周年庆作为品牌的年度重要营销节点之一，还是宠粉的品牌机会点，因此近几年品牌的周年庆营销，也逐渐从品牌主战场变成了粉丝的秀场。
品牌如何借助周年庆强化用户粘性，也是品牌的一大年度课题，翻看回这几年众多品牌的周年庆营销，不乏有出圈的例子。远的不说就看最近的夸克，基于“谢谢你搜个没完”的品牌主张，诚恳地向用户表达感谢，感谢用户没完没了地提问，让夸克不断地进化，也很开心陪伴大家去探索这个世界的美好。01
喜好共情：洞察人类好奇心本性，塑造品牌陪伴角色
提起品牌周年短片，都会想到一本正经的品牌年度成绩盘点的画风，让人看不进去。但是这一次夸克跳出了传统产品沟通的局限，结合自身作为智能搜索APP的产品定位，从解答人类疑问AI的角度来对人类进行感谢，折射出对用户的感恩，为此把视频的镜头对准了人类的好奇心。营销，就是营销人性，对于夸克这条片子亦如此。人类的好奇心是一个无边的宇宙，源源不断的灵感和发明都将由此滋生；同时，也正是好奇心驱使人类在不断探索中进步，让我们越来越了解我们生活的世界。
基于这样的人性洞察，夸克以解答人类问题为周年庆短片的破题思路，将AI塑造成解答人类答案的角色。从AI的角度（夸克宝宝）展示人类日常生活遇到的奇怪问题，现在的人类总是“大有问题”，比如好奇假发片怎么固定？剧本杀的菠萝头和水龙头是什么，怎样减少卡路里摄入等等......每个问题颇有共鸣，增强我们每个人对于日常生活的联想。
在这个过程中，人类也用自己的方式探索答案，巧妙植入夸克的功能，比如夸克智能搜索又快又准，夸克网盘会员3t不限速，相机扫描即生成高清文档，夸克拍照识别万物等，将人类探索欲的需求与夸克app的产品功能无缝对接起来。
我们也可以看到，夸克总是在剧情的“好奇”关键时刻现身，成为推动剧情发展的重要角色，似乎得益于夸克自带的“解答”属性，让产品自然地融入生活。这既让品牌参与到剧情实现角色化植入，成就了短片的现实温度。相对于平铺直叙地普及功能，这反而能加深用户对于夸克功能的记忆点。诚然，提出人类的问题只是表象，夸克本质是在点赞人类的精神，通过身材管理磨练意志，挑战身体极限超越自我，关心世界的顶尖科技寻求突破，不断把不知道变成知道，用知道创造美好的生活。这届年轻人以兴趣画圈，年轻群体容易因相同的价值观念和文化吸引聚到一起，继而产生强烈的群体认同。夸克的周年庆短片，无疑就做到了这一点，为短片融入年轻人喜好的黑科技、剧本杀、元宇宙等元素，充分挑动用户的好奇心并吸引持续观看。
整体看下来，夸克以问题为导向，通过产品功能的桥梁传递品牌的价值能量，凭借有趣的黑科技内容与粉丝打造身份认同感，促使受众对品牌价值产生深度认可，将“谢谢你搜个没完”落地有声。
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福利共享：释放宠粉互动福利，增强用户归属感
传播不是品牌说给用户听的单向传声筒，而应变成品牌和消费者共同完成的一场对话。因此周年庆非品牌单方面的自嗨，“与用户玩在一起”才能真正调动他们的参与感。对此一方面，夸克以潮玩之名宠粉，联合INSON/皮非等艺术家推出联名潮酷周边手办，更是打造了夸克的周年庆周边，满足年轻人对丰富体验感和可玩性的诉求。另一方面，夸克深耕粉丝文化打造花式互动，在站内推出了接力拉人的活动，用户在夸克APP内累积跑步游戏里程，即可获得周年庆开奖资格，还能参与拉新互动获得现金奖励。以端内品牌活动为落脚点，夸克把站外传播与站内落地的通道打通，构建流量到留量的营销闭环。这里同样隐藏着了夸克的营销巧思，品牌营销的核心是经营用户关系，夸克充分借助app的站内渠道，配合真诚的用户周年福利展开宠粉式营销互动，更好地将用户活跃度盘活。让用户感受到自己是夸克的朋友，收获作为用户的归属感和身份认同。对于品牌自身来说，基于社交裂变吸引潜在用户的关注，撬动用户拉新，也通过展现跟用户站在一起的一面，将品牌的好感度拉满。03
心智共鸣：强化科技潮牌心智，抢占行业差异化优势
透过现象看本质，夸克的周年庆不止于做一场营销，更是站在品牌心智沟通的高度，将顶层策略与落地营销相结合。无论是联合潮牌打造超酷跨界周边，或是打造了一支科技感满满的广告片，夸克从产品到营销均融入AI的元素，凸显了周年庆的科技含量。站在消费者角度来看，这体现夸克按照年轻人喜闻乐见的方式沟通，从内容上寻求情感认同到站内触点布局，实现了与夸父们的共情和共嗨。让用户能够看到一个更加有温度有科技感的夸克，进一步加强夸克与年轻圈层之间的粘性。从行业层面分析，正如江南春所言，当越来越多的品牌进入市场时，能否说出自己产品的差异化，让用户选择你而不是选择他人的理由，对企业打造差异化标签至关重要。就这一点来看，夸克这一次周年庆沟通，就不断强化新锐、创新、新潮的品牌调性，占据“科技潮牌”的差异化标签。与营销同行，必然是产品。我们也从夸克产品身上看到这样的竞争优势，比如在传输速度方面，夸克网盘针对传输速度慢的痛点推出不限速的体验，会员3t空间不限速；智能搜索以精准命中为体验核心，具有前置结果快如闪电的特点，问题问一半就已出答案相关数据显示，又快又准；AI相机的文件扫描功能，也给用户工作和学习都带来了很多便利，比如扫描转文档、提取文字、试卷去手写功能，一键还原空白试卷.....
因此从品牌建设的长远角度来看，夸克无疑是借助周年庆，一方面对用户表达感谢，强化了与用户的情感共鸣；另一方面，也进一步夯实品牌在消费者心智中的“科技”符号，形成品牌认知从而产生用户主动联想。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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