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​7or9高跟鞋这支片子扎到我了!又痛又爽!

原创   2021-10-13   17:50
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作为一名女性,以下这些声音,你一定听过不少……


“女孩子就应该有女孩子的样子”
“30岁还不结婚,就是被挑剩的!”
“女司机就是马路杀手”
“她这么爱打扮,一看就不是什么正经人”
.......

每每看到这些不善的字眼,总会感慨外界对女性的恶意揣测实在太多。想要颠覆社会偏见 ,只有发声验证“她力量”,才有改变的可能。
 
值得庆幸的是,越来越多的品牌开始以为女性发声的形式,做起了传播。无论是薇尔为女性月经羞耻发声,还是内外打造《No Body is Nobody》大片,提倡“没有一种身材是微不足道的”,无一不是品牌们对于女性偏见现象的强势回击。
 
正值“世界阵痛日”节点,我还留意到专注舒适的高跟鞋品牌7or9联合了中国妇女报、天猫宝藏新品牌、新世相,推出了一波“从痛,走到痛快”的主题campaign,把外界对于女生的各种刻板偏见拍下来了。我们总是听到一句话:女生要活出漂亮的样子,但这一次这个品牌却叫你——活出痛快的样子,看完发人深省。


01

从痛,走到痛快:

情感先行、而后抒发


在情感消费时代,品牌唯有懂得站在消费者的角度,去讲述最切身感受的故事,才能打造直击人心的情感营销。复盘7or9这一次的传播路径,正是按照“情感先行、而后抒发”的营销逻辑落地。
 
一方面基于情感先行,上线共鸣的故事短片。短片从女性视角出发,基于不同性格、不同年龄段、不同kol故事,对女性痛经、青春期、工作、生育等各种“疼痛”瞬间群像式呈现,哪怕是穿高跟鞋,磨脚带来的疼痛也是全世界女性都需要面对的问题,由此带领女性进入她们感同身受的语境之中。正因如此,短片成功勾勒出一个“女性之痛面面观”的众生相,让每个女生更好地对号入座。


故事打动人心之余,在视频剪辑的处理上品牌预埋巧思:借助先抑后扬的表现手法,营造由冷趋暖的基调,这也契合了“痛-痛快”女性感受的变化。随着节奏的缓缓推进,BGM所蕴藏的激昂情感,不断加剧“舒适”和“疼痛”的矛盾,更好地为落版文案“不要痛,要痛快”铺垫;加上富有感染力的文案烘托,最后引发最广泛人群的共鸣。

 

值得一提的是,影片还有一个有趣的小彩蛋。影片后段,有位女孩在天台将纸张一撒而下,仔细看纸上印着7or9的logo。对此,我也在琢磨,7or9或许还在向女性传达一个信息:“我们即使为女孩提供了一双可以奔跑的高跟鞋,但每一位女孩依然葆有不穿高跟鞋的权利”。鼓励女孩关注自我,鼓励女孩去做选择,是品牌格局与品牌态度的温柔体现。

 

 
不止是把营销停留在口号层面,7or9更有落地内容承载,做了具有现实意义的事情,在社交平台上线话题#什么样的女生活得痛快#,为女性提供一个情感抒发的出口,营造开放式的表达环境。该话题上线一天,阅读量即突破1.5亿。

 
这其中,不乏有女生感慨“不戴bra”、“活出自己”等。可以见得,女性用户通过真情实感的表达获得痛快,这波互动也让更多女生们的“疼痛”可以被尊重、被理解、被看见。

02

洞察“女性之痛”与“穿高跟鞋之痛”共性

以类比将态度具象化


诚然,走心的广告总是来自于戳心的生活。追本溯源7or9此次传播的出圈,即是在于洞察到现代女性的情感痛点。
 
对于不少女性而言,自小到大她们或明或暗地被灌输了一种观念——“痛过方知是成长”,愤怒、叛逆等是禁忌,女性因此变得言不由衷,忍气吞声扮演着符合社会标准的角色。在「应有的感受」与「真正的感受」之间,她们往往选择将真实感受藏着、掖着,保持应有的体面。
 
而这种偏见的认知,就好比多数人对于穿高跟鞋的既有认识。一直以来,高跟鞋就像一把美丽的双刃剑,美丽和舒服是矛盾的,欲穿高跟鞋必先承其痛。有多少个穿高跟鞋的女生,大概就有多少个被磨破皮的脚后跟,高跟鞋也因此被贴上“新时代裹脚布”的标签。


基于“女性刻板印象之痛”与“穿高跟鞋之痛”的共同点,7or9将品牌态度、产品、受众的生活方式串联:借助类比的营销方式,以「从痛,走到痛快」破题,鼓励女性关注自我感受和表达自我,不囿于千人一面的标准。
 
在这个过程中,7or9顺利成章将产品理念和女性需求无缝结合,把抽象的「从痛,走到痛快」态度具象化,在受众心中建立直观的品牌记忆。
 

 
值得一提的是,品牌之所以有底气抛出「从痛,走到痛快」的态度,背后是7or9的产品理念在驱动。不同于传统高跟鞋品牌讲究款式和高度,7or9一直都在关注女生双脚的感受,通过理解女性用户诉求去反推产品创新,在舒适度上找到突破的空白点:以运动鞋为灵感,将运动鞋舒适材质融入高跟鞋,在高跟鞋鞋头内里嵌入空气棉(专利),呵护双脚每一个着力点,提升穿高跟鞋的舒适体验,满足女性舒服与美丽的双重需求。

不过,7or9为女性穿着体验所做的努力,不光是体现在创新上,更是落实在产品迭代方面。自2018以来持续为产品舒适升级,先后发布“为舒适而生的高跟鞋”、“可以跑的高跟鞋”等,不断打破消费者对于高跟鞋“挤脚、磨脚、累脚”的认知。这也让我们看到,企业以用户为中心的产品设计,只需要一点小改变,就可以解决用户的大问题。
 



03

塑造人文关怀形象,反哺社会思潮


做广告的品牌很多,但窥探到更多真实社会现象的可以说屈指可数。在我看来,7or9这场campaign在营销上的突破,不仅是为女性提供了高跟鞋的解决方案,还给行业带来更多思考和启示。
 
对于品牌而言,在产品之外,7or9借助一条短片将价值观营销做到位了,对于“舒服”理念进行具象化诠释,展现品牌对于女性的尊重和关怀;同时塑造起人文关怀的品牌形象,拉近了品牌与用户之间的距离,能让女性从心底对品牌产生认同、建立好感。

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对于消费者而言,作为一次女性视角的品牌价值展现,7or9通过传递「从痛,走到痛快」的态度,将缓解女生之痛的用户价值,与“提升舒适度”的品牌价值有效承接,让品牌与女性用户之间的沟通实现双向奔赴。

 
从社会的角度来看,女性的身心之痛可以说是长期存在,这也反映了社会对于女性的认知偏见。7or9站在更高的立意处去思考,并没有将营销停留在商业层面,而是上升到社会议题层面,关注到女性内心深层次的需求,用关注的力量为她发声,鼓励女性不止是活得漂亮,更要活得痛快。
 
可以说,品牌自身作为“女生生活得痛快”话题的重要参与者,既为女性群体提供舆论支持,从长远来看也利于反哺社会思潮。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)


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