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做饭人成梗,美团优选成卷王

2021-11-23   09:56
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最容易出圈的营销方式,果然还是碰瓷。

当干饭人遇到做饭人,

前者就被拍在了沙滩上。


踩在干饭人的肩膀上,做饭人在没有记忆的互联网里成功留下记忆点。

朋友圈里晒自制美食的小伙伴,终于找到了标签和组织。

微博话题里干饭人也加入做饭人大军,秀一秀自家的恩爱。

网友调侃:美团外卖服务干饭人,美团优选主攻做饭人。

美团优选用实力证明,最狠的卷法,不是卷别人,而是把自己卷起来。

而且这卷法,也和以前不一样了。


01 创新:基于温情的有趣

美团优选选取了六个日常化故事,讲的方法却很是特别。

第一个故事里的父亲,靠省买菜钱(美团优选特色)攒私房买礼物,会以同辈“噗呲”的方式和女儿打暗号,还能在老婆突击时有备无患地拿出另一个礼物。

营造出虽然怕老婆,却有美团优选给底气的形象,无不诙谐地得出:做饭人更有财的结论。


第二个故事里的可爱小男孩,被很多“干饭人”小孩拿着零食诱惑,吃又吃不到,气呼呼的他回到家,瞬间就被妈妈的晚餐征服了。

紧接着,气喘吁吁的老公也进门了,明明白白他的心,着急回家吃饭。

放学/下班后只赶着回家吃饭的人,能有什么坏心思呢?

结论:做饭人的孩子不会变坏,做饭人的老公也不会变坏。



第三个故事来自一对老年夫妻,奶奶炒菜的时候,头发花白的爷爷依然会在旁边发花痴,会在餐桌上讲土味情话,在孙女面前也毫不避讳地秀恩爱。

做饭人的长寿…… 莫非是因为秀恩爱更长久?


第四个故事里的自律青年,买菜做饭时都要数卡路里,归零以后才能化身大口吃肉的干饭人。

一边算一边吃,是不少健身达人的真实写照了。

这样的做饭人,能不瘦?


第五个故事里的害羞小姑娘,暗恋男生却不敢打招呼,误打误撞被团长撞破了心思,点头承认时却发觉闹了场乌龙。

但这又有什么关系呢,哪个都是她的菜呀。


最后一个故事,当然要轮到一直在记录故事的团长本尊了。 

老婆虐我千百遍,我待老婆如初恋,买颗菠萝,也要像你一样甜。

所以,做饭人更甜?


若说这些故事有趣的地方,用力过猛的演技一定少不了。

但更出彩的,却是建立在温情基础上的有趣。

没有私房钱,创造条件也要给老婆买礼物的老公;用美食抚慰儿子受伤心灵的妈妈;我炒菜来你添酱油,恩爱如初的老年夫妻;将瘦刻在饭桌上的自律青年;买菜也能上演浪漫爱情剧的年轻人;人到中年油腻与浪漫半掺的大叔等。

总有一款瞬间,戳动你对家庭生活的回忆。



02 反复:形成记忆点

故事虽然温情有趣,但在逻辑上真的与“做饭人”相关吗?

有财可以说是用美团优选省的,孩子与老公不会变坏是被抓住了胃,长寿与瘦可以说因为吃得健康,但遇到自己的菜和人甜又作何解释呢?

其实对美团优选来说,逻辑顺不顺不重要。

这样一支广告,出发点就是生拉硬拽地把做饭人与美团优选挂钩。


文案:
很久以后我才知道
这些不是普通的袋子
我放进去的是食材,拿出来的却是故事
而故事的主人公
就是传说中的「做饭人」
据不完全统计
做饭人更有财
做饭人的孩子不会变坏
做饭人更长寿
做饭人更瘦
做饭人总能遇到自己的菜
做饭人更甜
做饭人的故事还在继续
那些幸福的、自由的、骄傲的、浪漫的
快乐的「做饭人」
他们都有一个共同点
做饭人都在用美团优选


画面反复出现美团优选的袋子,文案反复强调做饭人,势必要两者形成符号象征。

为了让反复深入人心,配乐固定为Neil Sedaka《Oh Carol》的开头段,每逢文案出场时,必要具有提神醒脑的氛围。

温情的故事加上碰瓷的文案,循环的乐曲,等于跑不掉的记忆点。



03 玩梗:共鸣才是王道

干饭人、尾款人……互联网不缺造梗的能力。

却少会玩梗的方法。

在内卷与躺平呼声泛滥的社会焦虑中,这样一支轻松有趣又裹着温情的广告可谓恰逢其时。


在当下极快节奏的生活中,有时间做饭也成为一种奢侈。

有时间做饭的人,大多逃脱了996的福报;

而没时间做饭的人,也能够在这四分钟多视频的时长里,停一停,回想曾为自己做饭的那个人。

美团优选先营造出让人放松的氛围,再让你沉浸于其中的温情,最后顺理成章地记住它。

提起做饭人,你又想起了谁?


来源:广告情报局(ID:haoad123) 

作者:十口


做饭人2.jpg

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