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这个品牌赞助了马拉松,却在致敬没跑过马拉松的人

转载   2021-11-10   15:28
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   马拉松,一项挑战人类体能极限与意志极限的运动,对人类来说到底意味着什么?


   除了那句广为人知的“人生就像马拉松”,纽约马拉松创始人Fred Leblow的话或许更能诠释意义:“马拉松是一项有魅力的运动。它包含了一切:戏剧成分,竞争,友情,英雄主义。不是每个跑者成为冠军的梦想都可以成真,但是每个人都可以梦想完成一次马拉松。”


诚哉斯言。不是每个参加马拉松的跑者都是冠军,但他们却完成了属于自己的马拉松,创造了属于自己的高光时刻。

如此哲思,与中国银联最新短片《他没跑过马拉松》想要传递的理念一脉相承:他们没跑过马拉松,他们每天都在跑马拉松。

☟☟☟

视频文案
他没跑过马拉松
只是扑向大火时
他比冲刺终点更英勇

他没跑过马拉松
只是每天要赶上百公里
不管雨 不管风

他没跑过马拉松
他只是一心跑赢风沙
直到把沙漠跑成绿洲

她没跑过马拉松
她只是每一次都愿意为生命向前冲

他没跑过马拉松
但是他缓慢的脚步里
有几代人的马拉松

他们没跑过马拉松
他们每天都在跑马拉松

01 
立意视角独特,致敬奔跑的人

坐标北京的朋友应该还记得,2021上半年,中国银联就曾以“向前犇”年度传播主题赞助北京半程马拉松。时光倏忽而过,转眼来到年尾,中国银联继续沿用“向前犇”主题,荣耀赞助11月28日上海马拉松。

只不过这一次,赞助马拉松的中国银联却将镜头对准那些没跑过马拉松的人,一些并未站在马拉松赛道上,却每天奔跑于工作赛道上的人——扑向大火的消防员,使命必达的外送员,防风固沙的守护者,往复奔走的乡村医生,逐梦登月的宇航员,还有千千万万各行各业默默无闻的从业者们。这些人里,有我们的家人、朋友、同学,有你,也有我。


中国银联通过尽可能广泛的行业角色设定,以及从个像到群像的呈现方式,有层次地展现出身处不同行业的人们为工作奔跑、为履职前行的动人画面,以神似于马拉松的奔跑形式,致敬那些没有跑过马拉松却在各自行业赛道拼搏奔跑的人。


02 
革新创意手段,文案震撼人心

整支短片的最大亮点,是镜头语言的创新运用。

1000格高速镜头之下,各位从业者向前奔跑的动作被缓慢而细致地描摹出来,极富视觉张力和画面感染力,着力凸显出不同人们奋力奔跑所传递出的奔涌情绪,好让屏幕这头的我们深刻明白“他们每天都在跑马拉松”的内涵所指。


文案的层层铺排与情绪递进,更是将这种情绪内涵推向更深层次的情感维度。静心细品每段文案会发现,字里行间藏着的,可能是很多个难以言说的瞬间和日夜,很多种说来话长的故事和人生。


整支短片,看似言简意赅、点到为止,却透过镜头、文案、音乐彼此交织所释放出的化学作用,道尽了个体和时代步履不停“向前犇”的姿态和心态。这大概就是中国银联作为长期助力各行各业的国民品牌,对当下时代和生活于此的人们的长期观察和真挚表白。相信每个看到的人,都会有所思考或心生共鸣。


03 
线下城市跑:响应号召、体验支付两不误

配合短片,中国银联同步开启“粤港澳合作区横琴站城市跑”活动,在响应国务院全民健身计划号召的同时,通过线下马拉松向各行各业从业者传达致敬之情。


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可以看到,中国银联在城市跑活动中设置了多处富有巧思的细节:在起终点设置加油补给站,来往行人可通过参与补给站互动获得印有城市方言的加油水,以向各行各业从业者表达致敬之心。


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更重要的是在此过程中,用户可以无缝感受云闪付、银联手机闪付带来的安全便捷支付体验——云闪付支持一键绑卡,最多能绑30张,不仅可查储蓄卡余额,还能自动查询信用卡账单并设置还款提醒,还款不收手续费,安全有保障且福利多多,每张卡每月最多能还5次;银联手机闪付则支持各大手机pay,双击电源键可唤醒pay调出卡片,哒哒两下直接付,包括使用NFC碰一碰支付、出示付款码或线上支付。



从专业视角看,中国银联一直在说的“向前犇”到底意味着什么?

01 
两次《向前犇》,有侧重,有深化

开篇提到过,中国银联上半年曾推出过一支《向前犇》短片:邀请各行各业牛人跑出一头牛的形状,配合古风十足的文案旁白和背景音乐,将个人力量汇集成就向前犇时代的概念诠释无遗。

☟☟☟


上半年短片传达的“每个向前的你,成就向前的时代”主题,是在展现个体与时代的关联,肯定并赞美个体之于时代的价值。


本次下半年短片,则是中国银联将行业背景下的个体奔跑姿态推至舞台中央,更进一步深度展现个体价值,呼应此次主题“他没跑过马拉松,他每天都在跑马拉松”。年终岁末之际,如此聚焦个体,更能赢得各行各业从业者的感慨与认同。

有所变化,持续深化,也不禁让人神往《向前犇》会不会还有后续?


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02 
“向前犇”精神,是营销主题,是行业议题

“向前犇”蕴含的价值意义,至少涉及两大层面。


# 一层是营销层面——

“向前犇”作为中国银联2021年度传播主题,统领着上下半年两次具体动作,并衍生出“每一个向前的你,成就这个向前的时代”和“他们没跑过马拉松,他们每天都在跑马拉松”两大具象主题。

基于对外部环境的判断,只要中国银联有意愿,接下来依然可以沿用“向前犇”的大主题继续与不同领域圈层受众展开深度沟通。毕竟,“向前犇”的内涵和外延都不设限,有很多内容值得讲。


# 二是行业层面——

中国银联作为支付国家队,秉持“向前犇”的品牌精神持续追求升级跃迁:一方面持续优化支付产品优势性能,长期为广大个体消费者带来便捷安心的支付体验,在本职行业奋力精进革新求变;另一方面则基于银行业权威背书,以奔涌向前的实力姿态助力各行各业繁荣发展,同时为拉动国内消费需求、助力金融行业向好献一份力。

往大了说,“向前犇”所自带的浓厚情绪和向上精神,应该在很长一段时间内都与社会情绪与时代脉搏相符。在更为广阔的意义层面,“向前犇”值得延续,大有可为。


作为普通个体,我也十分期待中国银联能够以“向前犇”作为行动宗旨,继续带来更为妥帖安心的支付体验。同时也真心期望,“向前犇”的精神,能蔓延至更多人的心间,播撒至世间更多角落。


本文来源:文案君(ID:MrCopywriter)

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者


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