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茶颜悦色终于“出圈”了,解锁品牌爆红的密码!

原创   2020-05-15   17:36
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要说茶饮界的神奇存在,茶颜悦色绝对算最特别的那个,成立这么多年,门店却仅在长沙星罗棋布。不过,“草根”出身的茶颜悦色自从跃升为“网红”,成为茶饮界的“顶流”品牌后,吸引不少网友不惜长途跋涉到长沙,只为一饱口福。


而且,网友请求茶颜悦色走出长沙的声量越来越大,但茶颜悦色一直是犹抱琵琶半遮面,始终不肯走出来。而就在前几天,茶颜悦色终于正式官宣进军武汉了,这意味着终于“出圈”,网友沸腾了,#茶颜悦色进驻武汉#立马上了微博热搜。



话说,茶颜悦色究竟是靠什么爆火?进驻武汉后,品牌爆红的武器能否助其顺利持续扩张?


“经营哲学”

三个具象化表现手段


松下幸之助曾说“企业经营中最重要的、最根本的东西就是经营理念。”


每一家企业都有其经营哲学,它相当于公司的灵魂,决定着企业的发展方向和生存大计。茶颜悦色自然也不例外。经营哲学是一种很抽象存在,但对企业发展的意义不言而喻,将茶颜悦色的经营哲学具象化总结,主要体现在以下三个方面:


1)门店选址的魔幻化


名气不输喜茶、奈雪的茶的茶颜悦色,内心十分傲娇和任性,这么多年就只在长沙开店,而且全部布局在长沙城内,当下已经开了170多家门店,这个数量差不多相当于喜茶在北上广等一线城市门店总和,可想而知茶颜悦色在长沙的开店密度。


茶颜悦色门店基本实现了长沙在街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖,几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色。曾有网友如此形容,“一条步行街视野范围内就至少有3家,一条十字路口可以看到5家,甚至一个美食街门口左边一家,右边一家,进去里面第一家还是茶颜悦色。”


如此密集的门店布局,看起来相当反商业化,不过却有自己的独到优势。每一家门店都相当一个品牌符号,高密度覆盖能够不断强化和刺激人们的视觉和心智,快速提高品牌效应,同时增加消费频次以及增强品牌黏性。


2)产品的精细打磨


好产品是一个品牌不可或缺的重要因素,茶颜悦色吕良曾表示,依靠技术进步获得产品竞争力,这才是一个产业健康的标志。


喜茶和奈雪的茶的产品创新,想必大家都有所耳闻,而实际上,茶颜悦色在产品上的功夫也丝毫不逊色,而且形成了自己独特的口感和特色。比如,幽兰拿铁,是茶颜当中当之无愧的C位,幽兰拿铁采用的是进口红茶,中间是雀巢鲜奶,上面是动物淡奶油,以及撒上的进口碧根果,简直好吃到爆。



据说,很多茶颜粉丝得了一种病,就是看见茶颜悦色就走不动,每天不来一杯就浑身难受。甚至网友们曾发起万人血书,请愿茶颜开出长沙。由此可见,大家对茶颜悦色产品有多么钟情,而这显然离不开茶颜悦色在产品的精细打磨。


值得一提的是,茶颜悦色创造了“一挑、二搅、三喝”新鲜喝法,赋予喝茶仪式感,就如喝红酒前的轻晃,喝咖啡前的搅动。


3. )反商业的服务承诺


茶颜悦色能够赢得用户的好感,离不开“一杯鲜茶的永久求偿权”服务条款,如果用户有任何不满意,都可行使这个权利,而且用户在任何时间,走进任意一家店,都可以要求免费重做。


这条款看起来有点百果园“三无退款”,虽然是一个反商业的服务承诺,但显然很符合人性,传达出了“我在乎你”的态度,反而取得了消费者的信任。


品牌IP包装

兼具颜值+有趣的灵魂


茶颜悦色能够发展这么快,文化属性定位和中国风包装是最大功臣,助力茶颜悦色俘获了大量年轻人,有网友开玩笑说,茶颜悦色简直是最会做茶饮的文创店。


1.中国风视觉——颜值经济


孔子曾说“色恶不食,割不正不食。”传统文化的美学价值正在盛行,因此来看,餐饮企业以美学为突破口很容易引发大众认同,更有利于品牌营销。


在颜值即正义的时代,茶颜悦色深谙品牌形象包装意味着传播力,意味着能否有机会成为网红饮品。因此,茶颜悦色避开了风靡大街小巷类似COCO的可爱、卡通风格,选择中国风,找准了差异化的品牌定位。



据说,茶颜悦色每年需要花掉几十万获得名画授权,用于门店和产品的包装,也就是通过品牌IP形象打造,使品牌具有深厚的文化底蕴。


茶颜悦色将品牌的LOGO打造成浓厚的江南女子味道,形成消费者对品牌的第一印象。另外,与喜茶的各种风格门店不同,茶颜悦色的门店装修设计基本都是各式的中国风,比如,“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化,太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素。


除此之外,茶颜悦色在海报宣传上、产品名称上乃至室内摆设上等等已经形成了独特的中式传统文化现象。比如他们杯子的创意,常常来自于名家名画等等。


2.独有灵魂——有情怀、有趣


IP品牌形象有颜值还不够,真正打动消费者还要靠独一无二的灵魂。因为往往形象可以复制,但品牌IP的灵魂则很难被模仿。


“人们买的不是东西,而是他们的期望。”营销大师Ted Levitt曾说过这样一句话。通过品牌IP中国风的颜值包装和灵魂塑造,使消费者认同茶颜悦色的文化价值观,进而强化品牌在消费者的认知度。


茶颜悦色赋予自己有情怀的灵魂。相比于喜茶、奈雪动辄25-30元一杯的售价,茶颜悦色平均15元的单价,仅仅能够维持一个“生存毛利率”的基准线。因此来看,相对于商业价值,茶颜悦色像是一个文化人的自娱自乐,更在乎自己的理想和情怀,以及与消费者的品牌联系。


此外,茶颜悦色品牌IP还相当接地气,拥有一个十分有趣的灵魂,喜欢用年轻人更容易接受的方式做传统文化的传播,而且他们往往通过一个产品或场景,找到和消费者的共鸣点。



这点在公众号和微博内容发挥得淋漓尽致,比如老板自称卖茶的怪叔叔,设计们叫「鸡仔一、二、三号」,公众号运营小伙伴则称自己为摸鱼侠。 他们每个人的人设都很接地气,并且摸鱼侠的公众号推送,更是让人感觉很真实、很可爱。


花式营销魔力

温暖因子+互动沟通


1. 小心思,大情感营销


有时候,品牌一点点小心思都能触动消费者的潜意识情感。


心理学有个知识点叫禀赋效应,简单解释就是我们会认为自己拥有的东西价值性更高。茶颜悦色显然将这招很好地用到了餐饮这门生意上。


具体的操作方法是,将用户的姓氏写在杯子上,看似是一个不起眼的小心思,却能够增强用户的拥有感和存在感,不但增加了用户的品牌符号记忆点,而且还能收获用户对品牌的好感度。


这点,茶颜悦色可是学到了星巴克的用户经营精髓。


另外,茶颜悦色对粉丝还是很宠爱的,打出了“单品免费续杯”、“集卡点免费赠杯”、“雨天指定饮品第二杯半价”等营销手段,给予用户更大的优惠力度,能够让消费者感受到了温暖,继而使茶颜悦色成为大家心目中的陪伴茶饮。


2.善于和顾客互动沟通


互动沟通是社交营销的核心,茶颜悦色善于挖掘品牌和消费者之间共同的利益点,从而找到巧妙的沟通时机和方法,使消费者主动参与进行,完成品牌和消费者的双向主动触达。


茶颜悦色创办的公众号、微博,不仅仅是单方面的输出内容,而且最重要的是与顾客保持互动,吸取建议,也就是基于顾客需求定位,及时与顾客沟通,再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式,保证了品牌的发展活力。



另外,通过员工一遍遍口述茶颜的喝法,使用户感觉茶颜悦色对这杯茶的真诚,这也是线下互动的营销手段。


再者就是经常通过丰富有趣的互动活动让大众参与其中,翻看“茶颜悦色”微博,话题有趣、很暖,能够吸引用户主动参与进来,并且成为社交传播的媒介,为品牌发声。


3. 以集卡增强用户黏性


集点卡的操作,也是茶颜悦色的营销特色,简单来说,就是用户消费时,获得贴纸,累积的集卡达到在定数量后,就可以兑换奶花和周边产品。


这个营销操作实际上算不上创新,很多新零售或线下品牌实体店都在使用,但是用在新茶饮品牌茶颜悦色身上,效果还是十分明显的,最重要的原因,无非是贴纸本身够炫酷,


可以说,很多粉丝就是冲着集卡,去不断消费。


值得一提,茶颜悦色官方主动教用户怎么薅羊毛,指导怎么购买奶茶最省钱,这波操作真是太致命。表面上是薅羊毛教程,实际上是运用了用户思维,洞察到提供什么样的优惠活动。


走出长沙

爆红密码能打破“毛利率生存线”?


为了打造出了茶颜悦色的中国风,创始人吕良不惜花掉上百万购买设计版权,虽然这些开支使品牌乘上了颜值经济的东风,成为网红店中的一员,但是这些开支无疑大大增加了茶颜悦色的制作成本。


而值得一提的是,170多家店使长沙市场已经处于饱和的状态,而因为一直以来的树立的“宠粉”人设,17元一杯的“幽兰拿铁”,两年没有涨过价,品牌担心一旦涨价将会损害品牌的形象。


成本的大幅上涨,价格又不能下降,造成茶颜一直处在“毛利率生存线”上。



创始人吕良坦言,茶颜悦色的毛利率比行业平均要低很多,基本处在“毛利率”的生死线上。正是因为这个原因,茶颜悦色需要走出去,在全国拓店,以规模化效应降低产品成本,同时成长为全国性的品牌。


不过,一部分中式茶饮品牌比如本宫的茶、茶理宜世、煮葉等等,借着“颜值经济”和“国潮”的东风,快速拓店,占领用户心智。使茶饮市场饱和度逐渐增高,各式茶饮店横霸一到五线的各个城市。


因此,对于茶颜悦色来讲,想要拓展异地市场面临的竞争十分激烈,挑战也很大。而且随着消费者会更加理智,而选择的多样化也难以培养忠诚度。


不过,茶颜悦色独到的经营哲学、接地气的品牌形象以及花式的营销手段,已经为其奠定了独有的粉丝经济和品质的基础。因此来看,相对于其他茶饮来讲,茶颜悦色还是具有自己的优势,再加上粉丝的声量越来越大,其在全国逐渐扩张,进而打破“毛利率生存线”,还是值得期待的!


参考资料:
1.运营研究社:奶茶界的“海底捞”!秒杀喜茶、一点点背后有什么秘密?作者,套路编辑部,2020年3月11日

2.格隆汇,茶颜悦色吕良:一个文创“逗比”的餐饮创业史|大咖面对面 2019年3月5日


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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