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联合淘宝直播新锐中国,伊利优酸乳如何玩上新?

2021-11-16   10:39
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“年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百变”。喜茶这句话,可以说点出了这届年轻人的消费特征,年轻人拥有爱尝鲜的消费心理。为了赢得年轻群体的认同,品牌也在“常换常新”,加快产品的上新节奏。不知不觉,上新已经成为品牌塑造竞争力的常用手段。

 
随之而来的自然就是新品营销,然而在眼花缭乱的产品消费时代,品牌如何从0到1甚至到N长期孵化新品,让新品营销不止是短平快的创意事件,成为摆在市场人和营销人面前的一道难题。
 
正值双十一,最近我就留意到淘宝直播与点淘打造的“新锐中国”迎来第二期,淘宝直播联合伊利优酸乳的打法,可以说给行业做有效直播提供新思路。



01

新锐中国IPx伊利优酸乳

全方位玩转新品营销


回顾伊利优酸乳这波打法,不难看出新锐中国IP孕育品牌黑马的三大策略,打造“社交声量造势蓄水-产品销量成交转化”的闭环。
 
首先体现在新品定位上。深究新锐品牌的本质就是极具潜质和成长力的品牌,但到底新在哪?锐在哪呢?需要给消费者一个清晰的印象。

为此,淘宝直播为新锐品牌设计#造新时代#的大众话题,强化优酸乳乳汽“中国首款气泡乳”的标签,放大伊利优酸乳开创出新品类气泡乳的价值,充分营造造新的舆论氛围。这样更能调动年轻人的猎奇心理,引发消费的好奇,从而建立起品牌与受众的情感强关联。
 
其次,是预热的热启动造势上。这个阶段考验的是多渠道造势引流,让品牌的声量与口碑齐飞。淘宝直播和伊利优酸乳站外打造百位主播组成的新品体验官——晁然、林依轮、小菲酱等,联合在微博发声,最大程度为直播强势引流,以独特的品牌体验营造品牌上新的仪式感,有效制造消费者对于新品的向往感,将新品首发时刻的热度推向高潮。

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最后是表现在直播引爆方面,11.1-1.11长达11天的直播期,淘宝直播结合点面直播的模式,设计导师团和专业评审团直播,一方面以头部主播为代表的创造营导师团,现场亲自品尝、深度讲解优酸乳的品牌理念,乳汽的研发背景故事和卖点等:以更加丰富的维度建立优酸乳品牌认知,激发消费者的兴趣。

另一方面,各大垂类主播根据自身调性,全方位对优酸乳乳汽进行种草,扩大新品触达消费者的覆盖面,真正驱动消费第一次购买。


02

一站式内容解决方案

从来流量到销量赋能新品营销


伊利优酸乳双十一出圈的背后并非偶然,与其说是伊利优酸乳或者淘宝直播单方面的原因,倒不如说是两者相互成就。


在新锐中国品牌筛选的标准里,就提到品牌商品具备引领趋势品类发展和符合当下热点趋势。不可否认,利优酸乳本身就具备这样造新的优势,伊利优酸乳乳汽作为中国市场上首款“气泡乳”,拥有低糖、零脂肪、添加乳清蛋白等健康配方的产品优势,为消费者创造更健康和潮流的饮用体验;在营销方式上,注重按照Z世代喜闻乐见的方式落地沟通,不仅启用品牌虚拟偶像“小优”对话年轻人,还联合Z世代中国青春正能量团体“时代少年团”发声。

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除了别具一格的产品体验,还离不开新锐中国直播营销体验的加持,实力派主播们亲自下场真诚带货,拉动销售的临门一脚完成带货环节,让伊利优酸乳这次活动拿下了不俗的成绩。

 
淘宝直播再一次为新锐品牌出道,让我们更有理由相信这一套模式,有望复制到其它新品上,在这里有必要谈谈新锐中国的整套模式。
 
新锐中国IP作为淘宝直播针对新趋势的品牌的创造营计划,目标是打造年度100个新锐品牌、10个趋势、10场新锐交锋时刻。淘宝直播会联合100位TOP主播,围绕中国制造国潮新品牌,从产品研发、破圈种草、直播成交,提供一站式内容解决方案。

比如邀请专业品牌营销机构输出原生广告内容,寻访品牌源产地溯源、短视频种草产品、解读新消费趋势、直播专场等等方式,助力新品牌出道路径,通过直播引导消费者发现新锐中国。让新品出道不止于上新,而是构建长期的品牌建设。


包括在媒体分发方面,除了打造“央媒+地方融媒体+行业媒体”的立体化传播,还推出中国权威媒体评审团,洞察不同媒体属性给予媒体资源支持,比如央媒发布“新百”计划背书,潮流媒体趋势解读等,通过流量、广告倾斜等方式,扶持各路新品牌出道助力品牌成长。


03

撬动新锐品牌格局

释放新品营销业务心智


在行业打着新品营销旗号的IP并不少,复盘完伊利优酸乳和新锐中国的打法之后,我们发现淘宝直播玩法有别于传统模式,总结出淘宝主播带来的三大深远影响。
 
 1  缩短上新路径,快速打响知名度。作为一款正处于市场的导入期的产品,这个阶段新品的传播任务是打响新品知名度。新锐中国ip借助强大的淘宝主播矩阵,不仅可以帮助新品快速进入市场,还能打造爆款效应实现长期稳固市场。

 2  推新到造新,引领消费趋势。正如知名营销人小马宋说过,品牌的基础,是建立在多次博弈基础之上的。“我今天喝,觉得好喝,明天还来,这就叫多次博弈。

新品营销不是一次性的消费,而是消费者长期选择的博弈。淘宝直播搭建金字塔的直播,头部主播用于铺垫品牌基调,垂类主播迎合不同类型消费者需求,展开多维度的种草,由此对新人群、新需求进行权威定调,把新品打造成引领消费趋势的风向标。让新品出道即爆款,推动新锐品牌快速切入行业,实现品牌心智的渗透。

 3  广而认知,带品牌带货。以新场景、新玩法、新直播,覆盖新品上新的研发期、上市期、成长期、延续期各个环节传播,打造上新曝光、深度体验、促成购买、持续喜好的完整闭环,为新品提供流量到销量的全链路。在这个过程中,淘宝主播通过“广而认知”的方式带品牌带货,加速新锐品牌从出圈到破圈的效率。


04

结 语


毫无疑问,经此一役,淘宝直播对外展现孵化新品的供给侧能力,释放了新品营销看新锐中国心智的行业信号。

这也让我们看到,新锐中国IP不止是一个为品牌提供营销的直播阵地,更是为驱动品牌以新品开拓新赛道的有力抓手,撬动新锐品牌建立新的行业格局。淘宝直播这个极具成长价值的IP,相信也将吸引越来越多的新锐品牌商的加入,形成一个面向新品的营销阵地。

 

本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


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