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这届品牌做年轻化,都想得“社交牛逼症”?

2021-09-26   12:36
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如何和年轻人嗨在一起,已经成为许多品牌茶余饭后的讨论话题。这不,为了跟年轻人社交,现在很多品牌都恨不得患上“社交牛逼症”,成为年轻人身边的社交达人。


但年轻化怎么玩出花?你是不是以为这样:变身逗比段子手,张口就是XSWL、YYDS、nsdd;或者化身表情包达人,连发“格局打开”“绝绝子”“我太难了”等表情包斗图......如果你真这么想,那只能说你的格局真的小了。

 


在我看来盲目讨好年轻人大可不必,年轻化的核心就是主动走进年轻人的亚文化,从营销语言到创意玩法,要跟年轻人对味。


就像这几年我们也看到一些有趣的年轻化现象,老凤祥推出“老凤祥不老”广告、五芳斋打造《寻找李晓芬》短片,这些品牌都在用创新方式将年轻化进行到底。还有杭州2022年亚运会官方独家供应商——奥克斯空调最近的年轻化操作,同样是把格局打开了。

 

或许有人跟我产生一样的疑惑,为什么这些知名度不低的品牌,还要做品牌年轻化?很简单,因为“没有人能够永远年轻,但永远有人正年轻着。”今天就以奥克斯空调为例,不妨来拆解下品牌年轻化营销的密码。

 

01

洞察悦己心理

营业氛围感


品牌想要跟年轻人交朋友,我认为首先就是懂得年轻人。说起这届年轻人那点事,无非就是两件事——悦己和兴趣。

 

就拿“悦己”来说,顾名思义就是“悦己型”消费,说的是年轻人更注重自我的体验和感受。在这里就不得不讲讲“氛围感”这个词,近两年很受年轻人的追捧。

 

现在的年轻人发动态,越来越喜欢打上“氛围感”的标签,在他们眼里万物皆可氛围感,头像要换上有氛围感的,拍照也要拍出氛围感大片,看《披荆斩棘的哥哥》也要有点评舞台的氛围感。

 

也有品牌早就深谙氛围感营销之道,远的不说,就看前段时间网易云做了一件特别浪漫的事情,在上海复旦大学内亮起了 24 盏特殊的路灯,满满的艺术感,收获一波好评。

 

当然氛围感不仅体现在艺术氛围上,还表现在生活氛围上,奥克斯空调就掌握了这一点。奥克斯空调借势2022杭州亚运会倒计时一周年,联合老板电器、顾家家居打造的家居行业首个“亚运之家”沉浸式样板间,邀请奥运会拳击冠军邹市明参加直播活动。



 

不过,在直播现场,我们看不到一本正经的直播带货尬吹,在充满沉浸感的直播间里,身着慵懒风毛衣的邹市明,向大众娓娓道来家居生活的态度,还现场展示了拳王的实力,一度上演亲民的名场面。




我尝试脑补了一下这场面,暖色调的亚运会样板间,暖男形象鲜明的邹市明,再加上暖心的家居话题走心互动,品牌这一下就把直播的氛围感拉满,让人忍不住沉浸其中。奥克斯空调正是设计氛围感的高颜值直播间,契合年轻人颜值即正义的审美偏好。

 

可别以为奥克斯空调会玩的就这些,场还设置了惊喜直播连麦环节,邀请中国90后肌肉美少女——宇宙超级无敌小钢蛋分享健康理念,跟邹市明现场上演健身pose的PK,营造新奇趣的互动体验,大大活跃了直播间的气氛,触发年轻人的参与感。


不得不说,奥克斯空调这回真的太会了,真正让年轻人跟年轻人玩在一起。

 

相对于品牌自说自话直播带货,氛围感的营销玩法无疑就更高级了,完全靠气氛说话不带一个夸字,将品牌理念植入家居场景“体验感”中,获得年轻消费者认同。大大弱化推销品牌和产品的痕迹,这时候年轻人也更容易接受。



同时,奥克斯空调也注重运用抖音网红、直播连麦等这些新生事物,充分调动抖音达人PGC和粉丝UGC力量,进行直播内容的共创,满足年轻人的自我表达。


整体来看,奥克斯空调借助跨界、直播连麦等年轻创新打法,基于年轻会玩的调性玩出新高度,赢得新生代好感。

 

02

以兴趣画圈

玩转体育营销


抛去悦己本身不谈,我们再来聊聊“兴趣”。正所谓物以类聚人以群分,现在的年轻圈层就是以兴趣画圈,这些兴趣不乏二次元、潮鞋潮玩、电竞、国风汉服、体育运动....所以品牌围绕着年轻人的兴趣圈层文化进行营销才是硬道理。

 

以体育运动为例,我们可以明显地感受到这届年轻人的热情。有人这么评价今年的东京奥运会,“顶热搜、发弹幕、淘同款”是年轻人看奥运的三部曲。不得不承认,无论是场上的选手,还是场外的观众,都纷纷当起了奥运会的气氛组。

 

也就是说,体育营销是一个品牌跟年轻人套近乎的手段,品牌可以撩拨用户的观赛情绪,为用户提供情感抒发的营销触点,还能传递正能量的体育精神,最终反哺品牌自身。

 

无独有偶,奥克斯空调就将年轻人的体育兴趣拿捏稳了,巧妙利用“天时地利人和”进行体育营销。



一方面,天时的流量摆在那,奥克斯空调抓住杭州亚运会倒计时一周年的契机营销,让传播事半功倍。


另外就要说到奥克斯空调的身份,是亚运会场地的官方独家供应商,为赛事的举办提供产品支持,这让奥克斯空调占据了地利的优势;


而“人和”,则体现在年轻人对于体育话题的关注,以及邹市明自身作为拳击体育明星的效应加持。邹市明敢于追求梦想,努力拼搏的精神,一直以来鼓舞了很多年轻人。从这几层意义上来说,这样的体育营销,想要出圈也就变得水到渠成了。 


03

品牌年轻化

如何拥有社交牛逼症


透过这个案例我们也看到,品牌的年轻化并不只是口头上说说而已,品牌需要真正融入年轻人的社交语境,创造他们喜闻乐见和有共鸣的内容,才能避免在年轻人面前尬聊社死。就像“90后”的奥克斯空调,这回在新生代兴趣领域深度耕耘,秀出了自己年轻化的品牌形象。

 


为此我也总结了品牌年轻化,养成“社交牛逼症”的几点方法:

 

一是选圈。这届年轻人兴趣爱好分化,消费者也变得更加圈层化,品牌要学会打入细分、个性化的圈层,有效解锁他们的话语体系、行为方式和偏好,以年轻人喜闻乐见的方式做营销,才不会陷入“自嗨”的境地。


好比奥克斯空调,就是启用年轻人喜欢的网红和体育兴趣进行营销,让他们感受到品牌懂我。

 

二是入圈。年轻化营销最怕不痛不痒,因此品牌还要扎入年轻人的精神世界,拿品牌态度和精神感染他们。奥克斯空调亦如此,借助更加生活化的原生直播,巧妙输出品牌的品质生活理念,引起目标圈层人群的情感共鸣。

 

三是破圈。真正拥有社交牛逼症的品牌,并不满足于在一个圈子跟年轻人玩,还会带动圈外人跟品牌一起玩,才能促进圈内小众文化与圈外大众文化的打通,这是品牌最后出圈的关键所在。


从奥克斯空调身上我们也看到这一点,从生活家居跨越到体育领域,真的玩开了。就这一点来看,也利于一个品牌将自身魅力辐射更多年轻群体,扩大“社交”范围。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)


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