犹如一颗新芽，直播卖菜正在崛起，并且在以惊人的速度成长着。

中国的生鲜行业形式各异，有新零售业态的盒马鲜生、区域社区的生鲜传奇、综合类永辉、垂直类的百果园，以及互联网下的生鲜电商叮咚买菜等等。

这些模式特色鲜明，都很容易理解，譬如：

盒马代表的新零售生鲜，是对线下“场”和“体验”的重塑； 

永辉超市代表的是社区生鲜，从最后一公里的关系链着手，是超市的替代者；

 叮咚买菜代表互联网买菜，为消费者提供到家的服务；

当然三者之间彼此又有交叉，但相互都保持着各自的优势。

那么直播卖菜我们应该怎么理解？

我们知道叮咚买菜的模式是沿用了电商+O2O的逻辑，直接缩短了消费者到超市的这段距离，咋一看我们会觉得，叮咚买菜就是把线下行为搬运到了线上，它改变消费者与供应链之间的关系。

但事实上，叮咚买菜与永辉超市、盒马生鲜核心的模式几乎是一样的，最多称为是一个线上化率最高企业，在零售行业里面常讲究的“人、场、货”三方面并没有得到非常大的进步。

但是直播卖菜不同，其中至少节省了三个环节（成本）：

拿货、进货、存货的环节 因为省了“1”；

所以省了庞大的资金链周转环节 相比电商；

又节省了很多人力成本；

另外一方面，正如罗永浩所言，直播带货本质是一个超级大团购，而这个超级大团购的促销方式只需要一次直播就可以传达到位，这与电商和O2O的模式促销相比，又少去了一部分巨大的成本。

因此，直播卖菜的成本实际上就变成了“塑造主播影响力”的成本。

如上图所示，直播电商直接把传统零售、新零售、电商所需要的“人、场、货”的成本，直接变成了对主播的“管、培、造”。

于是，当直播被用来卖菜时，就解决许多农产品滞销上的问题。

如果农产品做直播，其实比起化妆品实际上能压缩的链条更长、更能最大化生产端与消费端的利益。

同时可以让处在最“上游”的农产品种植基地、生产园区、或者农民们赚更多钱的同时，消费者享受到了更便宜的价格。

过去，一线城市的消费者或许很难想象，为什么中国巨大的消费市场，农产品却经常出现滞销的现象？这令人匪夷所思。

其实原因很简单，因为你经常看到的、买到的，这些大都是已经形成规模化运作，由厂商直营或者承包经营，但中国绝大部分农村地区，受限于地形，并不像美国中部那样适合规模化生产，因此中国绝大多数适农地区的农产品都无法打通销路。

因为做直播的难度远低于做电商，并且效果也更加显著，所以直播被许多农民、小镇青年、小商贩拿来当做打开销路的希望。

当然，农村要做直播（简称村播）也需要建立在物流体系足够完善的情况下，才能得以充分发挥其价值。

为了补上这个缺口，国内一堆供应链管理公司开始铺设三四线城市的物流，例如九曳供应链、京东物流等。

那么“村播”到底有多能带货？

1、4月17日，拼多多“爱心助农”活动落地山西静乐，县长王昕走进直播间，向平台近6亿消费者推荐静乐优质杂粮。截至当晚10点，直播共吸引观众人次超过93万，9万斤糯玉米、小米、藜麦等杂粮被“拼光”，通过直播直接带动在拼多多销售“静乐杂粮”的店铺销售额近40万元。

2、徐闻县委副书记、县长吴康秀在菠萝田边，亲手为全国网民示范如何切菠萝短短半个小时，直播间吸引了近30万人关注。在活动上线两个小时内，原定3万件菠萝已经全部售罄，又紧急调货了2万件以满足消费者。

3、乌县人大常委会副主任走进直播间，与淘宝流量主播一起进行直播活动。推寻乌县百香果等农特产品，直播5个小时共销售寻乌百香果1.3万多公斤，寻乌蜜桔逾1万斤，寻乌红薯2100多公斤，销售总金额超过30万元。

等等不胜枚举，这还只是冰上一角。

回顾我们刚开始谈论的话题，生鲜巨头是如何陷入补贴陷阱，变得焦头烂额的。

因为几乎所有的巨头都在想一件事，“我如何完善自己供应链体系，让它形成一个完整高效的闭环。”所有一切全部自建太累了，只能靠疯狂融资，疯狂砸钱，砸出市场。

候毅当年出走京东的时候就指出，当自建物流到一定规模后，效率上反而降低了。

如果换成思维，“赋能村播”的是否会是这些生鲜巨头的下一个增长点？

京喜的产业带直播、抖音的下沉市场化、拼多多的爱心助农、地级市的网页产业园等等，这些都是对村播支持的尝试，村播一定程度上解放了部分地区交通阻碍物流发展，导致农产品无法出山的问题。

但是生鲜巨头如果做直播，或许死的更快，正如餐饮业有人说，“学人做直播，蹭热点说不定会让企业死得更快。”

一方面是因为生鲜巨头们在“人、场、货”方面并未像供应端（农业端）一样，具有亲临现场的感觉，以及巨头的产品已经形成了高度的“生产标准化”、“价格统一”、“购买渠道单一”等方面的特色，这些反而使得巨头们并不适合做直播电商。

另外一方面，生鲜巨头目前的重点并不在这块，他们关注的焦点仍在“烧钱砸流量”。

因此，对于电商巨头而言，他们是最好为存包对村播提供支持的一方，京东京喜对村播提供的是物流系统及直播网红等方面的支持，将农货运出山一方面改善了当地的经济，另一方面还可以使得原来荒废的农业得以再度恢复。

赋能村播，实际上也是一种下沉市场的打法，并且这种打法是三赢的局面，直播平台、农户、供应链均可获益的一件事。在任何一方都不需要重新建设的情况就可以把货卖了。

但目前来看，大佬们并未能形成强强联合的方式赋能村播，碍于商业的竞争，更多的是独立运营。

未来村播还有很大的发展空间，比起农村电商，农村直播更加具有优势，目前中国具有风格特色的农村中，已经被挖掘出来的也就是那么几个，这里面的市场显然仍有很大的发展空间。

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