“同样是吃饭这件事，对狗来说叫喂食，而对猫来说则叫尝酌。”——安·泰勒
人猫相处时，猫总是自带一份傲娇，主人的精心照料行为都被猫看作讨好。最近，人类对猫的“讨好”有了回音，网易严选推出的一支趣味短视频，让辛苦铲屎的猫奴们听到猫的心声。该视频的主角是一只叫臭宝的猫猫，和其他两只猫一起跟主人过着相亲相爱的快乐生活。主人对猫百般呵护，每天给它们准备美味的肉肉，猫对主人也是百般体贴，尽量避免吃肉产生的猫臭熏到主人，还为此引发了一场离家出走的风波。网易严选的这部广告片是为中国近8000万养猫人拍摄，希望让这些铲屎官们听到“猫语”，进一步拉近猫与主人之间的心灵距离，毕竟猫猫对他们的生活非常重要。“只有两个方法，能够让我暂时逃离乏味生活：音乐和猫猫。”——阿尔伯特·施魏策尔这位16世纪的“铲屎官”的话放到现在一点都不过时，当今人们的生活状态越发需要猫的存在，越来越多的人在工作之余选择以猫为伴，撸到猫猫的那一刻，一天的疲劳都会烟消云散。
01
人爱猫，猫爱人
换个视角看人猫关系
“当罗马被烧毁时，皇帝的猫仍然希望按时喂食。”——西南·麦奎尔养猫人经常产生一种幻觉，面对傲娇的猫咪，到底谁是主人是一个微妙的问题。不仅因为猫咪独有的傲娇气质，还会时不时玩一把失踪让全家人焦急寻找。“你到底爱不爱我？”相信养猫人在找回猫猫时，经常会冒出这样的疑问，透着一丝舔狗的味道。
当然爱！其实猫猫作为一种高智商宠物，并不只是单方面被动接受照顾，它们对主人也有自己的情感表达，只是人有人言、猫有猫语，主人对猫的情感反馈往往不能准确get。于是这支网易严选的猫粮广告，借给了猫猫会说人话的嘴巴，以猫咪的第一视角，带着铲屎官们观看了猫猫的社交生活和精神世界。通过重新演绎“猫屎”这件养猫生活中小事，让主人也能看到猫猫对主人的爱。短片采用真猫真人出演，将人和猫都放在一个真实的居家场景，生活灵动演绎了一个充满张力的小故事，养猫生活的静好得到生动呈现。先来简单捋一下剧情，看看在这个养猫之家发生了什么。这只叫“臭宝”的猫猫，因拉粑粑很臭经常被同伴嘲笑，他每次吃肉的时候都很紧张，生怕因为吃肉拉出的粑粑会熏到主人。在一次因为拉粑粑制造了一场大型车祸现场之后，它痛定思痛，独自出门拜师学艺，历经艰苦训练成功战胜了吃肉欲望，将变成一只吃素的猫。支撑它做到这一切的是对主人的爱。
谁知在它学成归来之后，才发现自己吃的那些苦都白费了。因为根本不需要自己戒肉，女主人特意为猫猫们买来了“无臭”猫粮，让猫猫畅快吃肉的同时，也不会担心拉的粑粑很臭。也许许多观众对这种动物视角的作品并不陌生，猫猫离家出走情节设定是不是很像《旅行青蛙》。同样一个生活环境，从动物视角看过去，是跟主人眼中的时间是完全不一样的，这种视角切换带给观众新鲜感。通过揣摩猫眼中的主人和周遭世界，再从猫的视角去打造这支视频，不但能让铲屎官们产生更多代入与共鸣，还能引发他们对猫咪内心世界的关注，寻找猫和人之间更为温情的东西。短短的一部影片让主人听到了从前没有听过的猫的心声。带着一丝感动去聆听会发现，原来在主人为猫咪提供更好生活同时，猫咪也在努力向主人奔赴。通过让猫猫开口的方式，让猫猫的情感世界得到最直观的呈现。因为对于养猫人来说，尤其是独居的养猫人，猫猫是一种陪伴和寄托，他们与猫猫之间是一种互为依赖的关系。短片对这种猫咪反馈的呈现，能够深刻触碰受众内心最柔软的部分，建立更和谐的人猫关系。而在这种关系中，品牌也是获益者。随着受众内心的情感被激发，网易严选的品牌温度得到充分感知，品牌则收获更多理念认同。
02
抛开“营养”说“降臭”
好创意来自卖点聚焦
除了创意层面以视角夺人眼球，这则广告的卖点聚焦也很独到。广告跳出窠臼思维，在选择卖点时避开人满为患的“营养”赛道，转而寻找被人忽略却很重要的痛点。在互联网海量的养猫信息中，一个不起眼的话题折射了一个养猫生活中的大烦恼——猫臭。在这个阅读1.9亿，讨论1.9万的话题栏中，藏着无数令人忍俊不禁的猫梗，也反复表达着铲屎官面对猫臭的无力感。然而吐槽归吐槽，没有人尝试去解决这个问题，毕竟“粑粑是臭的”是个三岁小孩子都懂的道理。然而惯性思维并非不能改变，从专业的角度来看，从猫粮入手进行技术改造是完全可以控制猫臭，网易严选推荐的这款产品就可以做到有效“消臭”。这款产品的卖点很多，含肉量高，吃了不臭……从养猫人的角度看，“含肉量高”似乎更具吸引力一些；然而从广告创意的角度来看，含肉量高却不是一个好的创意出战选手。如果说“含肉量高”是激励因素，那么“消臭”则是保健因素，对消费者决策有着更大的影响力，毕竟只有解决了“痛点”，才能更好地享受“乐点”。产品卖点提炼完成之后，这部广告片的消费者沟通点就确认了下来，剩余任务就是如何将这一卖点如何进行形式上的展开。网易严选的创意执行策略是：把卖点演给消费者看，然后让消费者自己来判断。这部影片通过对养猫的典型生活场景进行抓取，通过演员们的夸张表演，将“猫臭”痛点进行无限放大。迭起的冲突不断搅动观众情绪，让他们感受与猫猫一样的臭味焦虑。然后通过故事讲述，巧妙地将“消臭”这一产品卖点无痕融入剧情，铺垫和结局形成完美衔接，内容和产品得到完美融合，实现种草产品于无形。
猫粮广告有一个自带的天生优势，这类广告的受众群体具有明显的圈层特征——养猫一族。对这个族群来说，所有跟猫有关的产品信息，都会让他们为之留步。如果广告内容足够精彩，就会令他们耐心看下去，而当广告信息有用时，则很容易激发他们的主动分享传递。如何成功吸引养猫人，并促使产生分享的愿望，网易严选这一案例遵循了两套叙事逻辑。一套是表层的创意逻辑，从年轻人的情感诉求出发，从猫的视角看人，通过猫言猫语来表现猫对人的爱，赢得情感共鸣。另外一套是深层的产品逻辑，独辟蹊径聚焦潜力卖点，一举从常规卖点宣传战中绕道突围。对于其他所有品牌，这两套叙事逻辑都普遍适用，而至于能否找到独特的视角和切入准确的痛点，就成为广告成功的关键所在。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告案例精选（ID：ad2829）
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