文章来源：运营研究社（ID：U_quan）
作者 ：丁奕然
要说今年夏天最爆火的综艺有哪些，《脱口秀大会》第四季绝对榜上有名。截止到总决赛落幕，《脱口秀大会》第四季的播放量近 26 亿，每一期的平均播放量为 1.36 亿。几乎每一期节目播出后，有关《脱口秀大会》第四季的话题就会冲上微博热搜，每个话题都会引起网友几万次的热烈讨论。《脱口秀大会》的成功离不开其背后的制作公司——笑果文化。除了《脱口秀大会》，笑果文化还出品了另一款现象级爆款综艺《吐槽大会》。通过这两档综艺，观众认识了庞博、王建国、呼兰等一众脱口秀演员，也慢慢开始了解脱口秀、喜欢脱口秀。越来越多的人已经不满足于观看线上节目，开始涌向线下剧场。笑果的演出几乎是场场爆满，一票难求。就像人们提到童话故事会想到迪士尼一样，如今当人们讨论到脱口秀时，脑海里第一个浮现的就是笑果文化。在人们心里，“笑果”已经不再是一个简单的公司名称，而是成为了一个符号。那么，笑果是如何从 0 到 1 将“脱口秀”这一小众文化推广向市场的？在脱口秀演员的培养、市场的教育中，笑果做了哪些运营动作？未来，笑果品牌将走向何处？带着这些问题，运营社联络到了笑果文化，并对其用户中心负责人@喂喂 进行了深度专访。
采访当天，
运营社记者在笑果文化总部遇到了何广智
2017 年 1 月，《吐槽大会》第一季诞生了，靠着用脱口秀“吐槽明星”这一新颖的形式，节目一经上线就取得了不错的成绩。根据艺恩视频智库的数据统计，《吐槽大会》的播放量达到 15.9 亿。同年 8 月，“兄弟”节目《脱口秀大会》第一季上线，再次“出圈”。此时，人们开始逐渐接触到脱口秀这一小众文化，但对脱口秀还没有一个具体的概念。在当时的节目评论下，少有人提到“梗”、“ call back ”这样的脱口秀专业术语。有很大一部分观众看节目，无非就是因为“看得高兴”，能为自己喜欢的明星嘉宾打 call。2017年腾讯视频上，观众对《脱口秀大会》第一季的评论2018 年至 2019 年，《吐槽大会》、《脱口秀大会》的第二季相继播出。在那两年里，笑果文化和节目一样，还处于上升阶段，脱口秀的市场仍未被打开。据@第一财经报道，在 2018 年，全国成规模的脱口秀俱乐部连 10 家也不到。“前几年在票务平台上，甚至都没有‘脱口秀’这一单独的品类，所有脱口秀表演都被迫挂在‘话剧’、‘曲艺杂谈’底下。”当时的大部分观众，也更愿意在线上看综艺节目、图一个高兴，但真正愿意走进剧场、掏钱看笑果演出的并不多。笑果 CEO 贺晓曦曾介绍， 2018 年时笑果在上海的脱口秀演出门票预售价 80 元，现场票大约在 100 - 120 元，以尽可能多的场次、尽可能低的票价来吸引大家看演出。除了线下演出和开放麦，在线下，笑果也一直在做其他尝试，比如 COMEDY WEEKEND（喜剧周末）。这场集合活动在 2018 年 7 月首次开启。除了可以观看脱口秀表演外，用户还可以参与各种市集活动。@喂喂 解释，这种大型活动，和笑果的快闪店、线下推广一样，都是为了让更多人认识脱口秀。平时的线下演出一般只有一个半小时，剧场能够容纳的人数也相当有限；但“喜剧周末”这样的市集活动由于用户门槛更低（不需要是脱口秀的“死忠粉”，想参与市集的人也会来），对于扩大受众来说效率更高。笑果副总裁@刘丽娟 曾透露过这样一组数据，“喜剧周末”原本计划卖出 1000 张票，但实际来了 3000 人。“有 2000 人即使没有门票，看不了演出，但还是愿意参与到这个活动里来，感受喜剧氛围。等到下次有线下演出时，他们可能就会想去看一看，近一步接触脱口秀。”@喂喂 说道。在初期阶段，不仅市场对脱口秀的认识不足，当时的中国脱口秀市场还面临着一个问题：缺乏脱口秀演员。@盒饭财经 报道，在 2017 年，国内高水准的脱口秀演员不到 100 人，能够发挥稳定、登台表演的连 50 人都不到。因此，早在 2017 年之前，笑果就通过校园巡演的方式来选拔、培养年轻的脱口秀演员。“我们很早就开始在学校做宣传，对有天赋、有热情，又对脱口秀有一定了解的人，会招进「笑果训练营」，免费对他们进行培养和训练，甚至包吃包住。”在这个阶段，许多人看过或听说过《吐槽大会》、《脱口秀大会》，但对于“什么是脱口秀”依然一无所知；“脱口秀演员”甚至都不能算作一个职业，大部分人都是为爱发电，没有收入。脱口秀演员何广智曾经在自己的段子里说道，“ （2019 年时）我是一个全职的脱口秀演员，一个月能挣 1500”。
虽然段子有夸张的成分，但也一定程度上说明了，在脱口秀行业刚起步时，演员确实很难在这里赚到钱。2020 年上半年，受疫情的冲击，笑果文化的线下演出基本处于停滞状态。但《脱口秀大会》第三季的播出，成为笑果的一个重要转折点。据艺恩视频智库的统计，《脱口秀大会》第三季的期均播放量为 1.1 亿，远超第一和第二季。据统计，在总决赛播出的当晚，热搜上有多达 44 个与《脱口秀大会》第三季相关的话题。在节目评论底下，观众们会开始讨论演员们的表演技巧、演出风格，知道什么是“段子”、“节奏”，有了明显支持、偏爱的演员。在 2020 下半年节目播出后，笑果开始对一些已有知名度的脱口秀艺人做深度运营，试图借助他们的力量，让脱口秀这件事进一步“破圈”。2020 年 7 月（《脱口秀大会》第三季播出期间），“笑果工厂”公众号开启了新栏目#从段子到段子；9月，又开启了新栏目#每月主编。内容多为讲述节目中比较热门的演员的创作历程，或是他们的生活日常、思考感悟。同在 9 月，笑果开始在小红书上发布一些与演员、演出、节目相关的内容。试图通过新平台扩大演员影响力，让观众看到节目之外的演员。在这个阶段，大家已经不再满足于观看线上的脱口秀节目了，更多人想要走到线下剧场。而大多数人听脱口秀的首选，就是笑果的演出，因为有机会能够见到自己喜欢的演员。在 2020 年底，已经出现了笑果演出门票一秒售罄、一票难求的情况。最近两年，国内脱口秀行业驶入了快车道，市场正在日趋成熟。笑果曾做过粗略统计，截止 2021 年 8 月，全国约有 130 家脱口秀俱乐部；而在 2018 年，俱乐部的数量才只是个位数。“这其实是好事，我们是高兴的。有人做说明越来越多的人能在这里面赚到钱了，能赚到钱才能吸引更多人进入这个行业，也能给创作者们「持续创作」的动力。”@喂喂 说。随着《脱口秀大会》第四季的又一次爆火，笑果再次“出圈”。在笑果的起源地上海，全明星演员阵容的演出场场售罄；没有太多明星演员出演的场子，也基本都是座无虚席。哪怕不能看到节目上的人气演员，许多人依旧愿意去看笑果的演出，因为「笑果文化」这一 IP 在用户心里就代表着“好笑”。看一场笑果的脱口秀表演，甚至被列为“上海旅游攻略”里的一项打卡任务，成为了上海的一个“文化符号”。在这段时间里，笑果联系用户的方式也发生了巨大的变化。@喂喂 透露，“愿意花钱看线下演出”的观众，已被笑果定义为「深度核心用户」：“18、19 年的时候，和核心用户建立连接的方法，就是在演出结束后拉微信群，运营客服会添加观众的好友，宣传节目中的艺人，告知下次的演出时间，鼓励大家再来看。”
不过，随着笑果逐渐出圈，他们发现用微信群联系用户这件事情“效率太低了”。“观众太多了，而工作人员的时间有限，没有办法逐一添加好友，而且社群里的互动形式也不多。”
2021 年 8 月，新版小程序上线。通过节目中的口播，用户可以在微信里通过“搜一搜”找到“笑果”小程序，在里面进行各种互动。比如用户可以在“车间热议”、“段造营”板块进行内容创作，输出自己的段子或者观点。投稿#段子日历#并获得点赞最多的用户，有机会登上官方微博；被评选为“爆梗王”的用户，还有机会接受笑果的采访，出现在公众号的推文里。在小程序里，还设有用户积分体制，通过完成签到、发弹幕、参与段造等各各种任务，可以获得“笑点”奖励，“笑点”则可以用来兑换惊喜商品。新版小程序上线仅三四个月后，用户就已经到达了 60 万。小程序就是一个内容社区，搭建起笑果和用户之间的链接，也为笑果的内容生态添砖加瓦。@喂喂 还补充道，从今年起，笑果开始用企业微信来连接起“死忠粉”。用户添加客服企微后，可以知道第一手的演出售票信息。并且，综艺节目的录制、开放麦的观演资格，也都是在私域用户中进行招募。能看到，笑果正在将自己打造成一个品牌。通过提供源源不断的优质内容和服务，用户不再仅仅是某一个演员的粉丝，逐渐成为笑果的粉丝、内容的粉丝。
笑果文化总部，喂喂向运营社介绍
这句话是笑果最重要的品牌文化
今年，笑果在五家大型商场开设了零售快闪店“有笑果”，以《脱口秀大会》第四季的热梗为主题，还售有笑果的各种周边。“这是一种更快捷的、帮助用户建立品牌认同感的方式。不需要靠艺人和演出的背书，用年轻人更喜欢的潮流的方式来做品牌输出。”@喂喂 对此介绍。在这样的一个场景下，笑果的忠实粉丝会愿意进去消费，购买周边；普通粉丝或者是路人粉就算不愿意消费，也会出于“反正展览是免费”的想法进去逛一逛、打卡拍拍照。笑果未来在品牌建设上的发展方向是什么？从跟@喂喂 的谈话中，运营社获得了 2 个关键信息：第一，笑果试图基于小程序，建立一个更完整的创作者体系。@喂喂 透露，除了现有的“车间热议”和“段造营”，未来将在小程序里做一个更深的入口，添加更多让用户进行内容创作的功能。“喜欢笑果或是喜欢脱口秀的人，他们没事愿意来小程序上发个段子，这还只是一个比较轻的行为。”笑果更希望能够培养出用户的创作习惯。例如，用户如果能够连续 100 天坚持来写，就可以得到一个奖励。笑果可能会主动联系该创作者，邀请 TA 优先参加笑果训练营（包吃住的免费线下脱口秀训练营），或来开放麦表演。未来，笑果将着力于将每一个“没事来发个段子”的普通用户，逐步培养成长期创作者，甚至是脱口秀演员。第二，在疫情过去之后，笑果将扩宽自己线下演出的市场范围。目前，除了北上广深这 4 个核心城市，笑果还布局了南京、长沙、成都等城市。2020 年，笑果文化来到大凉山国际戏剧节；今年，笑果旗下演员颜怡、颜悦做了跨界，在乌镇戏剧节参与编剧并表演了舞台剧《女女胞胎》。@喂喂 透露，笑果将继续不断在地理位置、内容形式、受众上做出拓展，用品牌化的方式去辐射更多原本接触不到的地方。如今，笑果在许多人的心目中，已不再是一个普通的公司，而是一个知名喜剧品牌，一个代表着“快乐”的符号。综艺节目为小程序、公众号、线下演出引流，再通过线上、线下的场景搭建起笑果的内容生态。用内容做品牌，再用品牌来吸引更多用户。而笑果成功的基础，归根结底还是因为其优质的内容。也许这和笑果内部对内容的重视有关“在这家公司里，你必须认同「内容是核心」。无论是产品、运营还是数据，都是为内容产出做辅助。一件事情要做之前，必须思考「它能帮助内容什么」。想用运营手段把数据做上来是很容易的，但是那个数据就是个空壳，不能代表用户对你的认可。因为，用户们爱的是你的内容，而不是某一个脱口秀演员，或者笑果这家公司。”正如笑果对自己的定义 —— 一家喜剧内容制作公司，更是一个制造快乐的地方。《中国“脱口秀”再造一个李诞有多难？|CBNweekly》，第一财经 YiMagazine《脱口秀大会落幕，笑果构建的内容生态仍在生长》，微信公开课《笑果文化VP刘丽娟：脱口秀到底是一门怎样的生意？》，混沌文理院《2020年，笑果文化的“触底反弹”记 | 独家策划“不止是综艺”》，刺猬公社《笑果文化贺晓曦：那么多人还没看过脱口秀，这是市场机会》，中新经纬《看了三十多位脱口秀演员的出路,我的脱口秀梦碎了》，盒饭财经
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