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网红品牌为什么不靠谱?

转载   2021-10-26   15:09
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今天说说“网红品牌”这件事。


2015年的时候,我工作业余闲的没事,就发起了一个品牌学习社群,每天晚上语音给大家讲品牌营销那点儿事,而且还自己立了个flag,连续讲63(7x9)天内容保证不重样。


那个时候还处在内容付费的最萌芽期,很多人都觉得讲的好,把海报转发到朋友圈,经常刷个屏什么的。


当时,有朋友戏称说我成了一个“小网红”。那是我人生第一次接触这个词。


只记得当时我抵触极了。一个劲儿解释:别别别,我顶多算个“网黄”……


说不上来为什么,感觉这个名字好摇摇欲坠,总觉得自己很快就要陨落了。


现在回忆起来,那是一种“来势汹汹、诚惶诚恐、德不配位,又略带欢欣、患得患失”的复杂心情。甭管大小,好歹也体会过一把。


这种“打从心眼里”就觉得网红精神不靠谱的状态一直持续到今天。却看到越来越多的企业和个人拼命想爆、想变成“网红”。


国庆节假期,我哪里也没去,豁出去刷了一个假期的小红书、抖音、知乎。现在我一听到“爆”这个字就想吐。


集美们,这个“爆”可真是绝绝子呀!让我想吐到跺脚。


更可怕的是会有很多创始人把“爆”和“有品牌”划等号,立志成为一个爆款网红品牌。


这个命题就像……一个男生是渣男,我们都鄙视,但架不住身边总有女孩围着,但还是有一堆男生说:我也要当渣男!渣男真香!可是他们忘了他们的本来目标是:找到一个相濡以沫的人生挚爱。


之前有个笑话,如果你想要做个新品牌,只需要去小红书投放5000篇笔记,去知乎投2000个回答,就能做起来了。


动动脑子啊喂!如果这么简单, 媒介公司广告公司摇身就可以变成知名品牌生产机了好吗?创业成功概率100%不接受反驳才对!


事实上呢?让我来揭开网红品牌不靠谱的四大品牌真相:


01

真相一:

网红消耗的是好奇,“红”不持久


问你个问题:过去你去过的网红打卡地,你去打过几次?吃过的网红食品,你复购过几次?买过的网红用品,买过几次?各种绝绝子,掏钱过几次?


可能一次,也可能是几次,也可能一次没有。但是很快,你的心里又被种下了其他绝绝子,拔草简直拔不过来。


相对于传统产品实力型品牌和渠道实力型品牌,网红品牌的背后,消费者的消费动因更多的是:好奇。


好奇这个心理机制最大的一个特点就是一旦被满足马上就转移。转移到下一个好奇点。


网红品牌往往把好奇拉到极致,形成特别强的营销张力,但是产品同质化特别严重,甚至有一些质量、价格、稳定性等都存在不合理的现象。更不用说,很多网红创新一旦红了之后,如果确实是是好概念,大品牌马上跟进,消费者很快就能买到大品牌出来的质量更好价格更低的产品。


《甄嬛传》里都懂的一个道理叫:以色示君者,色衰则爱驰。那么以好奇聚起来的动力呢?好奇心满足了,人马上就消失。


好奇心是把双刃剑,它可以快速抓住人,但是也特别容易被消耗掉。过量的激发好奇心,对于品牌来说,伤害大于培育。


真正的一个品牌,一个是要卖溢价,一个就是要卖复购。不满足这两条的,都不算合格。


你请红人带货,本质上是用别人的品牌走你的货,走的是货不是品牌,所以你不敢卖溢价,溢价都让给带货的人了。


而靠激发好奇种下的草,拔完就不会复购了,因为即使你产品好,他们也有一种“期望越大失望越大”的落空感。


真正要做品牌,可以提高互联网营销效率,但绝不能一惊一乍的。真正的高级来源于克制。穷凶极恶的挖流量、竭尽全力的搞转化,不持续。谁都知道“竭泽而渔”捞的鱼多,也都知道这件事有多不靠谱。对吧?


02

真相二:

热闹的是表象,沉默的大多数才是顾客


有人说,我不做网红品牌怎么办?眼看着别人都热闹都赚钱,我不参与岂不是傻?


说实话我也被裹挟过,我也曾经以为我的朋友圈就是整个世界,家里没有一个小目标不配谈人生。打开大众点评、小红书、知乎,似乎人人都在晒网红,个个都精致自律年薪数百万。再看看身边做企业的朋友,融资上市消息接二连三,乱哄哄你方唱罢我登场。


这就是全部吗?


就像我们看一个网红品牌,当然会有人不管是收了广告费还是自动自觉的夸夸夸,肯定会有人夸,你费半天劲做了点事,免费试用发出去怎么可能一个夸的都没有。但是,沉默的大多数,他们才是真正的消费者和用户。


沉默的大多数人一般用什么来投票?用钱、复购和实际行动。


他们满不满意都不太会说,就像我常年在京东大量买东西,却一条评论都没贡献过。


热闹的网红品牌,尤其是媒体刷屏、融资成功的时候,这种繁荣谁都可以信,唯独品牌负责人和创始人自己,你千万不要信。你信了,就真的成了网红了。


03

真相三:

不是网红持续热,是韭菜地太大


也有人会来挑战说,有些网红品牌也很持续啊,人家好几年了越做越好。至少现在还没看到颓势,这你怎么解释?


我想说,我不想解释,我只想让子弹飞。


时间,是最有力量的解释。


有很多网红品牌之所以持续热闹,不外乎俩原因:要么它本来就不是才刚刚崛起的网红,本来就是蛰伏努力多年一朝爆发,这种是“好有应得”,不是真正的网红。还有一种,原因很简单:韭菜地太大了,还没割完。


且不说网红品牌割的速度,就连乐视贾老板,至今都还没停下努力的脚步,我们就知道世界有多大。


真相是:短期内有市场,不代表什么。在急功近利的时候,“有市场、很热闹”、甚至“很赚钱”都不是可以说服我的理由。


长期主义真的不是一句口号。它需要见识、良心、以及勇气。



04


真相四:

网红变网绿,红只是长青树的冰山一角


说了这么多丧气话,作为一个曾经的“网红”,就不能鼓励鼓励网红吗?


好。


网红的光明未来,是时刻准备成为一只网绿。所谓网绿,就是基业长青。


怎么才能真正成为一个能赚钱的基业长青的品牌?当一段时间的“假网红”是其中的一个必要非充分条件。


还记得我们的品牌三角模型吗?



左下角的爆款能力,就是成为“临时网红”的能力,这个临时网红,说的可不是让你的品牌先做网红,后面再补课的意思啊!


它说的是,当你们的超级产品的确十年磨一剑做出来了,有坚定的价值观和牌品意识,并且有自己自有的销售渠道安排布局的情况下,有意识的去打爆去营销产品。


顺序,是不一样的,你品品?


千万不能说,我啥也没有呢,先做做网红呗!相信我,靠运气成功的屠龙少年一定会变恶龙。


所有的快,都要拿慢来换。


这句话,不是智商低,不是不灵活,也不是道德婊,恰恰是这个时代最高效率的一种成功捷径。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

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