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美团外卖新logo,不止可爱那么简单

2021-11-22   10:42
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在广告行业有这样一句话,“你离大牌或许只差一个logo的距离”。这句话足以可见logo对品牌的重要性。


每一个品牌都有一个代表性的Logo,这是品牌的象征,好的logo会让消费者看到图案,甚至品牌色,就会想起这个品牌。

为了让品牌视觉更符合市场发展需要, 近些年越来越多的大品牌开始焕新logo,像我们熟悉的可口可乐、肯德基、麦当劳等等,每个品牌都能出一部logo演变史。

近日,美团外卖宣布启用新 Logo。


01

美团外卖logo变萌了


新logo延续袋鼠设计,将原来的袋鼠全身照,变成了如今的仅袋鼠头部,与之前的logo相比,新袋鼠似乎增肥了不少,看起来憨态可掬,更萌了。



简化后的袋鼠形象只保留了黄色和黑色两种纯色

字体依然使用的是今年4月与方正字库定制的字体「美团体」


升级之后的logo整体视觉既像是两个袋鼠耳朵,还像竖起两根手指的比耶手势,不仅一袋更比一袋萌,更传递一种「乐观生活」的信号。


这并不是美团外卖第一次升级logo,早在2015年时,美团外卖宣布进行品牌全面升级,logo从“一碗饭”变成一只袋鼠,视觉色也从橙黄色变为黄色,slogan更新为“美团外卖,送啥都快”。



随着美团外卖业务的不断壮大,为区分业务,单独设计了一套自己的品牌视觉色,以黄色为主色调。

如今美团的明亮黄品牌色,已经成为了美团外卖的一个标志性颜色。


再到此次logo升级,美团外卖的形象越来越可爱,“袋鼠耳朵”形象也更加符合年轻人的审美。

此前,美团外卖就开发了一个“袋鼠耳朵”作为骑手们的头盔。

并宣称自己是一家「袋鼠耳朵加工厂」,仿照苹果海报风格,推出了“袋鼠耳朵”发箍周边。


去年,美团外卖小哥萌萌哒袋鼠耳朵更火爆全网。#外卖小哥皮肤大战#话题还登上了微博热搜,延伸出很多相关话题和粉丝二次创作及传播。


作为品牌传播的媒体和介质,相比文字载体,图片符号logo更具有品牌天然的广告和传播属性。


可以看出,这次品牌logo升级为袋鼠耳朵,也是想凭借着外卖小哥袋鼠耳朵的形象,来打造一个属于美团的「标志性符号」,并将这个标志性符号渗透到我们生活的方方面面,关联起外卖的使用场景。

更重要的是,通过这些传播动作,美团外卖向大众展示出了一个年轻化、和用户玩在一起的趣味品牌形象。 


02

升级的是logo,不变的是陪伴


品牌更换logo,往往是出于新业务转型、开启新市场、适应国际化发展等需要

品牌费尽心思,甚至花重金设计新的logo,是为了增强用户对品牌的认知度,让logo变得辨识度更强。

比如今年4月小米宣布换新LOGO,历时3年花了200万,网友吐槽“雷军被骗”,但小米有着自己的考量。

而美团外卖这么做,显然是为了让品牌logo变得更有亲和力,与用户建立情感连接。

为加深大家对新版 logo 的印象,美团外卖发布了一支温情的短片《一个 logo 的道别》,以美团外卖大袋鼠的口吻来和旧logo道别。


视频文案

老朋友,我是美团外卖大袋鼠
今天,我将向你道别
相识六年,我们一起经历了很多故事

我记得那年出租屋里
一年搬一次家的你俩
决定共同攒个家

也记得为生活奔走的你
对儿子总是很大方

这是我们第三次在凌晨 5 点见面
创业的苦,被你和早餐一起咽进肚子

四年分隔两地
你俩学会了用一日三餐传情

我知道你为生计担心
也知道那一刻你踏实了很多
相识六年,我记得每个故事
也记得故事里,认真生活的你

再见,老朋友
今天以后,我将换上崭新的模样
在你需要的每个瞬间、每个角落与你重逢
陪你写下认真生活的新故事
我从未离开
我只是换个模样
继续陪在你身边

与一般的品牌片不同的是,美团外卖另辟蹊径,以大袋鼠的拟人化形象与用户沟通,讲述与用户们互相陪伴六年的时光

这样的沟通方式,让美团外卖扮演起了一个「温情」的角色,无疑能拉近品牌与用户之间的距离。

透过这支短片,可以看出美团外卖想要给用户传达出的一个核心传播主张是:即使换了新logo,美团外卖依然陪伴着每位用户的成长。

这和美团外卖一直以来的传播策略如出一辙:以用户成长的故事,突出美团外卖的「陪伴作用」。

无论是搬家、加班、用外卖单传情,美团外卖始终陪伴在用户身边。


但同时,除了展现对「用户」的陪伴还展现了美团外卖对「外卖骑手」和「商家」的改变。

为生活奔波的外卖小哥,对儿子总是很大方,因为外卖小哥的工作,让他可以给儿子更好的生活。


受疫情影响,部分商家不得不暂停堂食服务,正是因为美团外卖的新订单,让商家看到了新出路,重燃起了生活的斗志。


因为美团外卖的上线,把用户、骑手和商户紧紧连接在一起,美团外卖则用这支短片,在传递品牌力的同时,让人感受到品牌温情的一面。


就像片尾的文案一样:在你需要的每个瞬间、每个角落与你重逢/陪你写下认真生活的新故事/我从未离开。


03

趣味形象+温情内容营销

不断搭建与用户沟通的桥梁


市场的发展、消费的升级,让年轻人的视觉审美随之改变,对品牌的视觉传播提出新的要求。

回看美团外卖所做的传播动作,可以看出美团的几个品牌策略

1、以萌趣形象和用户玩在一起

3B原则指出,可爱的事物能有效吸引受众的关注。

如今越来越多的年轻人难以抵挡住可爱的诱惑,可爱也早已成为品牌营销的调味剂。前有星巴克樱花猫爪杯的一炮而红,后有各种跨界周边受网友热捧。

“袋鼠耳朵”之所以能火爆全网,是因为美团外卖抓住了用户的消费心理进行可爱营销,本来路上再平常不过的外卖小哥,戴上各种“卖萌”头盔后,显得十分可爱。


正如《论可爱》一书所提:“一旦施了‘可爱’这种魔法,无论多么平凡的事物,都会迅速充溢着亲切感,向我们展示充满善意的表情,守护这无辜与安逸的假想世界。”

美团外卖为品牌增加可爱的标识内容,并通过“袋鼠耳朵”周边打入人们的日常生活,在提高人们的关注度的同时,也能不断为品牌制造话题。

2、以温情内容构建情感连接

在更换logo的同时,美团外卖推出一支温情品牌片,是因为美团外卖通过情感营销,传递品牌温度。

回看美团近几年做的广告,不论是此前的“成长新地址,总有好故事”短片,还是这次的温情片,都是从用户的视角切入,将场景放到我们日常生活中,在加强用户代入感的同时,进一步拉近与用户的关系。


通过这种营销策略,美团外卖逐步塑造品牌年轻化形象,并搭建起与年轻人沟通的桥梁,从而占领用户心智。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:4A广告文案ID:aaaaidea)



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主笔/欧阳睿

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