图书电商还未“翻篇”。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻 编辑 | 李清乐

暑假，经历了“教育双减”大刀阔斧的改革，但并不意味着对知识的打压，反而释放了中小学生学科学习负担，鼓励大家丰富多元知识体系。

在成年人的世界，《贫穷的本质》一书指出，穷人和富人主要源于思维方式与认知的差距。对个人而言，“共同富裕”不等于坐等平均，追赶差距更需要学习提升。

“童话大王”郑渊洁曾说过，“读书就是占便宜，你用一杯奶茶钱买一本书，就可以和世界上最厉害的人交朋友！”在华为创始人任正非眼里，即便5G技术如何将短视频普及，文字依旧是最具穿透力的载体，五千年的中华文化得以传承，便是最好的证明。

可见，书籍的价值，无论哪个阶段都会愈加重要。而图书品类，在电商标品中似乎已经不是新鲜业务，谁能将图书承载的知识，如同服饰美妆爆款那般成为常态，则会占领行业的制高地。

知识“平权”，“拼”出新姿势

亚马逊正是靠图书业务起家，发展成市值超1.7万亿美金的全球电商巨头。10多年前，在数字流媒体将成为移动阅读的主流方式时，亚马逊便开始布局电子图书业务，创造了Kindle带来的辉煌业绩。

国内电商市场同样早已经历了“图书大战”，从20年前雷军创办的卓越网卖身亚马逊（中国），再到11年前李国庆夫妇创办的当当网上市，遭到刘强东掌舵的京东图书阻击。看似图书标品早已没有“新故事”可讲。

众所周知，拼多多以农业电商起家，图书业务并无先发优势，直到去年底才意识到该业务板块的潜力还未被充分挖掘。起源于拼多多在“三区三州”地区助力脱贫攻坚时，发现当地人对于知识消费的强烈渴望。

于是在今年3月，拼多多启动了“多多读书月”的大型知识普惠行动。公司调动技术、运营、产品、客服、战略部、平台治理部及百亿补贴频道等部门的近百人，成立了专项小组，并在4月23日世界读书日，确立了“知识普惠”将作为公司长期战略实施。

“知识普惠”，发挥坐拥8.5亿活跃用户的拼多多下沉势能。在4月初，拼多多启动的第一季“多多读书月”活动，百亿补贴社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书，并设立5000万元读书基金直补正版好书，优质图书价格最低可至每本2.5元。8月24日，第二季“多多读书月”再次启动。

其中，1000+优质书目SKU由10余位资深编辑组成的图书挑选组，从诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、雨果奖等国内外权威奖项，及文学畅销榜单的数万册经典书目中，精心挑选。选品组对自己对工作要求：每位消费者打开拼多多APP，搜索“多多读书月”出来的必须都是经典书目。

据多多读书月项目负责人介绍，“此次活动不设满减、发券门槛，不用比价，直接补贴，以进一步降低阅读门槛，推动知识普惠。”

但“拼”书，并非简单粗暴的价格战，而是通过加强优质图书的引进力，直连作者与消费者营造良好的创作生态，启动“众声创作者计划”，以及相关公益捐赠行动等一系列组合拳，带来业务的创新。具体而言：

一方面，拼多多倾斜资源，建立专项读书基金，启动“多多读书月”大型活动，联合中信出版社、作家出版社、上海世纪出版集团等数十家国内权威出版社及图书出版公司，针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴。

另一方面，“多多读书月”发起了“为你读书”公益捐赠行动，通过向偏远地区中小学生捐赠教辅读物，送去书香，看见更远的未来。4月8日，“书香角”计划，首站进入四川省凉山彝族自治州，为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。后续，“多多读书月”继续在湖北、青海、新疆、贵州、云南等地发起公益捐赠计划，累计捐赠书籍超过10万册。

参与“多多读书月”的出版社，也给出了中肯反馈。其中，商务印书馆相关负责人认为：“拼购”模式相较传统电商售卖，用户的参与度更深，娱乐互动玩法更丰富，商家可获得更多免费推广流量与曝光，不仅能给用户更大让利空间，还能提高品牌正版产品的价格竞争力。

因而取得了显著成效。上海世纪出版官方旗舰店自今年4月入场以来，受益于多多读书月活动，店铺访客和买家数的增量明显，支付买家数骤增到每天近千人，销售金额比活动前增长率超过1000%。目前，上海世纪出版官旗店已经拥有2万铁杆粉丝，图书拼单量加速朝10万+迈进。

社会科学文献出版社甲骨文图书精选品种加入多多读书月“百亿补贴”活动，活动商品销量实现大幅提高，活动伊始店铺日支付总额节节攀升。甲骨文人气图书《肇造区夏》《间谍与叛徒》近30日内销量突破千本。

打造知识“流行”款

第二季“多多读书月”在8月24日正式启动，为期一个月。我们明显能看到拼多多在加大补贴力度、扩大“朋友圈”让更多出版社、作者的加入，进一步落实“平价好书，全民悦读”。

拼多多官方透露，即日起再次投入5000万元读书基金， 并联合人民文学出版社、商务印书馆等50+国内权威出版社设立线上联合专区，在全网最低价基础上官方补贴200万册正版经典好书。

此外，本季读书月活动还联合茅盾文学奖作家麦家、新锐青年作家刘子超等国内知名作家，增设直连创作者与读者的“众声创作者专区”，让文坛大咖带大家走进“多多图书馆”，在多媒体碎片化阅读时代，一起感受经典作品的魅力和文学力量。

回顾第一季“多多读书月”的经验教训，主要遇到两个问题：

其一，某些参与活动的单品书籍出现库存不足，需要及时同出版社或书商协调解决。因此，在上一季“多多读书月”中最受读者关注及抢购的平价优质好书，也将加印继续纳入此次补贴范围。如《浮生六记》、《霍乱时期的爱情》、《枪炮、病菌与钢铁》等畅销书籍。

其二，平台消费者喜爱的书籍，有时与多多图书挑选组预估的热销书籍有差异。有三个特点：1）多元化的书目购买与读者个体的生活状态是紧密相关的。2）来自三四线城市的消费者，购买社科哲学艺术类目的比例在上升。3）女性主义书籍较受欢迎。所以，在第二季多多读书月中，对应的图书选品及运营策略也将有所调整。

不可否认，在第一季“多多读书月”时，拼多多开创的“众声创作者计划”起初曾不被理解。但项目组很快通过真诚沟通和活动战绩，证实了该计划的市场价值。相比于泡沫式的娱乐圈，作家，特别是青年作家，相对缺乏社会关注度和资源，才华不容易被挖掘，或需要更多的社会力量支持他们的写作苦旅。

抱着公益心态，拼多多把“众声创作者计划”当作长期IP项目，让加入计划的作者，免费开通专属品牌页（明星店铺），获得流量倾斜。而这一计划，自首期“多多读书月”开启，第一阶段将延续到2021年12月31日。

“拼”低价，把图书知识流行度打开，不代表知识的廉价，而是在人群上，男女老少都能享受到知识的红利。图书产业链条绕不开内容策划、创作撰写、印刷出版、批发（发行）、终端零售。当前拼多多主要参与到最后一个环节，试图缩短出版商到读者之间的流通距离，从而腾出其中的让利空间。

经过国内20多年电商发展，服饰产业的柔性供应链已经十分成熟，特别是经历了近两年直播带货的崛起，各大网红达人小批量、快速反单的供应链诉求倒逼，再让我国柔性供应链能力上一台阶。在生鲜领域，随着社区拼团模式的普及、冷链物流的推广，“预制菜”逐步成为主流。

图书标品的创新，同样具备走向C2M的趋势。值得注意的是，拼多多方面，在经历两轮“多多读书月”之后，已经在思考如何根据消费者需求，倾斜流量与资源，联合权威出版社，推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。

贴钱“交个朋友”

做过零售的人都清楚，标品透明度高，在电商中的利润，几乎“薄如刀片”。图书也不例外，那么高举“知识普惠”大旗的拼多多，作为商业组织，不仅不赚钱，每季“多多读书月”增加5000亿元的读书专项基金，进行补贴，难道是赔本赚个吆喝？为何能让股东买账？

来自多多读书月负责人的解释：这个项目希望达到的目的是，希望通过平台，让出版社、书商引入更多优质经典好书，满足爱读书的消费者切实需求，并让作者的才华更大程度获得市场认可。

对于拼多多来说，“多多读书月”、“众声创作者计划”，均是新经济平台从满足买家物质需求，上升至精神需求的“扩列”，更体现出拼多多基于自身平台定位，持续为消费者输出价值、与社会力量“共生向上”的决心。

换而言之，拼多多更看重图书业务的社会价值，知识下乡与农产品上行、工业品下行形成“三部曲”。让这个8.5亿活跃用户的电商平台，贡献改变乡村图书“贫瘠”的力量，助力乡村振兴；为出版商、文创作者，提供更符合行业发展规律的业务生态环境。对自己而言，满足客户需求增加用户黏性，提升平台综合竞争力。

据《2020多多阅读报告》显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%，其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。

反观图书出版与发行，线下传统渠道正站在“十字路口”。书店的零售份额受到电商渠道的稀释，主要原因除了线上的便捷性外，价格优势更为明显。近年来，书店的盈利项目，主要还是教材教辅。去年疫情暴发后，出现不少书店关门歇业，而活下来的书店也在积极拥抱电商，开线上旗舰店或进行直播、短视频带货。

近两年网红书店，看似光鲜亮丽，但已经转型，不再单纯的卖书盈利。无论国外的鸟屋书店还是国内的言几又、西西弗，都不靠卖书赚钱了，图书只是主题，要么扩品类卖小家电、潮玩，要么变成咖啡厅、茶馆，抑或变成活动场地租赁，举办沙龙、签售会等。

出版社传统图书出版业务的利润遇到增长瓶颈，更多借助网剧、影视、游戏、IP进行突围。因此，小说、动漫、悬疑推理等更加破圈能力的图书，往往会更流行、更具备快消属性，甚至比主流文学作品的知名度更高。结果导向，出版商则更愿意投入更多资源推快消热门款，间接让经典文学作品沉寂。

“多多读书月”的持续进行，一定程度上就是要打破上述僵局。社会科学文献出版自拼多多旗舰店开设后，首次参加大型平台活动，在“多多读书月”百亿补贴中，店铺获得了巨大流量支持，让其实际销售创新高，从而感慨实现了读者、平台与出版社的三赢局面。可见，拼多多贴钱“交个朋友”屡试不爽。

未来，拼多多是否也会在电子发行方向做出创新，或是业内关心的话题。