登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适

2020-05-14   09:58
0
0
8

母亲节前夕,妈妈们都接收到了一波波的感恩“投射”,尤其是奶粉行业简直成母爱至上的“重灾区”。虽然很多人在意妈妈们被夸得“飘不飘”,但少有人在乎妈妈们这节过得“爽不爽”。

为了帮百年品牌美赞臣焕新登场的高标准产品线五星草饲安儿宝在上市期迅速打开知名度,蓝标数字广州策划了一次对爸爸带娃进行疯狂吐槽的传播,并拍摄了魔性短视频做为话题引爆点。在视频持续火热刷屏的过程中,这届年轻爸妈的注意力被这个横空出世的绿罐奶粉牢牢锁住。

到底有多魔性呢?整个传播的核心是以三段爸爸带娃不同翻车现场的短视频来呈现。每一个场景都能让妈妈们自动对号入座自家爸爸,每一个画面都能让妈妈们对视频中做什么错什么的爸爸高喊出“上点心”!

脱毛衣脱得“面目全非”

美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适

一屁股稳稳坐坏宝宝的玩具

美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适

喂饭喂了一脸,就是嘴里没有

美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适

带娃在书房静悄悄,
不用想,肯定是在作妖

美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适

不吊胃口了,这就放出完整版视频让大家先睹为快!

除了视频本身的魔性,整个传播也是往抓马的方向刹不住车。首先出演“不上心”爸爸的是一向以高标准会带娃形象示人“好正一男的”杜江,见惯了他浓眉大眼严肃认真的样子,突然画风一转因为带娃技能不够而频频挨骂还不敢回嘴,本身就让观众感到好笑。同时,微博、抖音上掀起了#杜江啊你可上点心吧# 的话题讨论,从八卦号到母婴号,让本身只是路人的消费者都忍不住进来吃瓜,更是增强了品牌的传播力。

漫画家&年轻妈妈@丁一晨
对爸爸吐槽也是非常到位了

美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适

粉丝们也是real真情实感:

美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适

评论区都是有故事的人

美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适
美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适
美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适

除了外围的热炒,我们更是借抖音爆款BGM又推出了番外篇《当杜江十分钟带娃》短视频,让抓马来得更彻底。


听着这洗脑的BGM,请控制寄几不要当众抖腿

这一出出的“上点心“连环吐槽,背后却折射了这届年轻家庭的现状:90~95后学习型妈妈在自身的要求和外界的舆论中不断提升自己的育儿知识,并会对爸爸提出更高的期待,这就导致怀揣带娃热情的新手爸爸稍有不慎就被冠上”猪队友“的帽子。

而美赞臣五星草饲安儿宝就是想要提醒年轻父母们 —— 妈妈要多一些耐心看到爸爸的成长,爸爸也要更”上点心“、并且主动寻求帮助来完善自己的技能。五星草饲所具有的天然营养高标准和好吸收、好脑力的产品卖点,正是爸爸借机回应妈妈期待的绝佳神器。截至目前,视频观看量已达到7100万+并在持续攀升中,着实为五星草饲安儿宝这个新品造足了势,更在年轻爸妈心里种满了“草”。

此次传播执行遭遇疫情期间人们生活洞察和消费行为的变化,因此无论是传播的解题思路还是最终的执行方式,都让我们新增了许多“奇怪的技能”。


1、疫情期间探索母婴新洞察,帮爸爸在带娃这件事上拥有姓名

无论“妈妈是超人”还是“妈妈可以不完美”,舆论最终都是在为妈妈唱足了赞歌。而爸爸们轻则成为母婴关系的“背景板”,重则沦为“丧偶式育儿”、“云配偶”的吐槽对象。再加上疫情期间超长期的共同育儿经历,爸妈的小“冲突”又再度被放大。

难道妈妈就只能保持温柔全能,爸爸就只能躺平任嘲吗?这样的标签对年轻爸妈都是不公平的。基于这样的背景,我们这次决定为爸爸发声,帮妈妈注意到爸爸的努力,帮爸爸争夺育儿的“话语权”, 更好平衡亲子家庭关系。


2、用“后浪”语言,帮品牌刷足存在

在宅家已久全民狂刷短视频争当段子手的当下,乖巧宝宝 + 温柔妈妈“广告般微笑”这种常规操作已经不太行了,为了更好地和年轻家庭们对话,我们塑造了一个爱吐槽的妈妈、不上心的爸爸以及一个满脸嫌弃的宝宝,他像极了每个普通的小家庭,有着相似的吵吵闹闹和可可爱爱,让年轻爸妈们看了都想要会心一笑。


3、异地隔离防疫,云间0距离跟拍

疫情期间,城际的出差都会受到14天隔离的限制,面对合作明星杜江在北京而主创团队在广州的现状,我们最终选择了与时俱进的“云监拍”,连线现场导演和制片, 在无法亲赴现场的情况下在线监督拍摄。

毕竟和面对面沟通相比多有不便,为了保证拍摄效率,我们提前制定了最优方案:

  • 选择有合作经验拍摄团队

关键时期,一定要确保合作导演及制片是能够稳定输出且与我们有较高默契的,这样即使是线上沟通也能确保不产生偏差。

  • 寻求当地战友协同

为确保出品,依托蓝标平台,我们从PPM环节到最终跟拍,都请了北京蓝标的同事和创意人员全程跟进。

  • 两地沟通机制的设定

拍摄日内容繁多,为不影响进度,我们制定了一个云跟拍“唯一出口”机制,即无论是北京现场同事,还是广州监拍团队,有问题都先在广州云端内部沟通,并由指定的创意总监作为“唯一出口”向导演输出结论。


美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适
各方热烈讨论,唯一出口输出

美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适
疫情期间,开会要记得带上口罩护体

通过全员的努力,美赞臣五星草饲安儿宝终于在母亲节前送上了这样一个“不上心”爸爸的魔性短视频,帮妈妈们好好”吐槽”和”解气”。

借这个伟大的节日,我们也由衷建议妈妈们让自己放松一下,放心把孩子交给那个看着有点“不上心”,但也是想要用“星”给宝宝和妈妈更多爱的爸爸,你们一定可以收获更多的惊喜哦!

来源:数英  (原文标题:美赞臣开启吐槽模式,引发妈妈们极度舒适)

你的评价是对作者最大的支持!

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论
Jerry
Jerry

采编

报道行业资讯、品牌案例,解读热点营销事件

私 信

案例精选

更多
首席营销官