估值超6亿的Blueglass，能否成为酸奶界的奈雪？
未来品牌获悉，线下酸奶店品牌Blueglass正在进行B轮融资，估值超过1亿美金。
Blueglass前身为2012年成立于北京的「阿秋拉尕青藏酸奶」。六年之后，阿秋拉尕「升级」为Blueglass，并开始扩张。Blueglass目前总共有33家门店，其中2020年新开13家。门店主要位于北京、上海的高端写字楼或商场。当前，主要分布于二、三线城市的「一只酸奶牛」，是唯一有较高知名度的酸奶店品牌。「一只酸奶牛」与奶茶店「一点点」类似，客单价12元左右、产品品质一般、店铺形态是「买了拿走」的小店。「一只酸奶牛」于2020年被新希望乳业以2.31亿收够60%股权。和「一只酸奶牛」不同，Blueglass一杯酸奶价格在40元上下，除少数店铺外，提供有设计感的堂食空间。「一只酸奶牛」之外，酸奶店至今仍然多以个体户的形式出现，受资本关注远不如新茶饮公司。Blueglass和一只酸奶牛与喜茶、奈雪诞生于同一时期，但却没有像后两者一样取得突出的成绩。此次Blueglass的融资，或许意味着线下饮品业态将引来一个新的热点品类。2. 线下酸奶市场，Blueglass能否第一个跑出来？3. 要成为酸奶界的「奈雪的茶」，Blueglass将面临哪些挑战？和大多数酸奶产品一样，Blueglass用健康作为切入点。但它也进行了一些产品创新，比如在辅料上用到深海藻蓝蛋白、雪燕、银耳这些和美容相关的食材。此外，Blueglass还「开创」了冷萃酸奶这一品类。之所以将开创打引号，是因为所谓的「冷萃酸奶」其实就是大众更熟知的希腊酸奶。区别于普通酸奶，希腊酸奶的乳清蛋白会在低温环境下被滤出，以获得更为浓醇的口感。以酸奶为基底的产品，拥有类似于新茶饮产品的可延展性。和茶一样，酸奶可以搭配各种辅料：水果、巧克力、咖啡，以及藻蓝蛋白、雪燕等「养生」食材。这种可延展性，让产品不断推陈出新成为可能。但和新茶饮不同的是，得益于老品牌们多年的教育，酸奶健康属性更强。比如光明乳业的莫斯利安，就将莫斯利安人民长寿的秘诀归功于喝酸奶。Blueglass顺理成章地沿用，甚至更进一步，通过辅料拓展酸奶的美容、养生、代餐属性。Blueglass一杯酸奶的价格非常高，40元上下，而喜茶最贵的单品也才30元左右。相较12元的「一只酸奶牛」，就更让人感觉高攀不起了。Blueglass之所以这么贵，并非是完全由其成本决定。我们去Blueglass的北京金融街店坐了一天，大概估算出其营收数额。这个店大概250平，一天能卖出500杯左右的饮品。按一杯40元估算，一天营收20000元，月营收60万。
- 材料成本：一位接触过Blueglass的FA告诉我们，Blueglass的材料成本占到总营业额的25%左右。
- 租金成本：据我们了解，在金融街，250平店铺的月租金在10万左右，占Blueglass金融街店当前营业额的17%左右。
- 人工成本：金融街店约有10位员工，按月薪7千算，人工成本约7万元，占营业额的11%。
- 水电成本：我们取线下同面积饮品店平均水平1万/月，占营业额的1.6%。
这样算下来，忽略折旧，Blueglass的毛利率大概在45.4%。我们对其他4家门店也做了类似的成本估算，毛利率也在40%-45%的区间。如果我们将Blueglass和奈雪对比，我们会发现，Blueglass的成本结构和毛利率都要更加优秀。跟据奈雪的招股书，奈雪的材料成本占总销售额的38.4%，租金12.1%，人工28.6%，包含水电在内的「其他租金及相关开支」3.1%。毛利率仅17.8%。所以，Blueglass之所以这么贵，比起成本高企，更主要的原因在于有消费者愿意买单。Blueglass的门店大多位于诸如北京金融街中心、蓝色港湾高端写字楼或中高端商场里。据我们观察，Blueglass的主要消费者是高收入的白领女性，年龄集中在28-40岁。此外，25岁以下的消费者在购买Blueglass时，会花更多时间淘优惠券，以获得更低价格。一部分的消费者会在午饭时间和晚饭时间光顾Blueglass，这也许意味着部分消费者确实有把Blueglass当作代餐食用。40元一顿午饭/晚饭，对于白领们，还是有较高接受度的。Blueglass是一个有人买单的生意，但资本更需要的是一个能做大的生意。线下酸奶店是否是酸奶行业的又一次消费升级？我们认为答案是否定的。「从1.0传统酸奶，到2.0预包装酸奶，再到3.0高品质现制酸奶」的资本故事，可能更美好：Blueglass可以把1900亿的酸奶市场作为自己的潜在市场。但是，超市里售卖的包装酸奶大概率不是Blueglass的竞品，两者的价格没有可比性，消费场景的重合度也非常低。这种激动人心的故事新茶饮公司也曾讲过。他们的潜在市场规模，曾是4420亿的茶饮市场。当喜茶和奈雪的茶跑出来后，大家开始意识到，这些线下新茶饮和传统茶饮完全不是一个市场，规模很大，但绝对不是4420亿。Blueglass真正的竞品，其实是喜茶、奈雪这些线下饮品品牌。虽然新茶饮市场目前也超过了千亿规模，但比起消费升级，在极度内卷的线下饮品赛道里竞争就没有那么性感了。40元一杯的线下饮品店，面临的困境显而易见：客群很可能会限制在金融街的高收入女性里。而资本关心的是Blueglass是否能够规模化，是否能够开500家，甚至10000家店。包括新茶饮在内的线下店，可以被初略地分为流量生意和租金生意。流量生意的特点是：对点位流量高度依赖、看重坪效这一「竖」。奶茶品牌「一点点」就是一个流量生意：它的选址通常是在大学生、上班族人流量大的地方；不提供或者只提供极少的客座空间，以提高坪效（营业额/平方米）。一家「一点点」门店是否能赚钱，高度取决于选址本身的流量，因为「一点点」本身并没有吸引流量的能力。流量生意，讲究尽可能多地进入到大流量池，并把坪效做到极致。租金生意的特点是：对点位流量依赖度低、看重可扩展性这一「横」。而之所以能做到对流量依存低，原因不一。可能是品牌力或产品力强，酒香不怕巷子深。也可能是门店本身提供了常规业务外的额外价值，让顾客愿意特地前往，漫咖啡就是一个典型。跟前辈星巴克一样，漫咖啡同样强调空间体验。一提到漫咖啡，都市白领第一印象就是开阔、安静又主题各异的室内环境。尽管人均消费高达50元往上，漫咖啡不需要跟「一点点」一样，将自己局限于目标客群流量大的点位。在一、二、三线城市，在中低端商场、居民楼底商、大学、机场甚至火车站，你都能见到漫咖啡。同时，在二、三线城市，以及非中心地段，漫咖啡很容易地拿到低租金商铺，甚至获得租金减免。因此，它可以接受更低的坪效，用低租金反补利润。漫咖啡，跟其他租金生意一样，虽然牺牲了坪效，但更易规模化，也能享受到规模效应带来的好处。尽管不是必要条件，但品牌力对于租金生意的盈利能力至关重要。一方面，它意味着品牌能有更高溢价，即使人流量较少，也能有较高营业额和利润。另一方面，品牌力意味着更强的租金谈判能力，和低于市场价的租金成本。Blueglass的窘境在于，它现在还没有足够的品牌力，更像是一个流量生意，但高端价格限制了其未来的流量规模。Blueglass依托于高端写字楼和商场的高端人群流量，可以获得不错的营收。但问题是，中国有多少个高端写字楼和商场能够让Blueglass入驻？Blueglass又是否能下沉到新一线、二线、三线城市里去？在调研Blueglass多家门店的过程中，我们发现Blueglass重体验的大空间门店和不重体验的小空间门店之间，并没有太大营业额差距。比如约40平米的华茂1店，一天也卖了约420杯酸奶，与日售500杯的金融街店差距不大。其他店铺情况见下表：前文提到，Blueglass目前更倾向于一个流量生意，门店大多位于高收入女性白领的工作地点附近。对于这部分核心客群而言，空间体验并不是第一位，因为快节奏的她们常常买完即走。所以，Blueglass的小面积门店才能达到如此高的坪效。但为什么Blueglass仍然坚持要开出大面积门店，来让自己的总体坪效承压呢？2021年，Blueglass新开的4家门店，面积均大于100平方米。一个可能的原因在于，Blueglass想从流量生意转型到租金生意。只有如此，Blueglass才能横向大规模扩张，讲一个资本都爱听的故事。而就像我们在奈雪的茶、漫咖啡身上看到的，做成租金生意的一大法宝就是提供「空间价值」。首先，空间服务能为Blueglass能帮助拓宽客群。如果Blueglass提供的空间足够舒适，不难想象会有顾客特地前往，办公或聚会。这样，Blueglass的辐射半径也将不再局限于在附近工作的女白领。 Blueglass金融街店是西城区饮品店环境榜第1名再接着，如果Blueglass提供的产品和服务足够优质，就能在目前尚为非核心客群的顾客心中种下品牌认知。Blueglass也就更有可能「自带流量」，做成租金生意。更别提，在当下这个「眼球经济」时代，足够出彩的设计元素往往能吸引打卡和社交媒体传播。Blueglass在空间设计上，确实花了不少工夫，风格多变。比如，Blueglass的大族广场店主打摩洛哥风情；蓝色港湾店店中栽种着一颗99岁的橄榄树，顾客可以围树而坐，惬意地喝酸奶。即使在没有主题的店面，Blueglass的设计也算得上简洁、舒适，不差于星巴克。假设Blueglass能在一线城市凭借空间体验建立品牌认知，做成租金生意，但要真正实现规模化，Blueglass必须冲出一线。起家于深圳的奈雪，在初期扩张时，主要以一线城市为主，但2019年以后，着力点已经转移到更下沉的市场。从2019年到2020年，奈雪在一线城市增店17家，但在非一线城市共增店78家，其中二、三线城市共增49家，足以窥见奈雪下沉的决心。当前，Blueglass只在两个非一线城市店铺：一个是位于杭州湖滨银泰in77的自提店，另一个是位于河北阿那亚度假景区的50平小店。如果Blueglass决心下沉，「空间价值」甚至更为重要了。一位在三线城市从业20年的连锁咖啡厅老板告诉我们他多年的总结，「三线的兄弟们，要的是能坐着玩会儿。」奈雪的茶深谙这个道理，从一开始就坚持把空间控制在180－350平方米，以强化「聚会」的社交属性。如果你去到二、三线城市，除了约会的情侣，你还能在店内看到围成一圈打桌游或王者荣耀的大学生。但即使能够打造舒适、独特的社交空间，五环外的消费群体能否接受40元的单价？为什么他们不选择单价更低的奈雪、喜茶，或者其他不知名品牌，作为王者荣耀对战室？要下沉，除了提供「空间价值」，Blueglass还需要考虑全面降价。根据我们前文推算，目前Blueglass的毛利率领先奈雪约28%，有足够的空间将价格全面降价20%，即将平均40元的单品价格降到32元。而正因为30元上下的单品价格与喜茶、奈雪相当，也不会影响其高端定位。Blueglass应该也意识到目前定价过高，推出了「98元/季度，一律85折」和「200元/年，一律75折」的会员制度。会员制一方面增加了用户黏性，另一方面也变相降低了定价。据我们观察，目前的消费者中，超过一半都是会员。正如上文所说，Blueglass的竞品不是预包装酸奶，而是其他线下饮品店。对于想要找下午茶或者零食，或者想找地方坐坐的消费者来说，酸奶和茶饮店差别不大。何况，没什么能够阻止奈雪和喜茶推出30元/杯的酸奶。所以毛利之外，随着Blueglass下沉和扩张，它必定需要掷重金营销，建立起与奈雪、喜茶一般的品牌地位。无论现在小而美的Blueglass是否正在盈利，如果放弃20%的毛利，再加上未来的大额营销支出，它将大概率亏损。但无妨，只要增长数据足够好看，之后的融资都不会是问题。先开他个100家店再说。
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