登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

海底捞,终于撑不住了!

原创   2021-10-08   14:14
0
0
1
126945

6月份,海底捞因市值跌掉2600亿港元,陷入一片唱衰的舆论漩涡,当时创始人张勇说了一句很意味深长的话:

 
“作为海底捞最大的股东,我是不抱希望的,任何企业都不会持续增长……”
 
并且他也曾在公开场合表示,稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。
 
如今这句话似乎应验了,海底捞孵化的“10元店”倒闭了!
 

01

副牌“乔乔的粉”
铩羽而归
 
去年12月,海底捞推出全新副牌“乔乔的粉”,在此之前也有在郑州开其他多个副牌。


当时,《河南日报》率先刊发“海底捞正在郑州批量打造副牌",报道刊发后引起了郑州餐饮行业人士的广泛关注。
 
海底捞新开的“乔乔的粉”,瞄准的是土豆粉品类赛道,走平价路线,首店落户郑州正弘城购物中心,对标的是开了20多年的姐弟俩土豆粉。

 
姐弟俩土豆粉是土豆粉的开创者,也是目前土豆粉类目的头号玩家,郑州是其公司总部,目前已入驻100多个城市,门店数量接近600家,是快餐细分赛道“隐形冠军”。
 
双方交战之地——正弘城购物中心,是郑州的潮流中心,人均消费超20元。
 
姐弟俩土豆粉,豆粉一碗就需要17元,而乔乔的粉在价格上却十分便宜,土豆粉价格均在十元左右,最贵的是12.9元,粉面免费续加。

而且,乔乔的粉在菜单上还有甜品小吃一栏,价钱也是平价为主。

 
看起来,海底捞是用极致性比满足刚需。
 
此次,乔乔的粉在郑州不仅关了这一家门店,还有一家门店没有装修完就开始对外转让,似乎这个副牌被放弃了。


而且,海底捞在郑州的其他副牌也有关店现象。
 
超低单价,出身豪门,降维攻击,“乔乔的粉”们一度让很多本土餐饮老板如临大敌严阵以待。
 
而如今铩羽而归,在郑州栽了个大跟头,是海底捞始料未及的。
 

02

疯狂孵化10元店
却干不过夫妻店?
 
海底捞的疯狂快餐项目,是在去年被曝光的。
 
粗略估计,当下已经有十几个子品牌了,面馆“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“新秦派面馆”,主打盖浇饭的“饭饭林”,做红油米线的“秦小贤”。

 
除了快餐店,还有奶茶、食材超市、炒鸡店等等。
 
9.9元一碗炸酱面、10元一杯水果茶、一份小吃卖4块钱、甜点只卖2块钱……这是海底捞的中式浇头面品牌“十八汆(cuān)”走的路线——一个足够低价亲民的快餐食堂。

 
其他品牌也基本是这个路线,只是品类特色稍有不同。
 
我们能发现,这些副牌的共同点就是性价比很高,同时环境整洁干净大气,产品不难吃,整体体验舒适。
 
业内纷纷讨论,海底捞要进军快餐界,降维碾压夫妻小店。
 
但事与愿违。
 
海底捞上半年业绩报告显示,副牌营收仅占海底捞总营收的0.5%。因此有业内消息称:因为市场遇挫,因此海底捞开始主动收缩在副牌上的投入,此次关闭正是一个信号。
 
海底捞疯狂开副牌,背后依托的是可共享的供应链资源,极致的运营效率,把售价压到了最低,同时不损失品质、体验感。
 
为何海底捞副牌撑不住了?为什么干不过夫妻店?
 
按说,粉面品牌是这两年投资界最火热的赛道,大方向是没错的。
 
业内人士给出的解释是,由于海底捞多品类多业态共用的供应链体系,造成单店的造成食材比较普通,工艺比较简单,新品研发缓慢等弊病,很难形成烟火气,培养起消费者的忠诚度。
 
再者就是副牌试验田选择郑州,可能是一个错误落子。
 
作为餐饮业产品主义的发源地,郑很多标杆餐企在产品上一直奉行极致思维,而且都在本土都深耕多年,在产品、口味、场景上都形成了稳定的用户基础。


再者,实际上,海底捞的一些店生意还是很火爆的,但极致性价的价格定位,远远低于当地的消费水平,即使生意火爆,也很难在营收取得漂亮的成绩。
 

03

不做营销的海底捞
核心竞争力正在失去
 
你很难看到海底捞打广告,但它却出奇地成为家喻户晓的火锅老大哥,这主要得益于海底捞的逆天服务。
 
如果你没有听过海底捞安排女员工,扮演单身顾客的女友为他过生日的奇葩趣事,也该听过“跟所有的烦恼说byebye”的员工齐唱。在此之前的许多年来,更多类似的故事数不胜数。


这些逆天的服务产生了强大的传播张力,让暖心而有创意的服务故事流传于民间,海底捞时不时成为茶余饭后的谈资,增强品牌知名度。
 
随着其对服务的持续深耕,不断塑造了好口碑,最终从一众火锅品牌的大乱斗中脱颖而出。
 
此外,不设最低消费限制的服务,也是海底捞的高明之处,无形中撬动了大家“X元吃垮海底捞”的动机,创造了用户自发传播效果的奇迹,在传播过程中就完成了对消费者的种草。


而当下,海底捞的服务正在失效。
 
对于这届年轻人来说,总是“不想被打扰”,海底捞的过度热情服务,使它正在失去更多年轻人。
 
经历了2018年262家、2019年302家拓展后,规模化扩张带来的营收正在收缩,这也是海底捞为何开创副牌来寻找第二增长曲线的原因。
 
国内的粉类领域是典型品类大,但品牌少的赛道,所以海底捞创建粉类副牌也是想在粉类赛道抢占一番优势。
 
如今,这些副牌似乎进展并不顺利,如意算盘落空。
 
此外,2020年,海底捞以平均每天开1.49家新店的速度,净增530家门店,盲目的扩张,导致业绩遭遇滑铁卢,翻台率下滑。

财报显示,2020年营收286.14亿元,同比增长7.75%,营收增速首度出现个位数;平均翻台率从2019年的4.8次/天下滑至3.5次/天。


此外,口味一般、涨价风波,以及食品安全频现,正在不断消耗着消费者的热情,使得海底捞的核心竞争力不断流失。
 
企业的使命是在有限的生命周期里为社会、消费者创造无限的价值。而当下海底捞似乎缺乏可持续增长的内在动力。 
 
张勇直言不讳的说:“大家神话海底捞了,我非常反感,要理性,投资要谨慎,什么叫名不副实,海底捞就是。”
 
是的,海底捞似乎是越来越名不副实了!


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)


1人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官