登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

新品如何快速起量?春光食品×抖音开新日“流量密码”全破解

2021-09-17   11:28
0
0
7

  新渠道、新平台催化产业深度洗牌,为区域老字号进一步夯实全国市场根基。


流量经济生态,商家逐水草而居,线上经济打通地理空间壁垒,每个品牌都有机会走上流量红地毯,站到全国聚光灯下。而那些久经考验的区域老字号凭借基本功过硬,更可以确保持续获取流量和消费者心智。


新的赛道如何胜出?传统场景中,市场用脚投票,新消费场景中,消费者用手指投票。赢得流量和偏爱,成为品牌在线上“跑马圈地”的核心。


近日,深耕海南市场二十多年,早已通过互联网走向全国的春光食品进一步升级线上打法,与“抖音开新日”联手,自8月22日至31日发起一场“鲜气”十足的营销活动,实现内容性和营销实效的双重突破。




在为期10天的活动中,春光食品实现全域曝光10亿+次,总计成交36万+单,新品“一口鲜气椰汁”售卖超过24w瓶,而经典产品“椰奶补清凉”销量直超百万!


“抖音开新日”表现出惊人的营销力,有效激发了春光新品的市场潜能。给正在潜心破局的其他品牌以有益启发:在巨大的流量池面前,找对平台,找准打法就能掌握“流量钥匙”。



01

联手“抖音开新日”

构建营销新链路


观察“一口鲜气”上市项目,春光食品全程摆脱传统重资产属性的线下渠道,将新品在互联网新渠道轻装上线,以线上为主展开宣发和销售,表现出明显的新消费经济特征。


在此过程中,春光食品选择抖音作为主要推新平台,选择“抖音开新日”作为其合作IP。选对了渠道,“一口鲜气”的上市成功占据天时地利。


何为天时?流量风口即为天时。抖音以碎片化多场景的视频内容吸引年轻用户,是当前最热门的线上流量汇聚地之一。而与传统电商相比,抖音流量更为优质,因为抖音更具内容平台属性,其用户是在接受种草之后产生的消费行为,因此,购物意愿更为强烈。


何为地利?热门IP即为地利。作为今年营销领域大热门,“抖音开新日”是抖音电商平台重点打造的营销IP。该平台背靠“兴趣电商”的理念与FACT经营矩阵,为热门消费品类以及具有爆款潜力的单品提供渠道链接。


春光食品在“一口鲜气”的上新过程中,选择抖音为流量池,以”抖音开新日”为流量抓手,通过激发全民参与热情,为“一口鲜气”收获来自消费者的反向创意加持,生成一个从种草、拔草到私域流量沉淀转化全链路。“一口鲜气”在创造抢眼销量的同时,也做到品牌力破圈,实现了营销的品效合一。



02

流量+内容双管齐下

“抖音开新日”一站推新


根据《营销革命4.0》中科特勒提出的5A模型,消费者对一款新产品的接受,需要经历了解、吸引、问询、行动和拥护5个阶段。“一口鲜气”抖音开心日活动中,春光食品以明星造势和全民互动建立吸引,以种草增进市场了解,以线上直播满足消费者问询需求,最终通过新品的“鲜”体验获得消费者的用户。


A. 明星造势:


“鲜气实验室“营业,张欣尧明星引流


英国营销专家Kevin Tomson在《情绪资本》(Emotional Capital)一书中认为,消费者对品牌或明星的感知程度、熟悉程度、忠诚程度等都是一种无形资本。如何将粉丝和公众对明星的情绪资本嫁接给品牌,是一门营销艺术。


为此,春光食品选择了张欣尧这一抖音顶流。


年轻网友对张欣尧不会陌生,他以短视频出道,以《要不要做我女朋友》爆红网络,随后学员身份参加男团成长综艺《创造营2021》,表现优异。在微博和抖音平台都频频登上热搜。




在观众印象中,张欣尧是一个鲜气飘飘的大男孩,自带清新滤镜,气质与“一口鲜气”的调性不谋而合。因此,在8月18日,他与春光食品共同官宣,成为“一口鲜气”的品牌大使,并于次日出演了品牌的抖音信息流广告。


“张欣尧+信息流”组合爆发出强大效力,迅速聚拢关注,并形成一呼百应的顶流效应,将网友焦点导向#一口鲜气look 话题,为当天同步开启的全民挑战成功导流。



该广告之所以奏效,要点在于其自带的平台原生特征。理论上说,短视频的成功取决于开头几秒,要么有创意,要么有颜值,必须要有能抓人眼球的元素。张欣尧的出道平台正是抖音,一直以高颜值创造巨量话题,由他的主演信息流广告占尽主场优势。


B. 互动造势:


#一口鲜气look 话题挑战赛,触发欢乐机制


同一时间,#一口鲜气look 话题挑战赛开启,通过信息流广告点进话题的网友,能够看到达人萱xxuan发布的视频,她解释了挑战赛贴纸使用教程并做了舞蹈示范。网友可以伴着欢快的品牌歌曲跳草裙舞,热带风情椰味十足,品牌调性得到充分体现。



随后,春光食品的官方账号同样发布示范视频,作为挑战活动的官方认领。得益于该挑战洗脑的BGM和较低的跟拍难度,#一口鲜气look 挑战赛成功引发全民跟拍效仿,在网友中形成裂变效应。


随后几天,小霸王、谢美天、水冰月等达人先后跟推椰子舞,助推了挑战赛的持续热度。另外,得益于抖音的内容留存特性,该活动的热度并没有随着时间的推移而递减,相反由于参与量的累积,热度不断累积。


除此之外,明星组团参与将声量打出小高潮。23日,张欣尧下场参赛,首发椰子舞视频,联合井胧、张星特等好友共推话题,甚至形成“跳舞像干农活”娱乐圈热梗。



#一口鲜气look挑战赛出圈的背后是娱乐营销思维的支撑。春光食品借助趣味化内容和偶像势能,传递明星的精神和态度,将品牌和明星紧密相连,实现双向赋能。


C.新品种草:


KOL+KOC矩阵,“全网寻开新”沉浸式种草


在抖音开新日的框架下,“全网寻开新”是一个新上线的IP。它从消费情感和用户使用场景的角度切入,为首发新品进行种草期造势。春光食品“一口鲜气”打新占据了这一平台红利,成功建立了流量阵地。




以“全网寻开新”作为情感角度传播主题,春光食品与美食垂直领域的达人合作,进行内容共创。邀请他们进行产品试饮,保留短视频内容可看性和趣味性的同时,将新品自然展示在用户眼前。


观察春光食品在达人矩阵的建立上遵循了“点+面”原则。其中的“点”是具有超高人气的KOL,能够快速起声量,实现话题的起飞;而“面”则是庞大的KOC阵容,能够夯实话题的基础,以数量势能推热话题,形成粉丝覆盖和视频推荐的效果最大化。


值得一提的是,KOL内容中不乏高品质呈现,以视听体验替代味觉体验,建立积极产品认知。头部博主肥猪猪的日常的种草视频就是其中一例,在视频中,她以椰汁为原料制作甜点,成功引爆30w点赞。



该视频采用了当下流行的“沉浸式”拍摄手法,所谓“沉浸式”是一种叫ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response)的人体现象,在一个极安静的试听环境下,通过听觉带给人生理和心理上舒适感的过程。


“肥猪猪的日常”在视频中以各种场景音打开观众的舒适感“开关”,令其产生极强的代入感,获得莫名的放松和舒适,成为该视频高赞的关键因素。

 

D.直播转化:


明星、达人、自播,持久热力直播间


开新直播间是整个活动的收口,在高效完成引流种草之后,直播间成为品牌方GMV的爆发地。在这一决胜环节, 春光食品邀请达人展开多场品牌直播,将流量进行最大化转化。



春光食品的达人矩阵将私域运作能力进行最大化发挥。与企业自播相比,达人主播有着各自独特的风格,粉丝群特征和喜好较为明确,因此有利于有针对性的商品推荐。以“潮爸”为例,他为粉丝准备的礼包组合正是基于这种深度了解,因此该礼盒在直播当日迅速成为爆款。


与达人线互为补充,明星直播间安排在big day,张欣尧走进万宁石梅湾“海上”直播间时,整场活动进入高潮,在线人数最高时达到8000+。为了与达人主播形成区隔,主办方在企业自播的设置上,加入更多有关品牌的考量因素。



比如,直播间的场景不再是块生硬的背景板,作为一家海南企业,春光与张欣尧一起带着观众到海南看海,使企业自播带有更多品牌的专属味道。



再比如,张欣尧将直播间直接升级为综艺秀,通过参与感的建立与直播间网友共振,商业气息被冲淡,品牌文化被增强,在“一口鲜气”开新的同时,也使品牌价值得到沉淀。



写在最后


回顾整场活动,春光食品“抖音开新日”是对抖音这一风口流量池的成功解锁,不仅为新“货”找到“人”的所在,更在正确的“场”做了对的营销动作。


春光食品通过玩法创新,整合多重营销手段,触发“抖世代”的行动力,实现品销协同。借助抖音“兴趣电商”的平台效能,深挖用户兴趣,通过优质内容的引导,促成潜在的不确定性消费。


该活动的业绩表现,不仅能够让业界直观感受“抖音开心日”的平台能量,更发现在新的市场环境中,营销实现品效合一的一种全新可能。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:电商零售头条(ID:itopec)


你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论
电商零售头条
企业KOL
电商零售头条

主笔/张逸

专注新型电商领域研究

私 信
more+

热门文章

更多
首席营销官