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百度神曲《你说啥2》来了!走形又走心!

2021-11-10   09:34
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去年重阳节,百度凭借一首神曲《你说啥》,造成刷屏之势,也重新刷新了大众对公益营销的刻板印象。


最近,百度又携手《你说啥》原班人马,以健康谣言为切入点,推出了《你说啥2-妈能害你吗?》,熟悉的配方,不同的味道,再一次把公益营销玩出了新花样。



01

一首歌唱出一个社会性问题


你永远不会知道父母的手机里能存多少养生文章、养生食谱、养生秘诀,但你一定会经常接收到这些信息。


《你说啥》第二季就以此为背景而展开:



我们的父母总能从各个小细节里,发现不把自己身体当回事的孩子们的不健康,也能从各个街坊邻居、亲朋好友,甚至网络砖家那里拿到治病救命的偏方。


比如大骨汤可以补钙、黑芝麻生姜能治白发脱发、喝绿茶能防新冠……



哪怕很多时候,我们告诫过他们这些都是假的,但他们依旧乐此不疲,且每次还会找到新的偏方。


然而,他们是真的不懂吗?


其实不是,在此过程中出现的百度,起到的是谣言粉碎机的作用,由此传递了百度辨别真假信息的功能



而对父母而言,他们只是担心自己的孩子而已,正如《你说啥》里的文案所说,“也许有要照顾的人,才拼了命地听信谣言。”


百度最后点题的“愿你做她的百度,耐心一点,再耐心一点。百度一下,生活更好”,让整支广告有了升华。


前半段有多有趣,后半段就有多感动,这样的反转让整支广告更值得回味,也更加深入人心。


02

以中老年人为突破口,撼动年轻人的心


当年轻人成为消费主力军,品牌营销的重点也随之倾向年轻人。


但随着越来越多的营销手段被运用,年轻人也越来越精明,寻常的营销方式很难触达到年轻人。


百度《你说啥》却以被忽视中老年人为突破口,反而圈粉了一波年轻人。


一是《你说啥》第二季延续了第一季的人物和风格


以大众熟悉的有趣的形式,以及大众熟悉的人物故事,降低了大众对广告的陌生感,以及能让大众产生期待。


而观看过后,有了对比就有了话题热度,《你说啥》第二季被大众广泛提及也是情理之中的事。



二是《你说啥》广告具有公益性质,却又将公益营销玩出了新花样。


代际沟通是老生常谈的问题,也是不少品牌关注的重点,不过传统的此类题材广告,多是厚重的、煽情的,虽然当时能感动许多人,但如果没有令人印象深刻的点,就很难让人记住。


且过多雷同的创意,更是无法让品牌从中脱颖而出。


因此,相较于传统的公益营销来说,百度《你说啥》系列更加有趣、也更贴合年轻人的喜好。


大妈文化、土味RAP、重复吟唱的“你说你说啥”、“妈能害你吗?”,具有洗脑效果,能让人看完脑海里一直重复着这些旋律和歌词。



这也是《你说啥》第一季能让人记住的原因。


三是《你说啥》以有趣驱动情感内核,传递了有温度的价值观。


当营销进入3.0时代,产品和服务不仅满足功能和情感需要,还有精神需要。


近几年来,百度的广告营销,不再仅仅只停留在产品层面,而是结合产品功能朝着更深层次的社会意义上发展。


去年高考时的“愿你不用百度,也能找到答案”,以及母亲节的“别问百度,问你妈”,还有重阳节的“少用百度,多陪妈”,以及此次的“愿你做她的百度”等等,都在传递百度“陪伴”的品牌形象。


通过价值观的传递,百度被赋予了情感温度,此后再被人提及,它就不再是冷冰冰的科技工具,而是一种温暖的价值观念,由此能够加强用户的粘性,提升用户的忠诚度。


03

营销走形更需走心


营销套路千千万,情感永远不过时,难的却是如何将情感表达出来,且不会引起人们的反感。


因此,营销形式和内容至关重要。


百度《你说啥》系列,从大众熟悉的生活入手,看似沙雕魔性,但在这层外壳之下,包含的却是能引起人们反思的内核,即代际沟通。


通过这个内核,百度找到了与受众的共鸣点,从共鸣破圈,比起空喊口号的感动,它更能引起人们的注意。


总之,营销走形还需走心,内容不可或缺。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖品牌(ID:brand180)


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