在刚刚结束的天猫美妆金奖上，线上虽略有增长，但是全渠道的下跌却是不争的事实。尤其是在整个3月，大部分品牌依然在使用传统的全域投放打法，创意仍是推广计划中的核心。
但好创意却未必每一次都能转化成好销量。在疫情期间，任何一个营销项目的资源整合，执行的难度都更大了，加之外部的不确定因素会导致整个营销的可控性低于预期，倒逼项目操盘手们进入“微操时代”。当然，特殊时期有特殊的玩法。联合利华旗下高端美妆品牌AHC爱和纯，由GM吴昀女士（Evelyne Wu）率领团队打破传统思维模式，把执行中的细节发挥到极致。精准地把握流量的趋势变化，敏锐地击中消费者痛点，最终在行业大盘势弱的情况下，AHC爱和纯交出了一份声量销量双赢的成绩单。3月27日，AHC爱和纯以“摘金焕美做女王“之名携手聚划算欢聚日，以逆袭之势大获全胜。欢聚日首日，AHC爱和纯大长金眼霜单品销售位居天猫眼霜类目第一，所售产品瓶身高度累计相当于20个首尔塔。这一次欢聚日的成功，首先当然有赖于产品的差异化定位。眼霜品类已经是红海，但是AHC爱和纯依然找到了一个独特的切入点——全脸眼霜。众所周知，眼周肌肤是整个脸部皮肤中最脆弱、最易老化的部分，所以“一支摆平全脸细纹的眼霜”这个概念对消费者天然具有吸引力和说服力。AHC爱和纯也是提出“全脸眼霜”这个概念的鼻祖。另一方面，也是我们今天要着重讨论的——AHC爱和纯团队对于线上营销瞬息万变的洞察能力，以及对于拉动线上消费的精准节奏把控。
01
3月是美妆品类的开年首次营销大战，很多寄希望于三八女神节打翻身仗的品牌受到疫情的影响，并没有在一季度的开局顺利出师，各家战绩也是几家欢喜几家愁。原本是全年第一个重要的销售节点却成为了现实面前的销售难题，没有达到销售目标的品牌在4月份的销售压力会更加令人窒息。AHC爱和纯的欢聚日定档3月底。时间，就是摆在品牌面前的第一个棘手难题。这个档期，距离女神节足足有20天，如果想承接三八节的尾部流量周期太长；但如果不借势，其间又没有天然的热点。AHC爱和纯最终决定重新对时间节点进行精细化梳理，用满满当当超20天的长预热，为品牌天猫旗舰店营造出了“整个三月都在过节”的超强“欢聚”氛围。预热首日，品牌率先通过官方微博发布一系列主题轻视频与解锁机制激发粉丝竞相参与互动，AHC爱和纯全球品牌代言人火箭少女101杨超越作为“摘金偶像“亲自拍摄开箱视频号召粉丝快速将预热人气推向高潮。紧随其后，女子击剑奥运冠军许安琪作为”摘金冠军“也带动了一波摘金热潮。为了零失误转化预热期的强势流量，欢聚日当天李佳琦作为最后“摘金号召者”，与品牌一起重磅出击延续他的带货神话，也为突破销售目标带来最为重量级的一拳。
在长达20多天的预热期里，品牌以时间换取最大能量，通过一系列密集化营销玩法，以高热度互动话题持续调动粉丝情绪，把整体热度越拉越高引致巅峰，这一波操作中，三八女神节的尾部流量和全域投放所积聚的流量通过不断发酵、裂变，形成了一个相当丰满的利好开局。
02
近几年很多品牌都把预算压在上半年，3月的营销计划，往往在年前就已经定下。剩下的就是按部就班执行。但今年不少品牌的计划被打乱。疫情期间，很多推广渠道受到限制。但另一方面，“宅生活”又释放出新的转机。有媒体报道，更多的碎片化时间导致用户的在线时间飙升，一季度以抖音为首的头条系在用户增长和DAU上都创出新高。AHC爱和纯第一时间看准了这个趋势利好，灵活调整资源分配策略，加大了对头条系的预算倾斜。在抖音、今日头条等高流量、高粘度平台多次追投开屏广告，从优势入口处进行拦截，最终顺势而为获得了超出预期效果的强效高曝光。这正是应验了那句，“现在的营销比得不是你在玩什么梗，而是你怎么把老梗玩出新境界”。会投抖音并不稀奇，会在对的timing投出利益最大化才是真技术。除此之外，AHC爱和纯的“灵活”还体现在对王自健的选择上。3月才热播的《安家》，上线没有多久品牌就锁定了王自健，邀请其与AHC爱和纯全球品牌代言人火箭少女101杨超越一起直播。事实也证明，这是一步四两拨千斤的妙招。首先，王自健的幽默和控场能力，用聊天形式很好地避免了明星自己上直播的尴尬。另一方面，王自健自带的脱口秀人设，也让一场普通的淘宝直播变得综艺感十足。直播中王自健和AHC爱和纯全球品牌代言人火箭少女101杨超越的各种金句和表情包不断被粉丝截屏和再创作，自发形成外围热度。回顾品牌之所以能够“神卡点”，或许皆得益于“日日复盘”的策略，通过不断调整投放策略，把特殊时期的同等量级资源释放出最大的品效势能，也可视为品牌在深耕精细化操盘的一次成功实践。粉丝经济其实是现在非常常见的一种流量拉动方式。AHC爱和纯在代言人的选择上都相当理性。艺人和品牌的契合度、粉丝的稳定素养，都是AHC爱和纯十分重视的。纵观品牌的历次营销活动，也可以很明显地感受到，品牌始终希望把代言人打造成品牌的情感纽带，与粉丝要实现的是共情而非割韭菜。
基于这样的底层逻辑，这次的欢聚日销售品牌放弃了让粉丝冲销量解锁代言人宣传物料的利益重度捆绑做法，而是引导粉丝关注店铺完成软性互动。一方面获得了粉丝好感，另一方面也为店铺沉淀了大量会员，轻装上阵的方式令人眼前一亮。同时，AHC爱和纯还悉心为粉丝会准备了限量版礼盒借偶像之手奉上，情感蓄水既深又广。粉丝之外，如何让普通消费者感受到共情和参与感，AHC爱和纯依然动足脑筋，与周生生携手打造了御守礼盒和金运珠礼盒。金色和转运吉祥配件，在中国文化里都是非常讨喜的元素，寓意每一位消费者开年好运，应时应景在疫情期间为品牌带来了一大批路转粉。AHC爱和纯这次漂亮的营销战，充分体现了“精和细”的重要性。以精确的目标为导向，以“日日复盘”细化操作为支持，最终逆风翻盘。同时也为品牌价值完成了长效沉淀，更在消费者心智中留下特殊记忆。
1
最热评论