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“高攀”周迅、刘昊然,完美日记要高端

原创   2021-10-28   10:25
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自从前几天完美日记官宣了刘昊然成为全球品牌代言人,他和周迅的新广告就在地铁站、电梯里刷屏了。

 


虽然不少粉丝表示支持,但也有不少粉丝表示不理解:作为上升期的小生代言这么平价的品牌,而且产品风评也不好,很影响自己的定位。

 

总之,官宣之后,支持也好,不好看也罢,品牌热度起来了。

 

作为国产美妆品牌的代表,从周迅到刘昊然,完美日记的野心似乎一直在膨胀!



01

完美日记“高攀”刘昊然

 

其实看到刘昊然和周迅同时出现在同一支广告片里还挺令人惊喜的,在我个人的认知里有种破次元壁的感觉。

 


脑子里冒出的第一个问题是:完美日记为什么选择了刘昊然?

 

品牌找代言人,也就是两个目的——提高曝光量和拉升品牌形象。也一直有一个争论,到底是应该以流量为导向,还是以品牌价值为导向?

 

从刘昊然在娱乐圈的人设来看,完美日记显然是冲着打造品牌形象来的。

 

作为新生代演员,刘昊然被网友称为“国民弟弟”,他长了一张初恋脸,眼睛明亮,微笑起来可以看见可爱的虎牙,气质阳光干净,浑身上下都散发着少年感,是无数迷妹心目中的理想型。

 

从个人形象上来看,刘昊然有着不俗的实力。他有流量,但又与我们常规意义上理解的流量明星有明显的区别,因为他有演技、有作品。算的上是流量里的实力派。这对于完美日记来说,无疑都是正向的品牌加分项。

 


毕竟对于刘昊然的粉丝们来说,有自家偶像的光环映衬,再有着新国货的底色,必定会对完美日记高看一眼。

 

而从刘昊然过往的品牌代言来看,既有莫斯利安、科颜氏、汤达人、彪马、摩可纳咖啡、青桔单车、必胜客、威露士等这些大众的品牌,也有像祖玛珑、Alexander McQueen、LV、TODS等高端品牌。

 


相较于这些品牌的咖位,完美日记怎么算都要垫底。

 

看得出来,完美日记想要借助刘昊然在品牌形象上“往上爬”的野心十分明显。

 


这一点从一组广告大片中也能看得出来,其中的关键词:贵气、优雅、高级相信每个人都能感知到。



02

从周迅到刘昊然

完美日记品牌“向上”

 

作为一个被许多人调侃为“微商”起家的品牌,在成为“网红”之后,始终有着品牌定位不够高端、品牌形象LOW的焦虑。

 

因为在化妆品、美妆领域,消费者对于产品和品牌的要求是一样的,既希望有出色的产品,也希望有高端的品牌形象。毕竟,这些化妆品、美妆在广大女性消费者当中也承担着一定的“社交货币”角色。

 

一个突然的转变,就是去年曾引起轰动的官宣周迅作为代言人。彼时大家意识到完美日记变了,想要变得高端了。

 


目的显而易见,借助周迅的国民度影响力,刷新消费者对品牌的新认知,取代品牌在人们印象中的“流量”、“平价”等标签,提升品牌力。

 

毕竟,周迅以前代言的品牌大都是奥迪、香奈儿、万国表等国际一线大牌。官宣海报里的周迅,时尚又大气,把品牌逼格直接拔高到了国际一线大牌的水准。


但在周迅之前,完美日记走的是纯流量的品牌路线。彼时,朱正廷代言唇釉、口红等唇妆;赖冠霖粉丝、散粉等底妆;罗云熙代言眼影、腮红等彩妆.....

 


在各路年轻流量明星的加持下,不少年轻人眼中的完美日记,就是高性价比、“网红国货”品牌的代名词。

 

其实在周迅之前,完美日记的“高端”动作已经在推进。

 

2020年4月,完美日记更换了全新logo,迎来品牌升级,将原本无衬线体logo换成了奢侈品牌常见的交错式logo,让品牌形象转变为更加高端和国际化。

 


周迅之后,完美日记又官宣国际知名创作歌手Troye Sivan为品牌大使,诠释品牌“美不设限”态度,将完美日记带到了国际视野中。



从粉丝们的反馈来看,大家确实很买账。



屡试不爽的完美日记,这次又官宣了刘昊然,显然是想复制Troye Sivan的成功。

 

可以看到的是,完美日记品牌在加速“向上”。


但能否如愿呢?



03

聚焦“高端”代言人

品牌的高端化远不止于此


众所周知,品牌升级是一个系统性、长期性的工作,并非一蹴而就。它包含产品、品牌、营销、战略等一系列品牌触点。核心问题都在于品牌定位、独特的销售主张和独特有力的竞争优势等。

 

品牌升级本质上是企业战略升级的副产品,如果企业战略不升级,产品不升级,品牌就升不了级,即使你找最年轻的代言人来拍最年轻的广告,消费者手中的产品还是老样子,他们不会因为广告就改变对整个企业品牌的看法。

 


细观完美日记品牌升级的背后逻辑,不难发现,在寻求突围的过程中,完美日记想要通过代言人的“高端化”带动品牌的“高端化”。

 

但品牌高端化远不止于此。


就像奢侈品之所以成为奢侈品,那是因为它整合了品牌的符号式的特点:这是一些有形的、清楚的元素,定义了品牌、体现在商品中、商店里、T台上、广告和交流中。


同时更为重要的一点是,奢侈品品牌首先是一个史诗般的传说,由很多故事组成:讲故事是品牌的表达方式。

 


这些品牌构建了自己的世界,消费者希望沉浸在这样的世界里:为了进入这个世界,成为其中的一分子,他们甘愿花钱。

 

正如菲利普科特勒所说,如今是价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代,企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事,而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识,形成共鸣。

 

关于我们如何可以共同创造一个更美好的世界?我们的企业价值观愿景是什么?如何寻找创造共享价值?……

 

但对于目前的完美日记来说,“大牌平替品”的标签还没有撕掉,更没有品牌故事和价值观可言。

 

单纯的“高端”代言人并不能让品牌成为高端品牌。因为当代言人和品牌双方不对等时,有的只是一方的高攀,而不是双向的赋能。

 

一个品牌的价值永远体现在自身的吸引力、神秘感和闪光点之中,并非来自他人。

 

所以,对完美日记来说,走向高端化的路还有很远。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)


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