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遭封杀两年的DG,销量反增20%?

原创   2021-10-25   10:54
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都说互联网是有记忆的。但最近看到的一则消息,令小编极为不解。

 
据媒体报道,曾经在中国市场引发消费者强烈不满的意大利品牌杜嘉班纳,在华被封杀两年后,其销量反增了20%
 
近年来,对辱华品牌的主动抵制,似乎已经成为国人共识。既然大家都挺直了身板不买,为什么这“傲慢无礼”的品牌销量还增加了呢?


01

  “作没了”的品牌形象
 
被称为“自杀式的营销”,发生在三年前。
 
2018年11月17日、18日两天,杜嘉班纳为了宣传在上海举办的大秀,发布了三则《起筷吃饭》的宣传片。正是这些短片,成了消费者抵制杜嘉班纳的导火索。

 
本来,用筷子吃意大利面没什么问题,但在宣传片中让中国模特像用刀叉一样用筷子,再搭配诡异的表情和扭捏的作态,直接就上升到“文化歧视的高度”——难道中国人是这样用筷子的吗?
 


再加上广告片中对中国模特的“丑化”和对白人模特的“美化”形成鲜明对比,更是让消费者惊呆了——莫不是摄影师对亚洲人的美有什么特殊偏见?
 
当然,事已至此,对向来宅心仁厚的中国消费者来说,并非不可挽回。但是,真正的引爆点来自于杜嘉班纳的回应
 
在网络舆情极其不利时,有位网友就宣传片的事询问杜嘉班纳创始人兼创意总监Stefano Gabbana,没想到后者公然辱华。
 


在聊天截图中,创始人说会删除视频是因为“他的团队和中国人一样蠢”,还表示“没有中国消费者也能过得好”。
 
聊天截图传到国内后,舆论瞬间炸了!原本要参加杜嘉班纳大秀的明星,也迅速划清界线。这个曾被众多时尚达人钟爱的品牌,形象一落千丈。
 

02

“讨好”再难重启热度
 
辱华事件曝出后的短短24小时,杜嘉班纳不仅直接损失了超过1000万元的上海大秀泡汤违约赔偿,还被切断了全部电商销售渠道。
 
直到今天,天猫、京东等电商平台仍搜索不到任何杜嘉班纳的商品。当然,还有被中国消费者集体抵制导致销售额锐减的损失。
 


然而,就在辱华事件一个月后,杜嘉班纳就开始意识到了“没有中国消费者过不好”的痛苦,试图借融合了浓郁中国元素的圣诞促销来“示好”,并在逢年过节给中国消费者送上祝福。

 
去年2月,杜嘉班纳CEO还带着高管们,走访了西安、北京、上海,开展“中国文化学习之旅”......
 
但是,无论杜嘉班纳怎么努力刷存在感,基本上要么无人理会,要么骂声一片。
 


不仅是微博,杜嘉班纳的官方抖音号,也惨不忍睹。


到了今年,杜嘉班纳更加大了“讨好”中国的力度。原因很简单,中国消费者是全球奢侈品市场的主力军。据波士顿咨询公司的数据显示,中国消费者承担了全球奢侈品销售额的32%,到2024年这个数字将达到40%。
 
所以,每一个奢侈品牌,都必须争取中国消费者和中国市场。


此外,波及全球的新冠疫情给奢侈品消费市场造成了极大的冲击,而目前只有中国的奢侈品市场回暖。

“没有了中国这块市场,杜嘉班纳营收将损失惨重,甚至会被打下一线品牌的神坛。”一位时尚博主说道。
 
所以在七月底,杜嘉班纳的官方账号推出了七夕系列推文,又发了三条预热短视频,还到新浪微博打广告。

同时在成都IFS、重庆国金中心IFC和卓展哈尔滨店开设了限时快闪店。

 
但是,线上线下全面覆盖的营销推广,并没有激起什么浪花,已然难让曾经的品牌热度“卷土重来”。
 

03

“软资产”体现品牌价值观
 
此前有媒体报道,今年第三季度HM在华销售额大幅减少。同样是遭到中国消费者抵制的品牌,为什么杜嘉班纳的销量却有反弹迹象?
 
或许,HM和杜嘉班纳的不同境遇,是因为面对的消费群体不同。虽然批评和抵制杜嘉班纳的网友很多,可这些网友与杜嘉班纳的目标客户重合度并不高。这也显示出在奢侈品市场,还是有一些“执着”的中国消费者
 


有一位网友表示,据做销售的朋友透露,经历辱华事件之后,杜嘉班纳的门店一个顾客都没有。可是店员会拿着货品到顾客家中任其挑选,想方设法留住现有的客户。
 
其实,直接影响杜嘉班纳销量的可能还是一些知名人物,包括众多明星。作为公众人物,必须考虑到公众形象,所以杜嘉班纳真正失去的是这一部分客户。
 
那么,是不是可以这样说,能够买得起,也愿意购买杜嘉班纳的消费者,还是一部分比较“无知”的富人群体。他们更在乎的是“只买贵的”,负面舆论根本动摇不了他们“坚定”的购买欲望。

 
实际上,奢侈品不仅是消费品,还承载着文化价值、声誉形象等“软资产”。某种程度上,后者才是其超高附加值的最佳体现。
 
杜嘉班纳作为曾经的国际时尚行业引领者,对异域文化缺乏应有尊重的高高在上,极容易败光什么高级感、风情感、复古感等种种品牌标签,甚至影响品牌价值。
 
互联网时代当然是有记忆的。各种失当言行都会被聚焦放大、快速传播,国人的舆论共识也会越来越快地凝聚。

 
虽然杜嘉班纳至今仍在力图重塑形象,修复与中国市场的关系,并为此雇了两家“国际危机管理公司”。但是,在杜嘉班纳销量反弹的新闻出来之后,网友评论仍是“绕着走”“让它凉透”“让商家知道疼,学会尊重”……
 
如果一个品牌不懂尊重消费者,仅想靠一些公关伎俩拉好感,或企图用时间淡化黑料,以期轻松翻红大赚特赚,恐怕还是醒醒吧——学会尊重消费者,才是品牌必须奉行的基本价值观


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)



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