直播带货不是爆发捷径，而是长期通路路径
01
现象
如今，企业普遍遇到一个渠道问题：即如何应对渠道形态的快速变化？比如近两年新起的直播电商，企业是否应该进入该渠道？该采取什么策略来进入直播电商渠道？每一次渠道端口的革新，都会重复上演一些商业现象，商业规律在直播电商再次重演。早年的线下商超渠道、后来的专卖渠道、电商渠道和这两年爆发的直播电商渠道，都重复上演相同的商业现象。企业寄希望于渠道爆发-被渠道拖住-希望跳出渠道或是掌控渠道-企业和渠道共存。企业在应对渠道初期的变化时，大多采取的是跟随策略，摸不清楚渠道形态的变化会带来什么结果，也看不清楚新渠道的商业效益。1、举全公司资源投入新渠道，结果增长有限，投入产出比很低，企业因为资源投入失误，陷入战略性的经营失误阶段。最后被渠道拖住，企业资源长期陷在了渠道上，利润率很低，经过长时间的发展，始终没有建立核心竞争力。2、企业想自己掌控新渠道，比如自建专卖店，自建直销渠道，自建直播电商，然而经过一段时间的投入，发现自身没有渠道经营能力，长期亏损。对于这两年的直播渠道，亦是如此：一部分企业押注直播带货，期望通过直播一夜爆红；一部分企业长期依赖直播电商渠道，直播一断，销量也跟着断，导致企业始终没有建立良性的生意循环。部分电商品牌，或是希望借助直播快速爆发的品牌，反而困在了直播渠道。美妆电商企业-逸仙电商，企业核心想做平台，通过打造平台后，高效的孵化美妆品牌。成长初期依靠kol+电商平台营销，目前企业仍然高度依赖单一形式渠道，营销推广费用率超过60%，远高于同行业企业（上海家化、欧莱雅等），并且从今年数据来看，费用率并没有下降。企业严重依赖小红书、直播等渠道。零食电商企业-三只松鼠。从三只松鼠的营收和利润来看，企业高度依赖电商渠道，导致电商推广费用居高不下，三只松鼠核心营收来自电商，电商的渠道销售推广费用率高于卫龙、洽洽等传统休闲食品的销售费用。从资本市场来看，逸仙电商和三只松鼠市值下滑非常大。营收增长的速度并没有加强企业的良性经营循环，并没有加固企业的竞争壁垒。而本次直播电商来到了风口上，渠道变革的商业现象再次上演，那些把渠道当作爆发捷径的企业，反被渠道拖累。桃知了解到：一些新型日化企业，新型日用品企业，新型休闲食品企业，通过直播渠道快速走货，但每次销售都是亏损，而后的退货率和复购率也很低。而那些成功穿越渠道变革的企业，一再证明，谨慎思考渠道策略，用好渠道而不是依赖渠道。
02
新企业为何容易踩坑新渠道？
核心原因是企业对渠道认知薄弱，最根本仍然是企业不清楚自己经营的重心。这两年直播电商太火了，火到所有企业都想依靠直播来提升销量，提升品牌竞争力。但事实是最受益永远是直播渠道本身，企业是直播的过客。企业看着直播很火，听闻行业内企业或是跨行业其他企业依靠直播销售快速提升。因为自身经营遭遇增长天花板，寄希望于新渠道，于是下重资源投入，但并没有取得预期的利润。企业因为资源投入失误，要么撤出，要么维持现状，撤出损失更大，于是长期依赖新渠道，导致企业仍然无法摆脱经营困局，品牌竞争力上不去，利润上不去，变成了厂家供货企业。第二个原因是则是企业自身业务上，经营渠道太单一。上文我们列举了电商企业，渠道开拓单一，营收来源太单一。这些品类的头部品牌尚且如此，预测中尾部品牌利润率也低。自身依赖单一渠道，必然受单一渠道牵制。渠道话语权太强，无法通过经营降低下游客户的议价能力，导致企业渠道端竞争力仍然提不上去。从目前现状来看，传统企业仍然是按着自己节奏稳步发展。新锐企业踩坑概率更大。核心原因就是一些“新消费”企业经营周期太短，自身没有经历过渠道变革，反而是依靠上一轮渠道红利成长起来，销售本身依赖于营销推广，导致对多渠道没有判断力。这是很多企业在渠道上犯的第二个大错误。并且这个现象仍然在不断的上演。早年商超渠道是消费品的绝对流通路径，很多企业认为商超费用太高，于是要自建直销渠道，直接和消费者对接，砍掉中间商。自身建立专卖店或是搭建直销团队销售产品，结果是专卖店开不起来，直销遇到增量瓶颈。目前很多企业自建直播团队，但仍然销不动，没流量，回报率太低，看不到转折点。以上4个原因，让企业付出了资金、人力、和时间成本，取得的效果不理想，企业在应对渠道变化时显得很无力。该怎么办？
03
如何解决？
对于消费品企业，一般渠道分为传统商超经销、电商、批发、直销和B端采购等等，而对于新起的直播，企业要根据自身评估，把直播纳入渠道体系，给予怎样的资源，希望取得什么样的销售效果？通过对自身企业的资源和实力来调整渠道策略。即把直播作为销售主渠道。目前看来极少企业选择作为主力渠道，部分小经销商依靠直播流通和售卖产品，和2010年前后的电商发展期极其相似。小店家批发产品，再通过直播卖出去，算是直播电商的小经销商。大型企业自身有丰富的渠道结构，并且渠道效率和利润率都可观，难以将直播作为主力渠道。同时目前市场上还没有涌现出纯直播渠道下，营收和利润表现良好的企业。所以将直播当作主渠道，还值得观察、试探、调整。我们不建议中小企业选择此策略。把直播电商纳入企业销售渠道的分支渠道，头部企业和品牌影响力强的企业可以通过自播+第三方的形式，丰富自己的渠道路径。把直播纳入除开平台电商的第二电商渠道。品牌依靠自身影响力，能吸引粉丝和流量，自播能打通；同时借助第三方大流量主播走货，丰富全渠道竞争力。但这里面仍然值得细致分析，即企业是否只做第三方或自播？选择第三方该如何配置资源，头部、中部、尾部的组合配置？直播的频次？如何优化投资回报率？通过长期的直播经营，怎样实现盈利？怎样优化直播利润率？对于自播，企业能否支撑自播团队？小企业的流量从哪里来？如何优化推广费用？如何转化沉淀品牌粉丝？预测多长时间能正向盈利？这些问题决定了企业能否做好直播渠道的关键，企业必须认真研究。企业在进入直播渠道前，未思考以上问题，一定会踩坑。把直播作为企业对外营销的一个动作，不计销售回报，纯作为营销行为。比如传统企业的年轻化动作，大企业的对外营销展示等等。传统国企或是有绝对竞争优势的企业，可以选择此策略，把直播当作对外展示的一个营销动作第四个选择是等市场上跑出较好的案例，企业再择机进入。当然此时错过红利时期，但也避免了自身试错的风险。至少短期来看，大多数行业并不会被直播瓜分太多。所以，等待和观察也是一种策略。
企业一定要明白的是：对于绝大多数企业来说，直播都不是爆发捷径，而是要作为长期经营的通路路径。制定直播渠道的经营策略，慢慢实现盈利转化，把直播当渠道来长期经营。而不是跟风的热潮，慢慢细化，相信一定可以建立有利可图的直播渠道竞争力。
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