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100岁的五芳斋,广告比电影好看!

2021-09-28   17:03
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你知道吗?当别的品牌还在调侃“本店距离百年老店还有98年”的时候,五芳斋已经是一个实打实的百年老牌了。


五芳斋始于1921年


不过,别看它100周岁,就以为是个正经的传统老字号。要说在social与品牌年轻化这一块,很多新兴消费品牌都不一定有它玩得开。


那么作为一个似乎“越活越年轻”百年老牌,这些年来,五芳斋都是如何一步步实现品牌焕新,并从地方金字招牌走向全国的?五芳斋品牌年轻化的背后,又做了哪些探索与尝试呢?



众所周知,五芳斋是源自嘉兴的地方品牌,有着“粽子大王”的名号。几十年来,依靠人口相传的口碑与影响力,就足以收获一大批品牌忠诚度极高的消费群体。因此,在很长一段时间内,几乎不做广告。


但是,近些年来,随着互联网的发展,以及消费环境、消费人群的变化,五芳斋只靠产品有口皆碑的方式,很难起到很好的效果。


终于在2009年,五芳斋确定了新的发展战略,走上电子商务之路,并将部分传播重点从线下转移到了线上。同时,开始尝试KOL、短视频、H5、快闪店等新鲜玩法,从多个维度共同发力,想方设法地打动消费者。


不过,内容大多是围绕品牌理念、产品介绍等做的一些常规宣传,并不能真正地吸引大部分消费者。


直到2017年,牵手代理商环时互动后,五芳斋才算打破自我,建立起全新的姿态,并顺利地在社交平台上崭露头角。


而这些,首先是从最小的语言变化开始的。在微信、微博等社交媒体上,五芳斋大量地运用了互联网热词、流行梗等与用户进行沟通互动,慢慢地培养起品牌的网感。


五芳斋微信推文


2018年劳动节当天,五芳斋又创新地把100位裹粽工人的名字做成了100张海报,以间隔15分钟的速度,连发了100条微博。这波向员工致敬的举动,引起了众人的围观互动,也为官微赢得了许多好评。



其次,五芳影业的崛起,也加速了五芳斋的年轻化蜕变。


2017年圣诞,五芳斋率先上线了一支关于裹粽大妈张改花的无厘头视频,用7个抖机灵场景,传递出了五芳斋“手工包粽”的产品特点。让人惊呼原来广告还能这么玩。



端午节前夕,五芳斋又推出了一支画风清奇的广告《白白胖胖才有明天》,用中二的文案讲述了糯米的一生。


短片《白白胖胖才有明天》


由于脑路清奇、文案又高深莫测,这支视频在社交平台引起了很大的争论,同时让五芳影业一战成名。不少人甚至夸赞五芳斋广告比电影还好看。


紧接着,五芳斋再接再厉,先后推出了两支口碑还不错的复古短片:用老影像重新配音剪辑的《相约1989》,以及用民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲打造的一支一镜到底的黑白MV。


短片《相约1989》


周璇《五芳斋》同名MV


通过展现旧时代的市井生活,在彰显五芳斋悠久的历史文化底蕴的同时,也让年轻人感受到了那个时代的文化气息,将怀旧情怀变成历久弥新的品牌好感。


此外,每逢传统佳节,也就是五芳斋产品销售的旺季,它都会相应地上线相关的节点宣传片。


或是无厘头的脑洞大片:


20年端午广告《朋友们蘸起来》


或是轻松搞怪的喜剧短片:


20年咸鸭蛋上新宣传片


或是走情感路线的温情片:


21年端午节微电影《寻找李小芬》


亦或是近两年频繁上线的可爱风治愈系短片:


20年寒食节动画短片《一个青团的生活准则》


21年春日“小绿片”《从头喜欢你》


风格迥异的各个广告,有人大赞很有五芳斋特色,也有人直呼看不懂。但其实在线下门店,五芳斋重点展示的还是功能性的食材微距拍摄,上面的广告只是针对部分年轻群体,发布渠道也是微博、B站等社交平台。


另外,在产品形象包装上,五芳斋也没少花功夫,陆续与迪士尼、漫威、钟薛高、拉面说、元气森林、王者荣耀等进行了礼盒包装设计、产品口味等方面的跨界尝试。


五芳斋x漫威联名礼盒


五芳斋x王者荣耀联名礼盒


五芳斋x钟薛高联名雪糕


可以看到,五芳斋选择联名的品牌大多是年轻人喜欢的强 IP 或网红品牌。两者合作,不仅能让五芳斋这个名称,频繁地出现在年轻人的视野中,同时设计出来的产品也能更加符合当下消费群体的审美需求。


而除了跨界做营销之外,五芳斋还特别善于搞品牌联动,花式“蹭”各家官方的热度。


去年端午前夕,五芳斋线就以“帮朋友打打广告”之名,一连为18位品牌朋友发了独家海报。




与此同时,还联合了AKOKO、拉面说、钟薛高这三位食品界网红同行,推出一支品牌联名广告《找呀找呀找朋友》,用充满“童言童语”的内容诉说成年人的心事。



在前不久的中秋节上,五芳斋还高调邀请地各家品牌参与制作了“史上第一支共享广告”,并最终一口气联动了26个品牌。



强大的品牌阵容加上颇有吸引力的转发抽奖,让这支中秋节共享广告收获了超1万的转发量和超540万的视频播放量。



整体来看,百年品牌五芳斋在顺应时代变化和品牌年轻化上,还是做出了有较多的尝试与创新。


无论是时而复古、时而沙雕、时而治愈的“五芳影业”视频,还是联合网红品牌设计的脑洞包装,又或者是各个节点大胆推出的新品,都是在试图打破以往的传统形象,并通过各种手段探索年轻人的兴趣点,从而重新定义五芳斋在用户心中百年老字号的形象。


可以说,相对于同类品牌,五芳斋在年轻化营销这一块还是很出彩的。毕竟,有百年历史的品牌,没几个有它能搞事的;而年轻会玩的品牌,又没几个有它有历史底蕴的。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)


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主笔/杨阳

原来广告可以这么有趣!

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