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这一次特步,真的很特别

2021-10-25   14:25
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“因为我们没有什么不同,天黑时我们仰望同一片星空,没有追求和付出哪来的成功,谁说我们一定要走别人的路,谁说辉煌背后没有痛苦,只要为了梦想不服输.......”


这歌词出自曲婉婷《没有什么不同》。你是否也曾像歌词中提到的,感慨自己没有什么不同。


如果你也这么觉得,可以看看特步最近拍的片子《致特别的你》戳中了我们这个情感软肋。



对于品牌说来,用“特别”这个词来做沟通是普通又有难度的,“特别”与否,其实是一件主观感受的问题,考验品牌能否击中用户的共鸣点。


但这一次看完特步这条片子,不得不说,这广告只有特步能做,因为特步将“特别”融入品牌文化里,与用户建立一种情感关系,这个关系就是:



01

特步的爱

特别的你


这个广告剧情也很简单,以一件球服串联男主的不同人生阶段。



男主一次找西装外套的时候,意外发现自己读书时穿过的球服,将他的记忆拉回到儿时,细数过去种种热爱篮球的瞬间。



期末复习时,把纸张揉成纸团投向垃圾桶;
看篮球赛时,按耐不住激动心情呐喊助威;
看人打球时,好像看到了自己疯狂的影子;
把职场当球场,走到电梯不自觉纵身一跃。


无论多大,男主对于篮球那份热忱,一直都在线。


短片就像是向荧幕前的每个人,发出灵魂拷问:还记得曾经那个富有激情,怀有梦想的自己吗?如今我们好像没有什么不同?


对此,特步给出的答案是:


当你怀疑自己时,当你迷茫时,千万别否定自己。你一直很特别,在自己所热爱的世界里闪闪发光。


这一次,特别借助自身的品牌名,接了一把地气,提炼出一个能让大众情感共通的品牌主张,这个主张就是——


特步的爱,给特别的你。


稍微咀嚼一下这句话,它耐人寻味的地方在于,特别在短片里找到了一种应景又贴题的表达,把“特步”和“特别”的美好意义进行关联。



既用“特”内涵了品牌的名字,又赋予每个消费者特别的定义,融入品牌的人文关怀。


这样的沟通,会让它与用户之间,建立起一种真诚的关系。


而且,双十一品牌扎堆营销,深陷同质化怪圈,具备特步高辨识度的差异化标签,更容易出圈。

 

乍一看,这个沟通文案似乎有一些抖机灵,但特步也不是为了特别而特别,为了玩梗而玩梗。


细想下,特步抛出这样的主题背后,隐藏着品牌对于这届年轻人的深刻洞察。


这条片子里的主角不约而同,指向了你我都难免会遭遇的一种情绪点,这样的情绪是——



02

怀念孩提时特别的自己

怀疑长大后普通的自己


把“给特别的你”放到一般的片子来说它不算特别新颖但当这个情感洞察是附着在特步上,它就被赋予了“不一样”的沟通意义。


还记得小时候,那个老师常问的问题吗?“小朋友,你长大想做什么?”


“我想当科学家”“我想当航天员”“我想当运动员”每一个稚嫩的答案里,都写满了对于未来的希望。


就像短片中的男主,穿上11号球服如有神助攻,想象成为篮球高手的兴奋,也是肉眼可见。



小时候我们对自己的特别深信不疑,或许也曾想象自己是故事中的大人物,怀着各种肆意的梦想,并且相信日后这一切皆有可能。


但随着我们渐渐长大,我们也会慢慢失去了对世界的好奇心,慢慢遗忘了曾经有过的梦想、欲望。


这时候突然感慨,自己不过是芸芸众生中最普通的一员,在同龄人圈子里似乎平平无奇,甚至在某个瞬间产生迷茫的想法,质疑自己是否还“优秀”和“特别”?



因此特步推出这条短片,真的很会,其用意可以说是不言而喻——


一方面,对于每个人价值进行肯定,传递每个人都独一无二,不可替代。在身边的人眼里,你都是最特别的自己。


另一方面,也想鼓励每个人,要以「热爱」充电「坚持」,任时光轮转,始终保持热爱。


再者,当我们把特步的文案和双十一的背景放在一起看,还可以理解为,特步是呼吁每个人挑选一份礼物,送给特别的自己。


撇去短片的主题和洞察不谈,深究背后的营销技巧,有一些心思也挺讲究的,那就是——


03

以怀旧引共鸣

以陪伴传关怀


之所以有“怀旧”的感觉,一个很重要的原因是,里面使用的背景音乐。关于这个细节,我觉得也可以放在这里一并分享下。


这条片子融入不少怀旧的元素,比如,那件11号球服和伍思凯《特别的爱给特别的你》的BGM,它们构成了开启主人公记忆的开关。



正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾在《混沌时代的管理和营销》给“怀旧营销”下定义,在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激共鸣。


现实中的我们,点燃儿时的热爱,同样缺不了一根导火线,一个个具体的物件:


它可能是一件球服,可能是一件玩具,也可能是一首歌,就像是一根根回忆的线索。


看到这里也就不难理解,特步为什么要选择改编《特别的爱给特别的你》这首歌。


《特别的爱给特别的你》传唱度很高,本就是一个很好的怀旧符号,容易让人产生怀旧、亲切的感觉。



特步依托歌曲的具有的经典辨识度,引爆熟悉效应,为此次的怀旧营销触发共鸣,埋下情感基因,进而转化成为每个人都曾有过的一种独特情感经历。


于是,一首BGM和一件球服,变成了特步与用户进行情感联结的纽带,促使受众与品牌形成深度共鸣,也展现品牌多年来对消费者的陪伴。


这一次特步,真的很特别。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)


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