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车库奇妙夜,雷克萨斯复活了两只小熊

2021-11-23   14:31
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无论在什么时代,温度都是一种感染力。在众多豪华车品牌当中,雷克萨斯以定位“有温度的豪华”独树一帜。


广告作品该如何诠释雷克萨斯品牌的这一定位?

当人们看到今天这支广告片时,心中会立刻得到想要的答案。一辆雷克萨斯带给消费者的,不仅是奢华的感官体验,更是生活观的深度渗透,一切与车有关的美好。

请先花五分半钟的时间,欣赏这支广告片。




01

创意碰撞经典

碰撞出别样精彩


作为阅片无数的业内人士,你是否发现了这支广告片的与众不同?创意感十足的同时又有几分熟悉感。其中玄机并不难发现:熟悉感来自对经典的多处致敬。

这支广告片首先致敬的是《博物馆奇妙夜》这一经典电影。

 

回望成长过程,谁不曾是个爱幻想的少年,幻想又怎能少得了玩具的参与:“在夜深人静的时候,玩具们会不会活过来?”

“奇妙”、“夜晚”这些字眼组合在一起,擦出不一样的火花,使“奇妙夜”成为一个不能缺席的幻想主题。

围绕这一主题,有人拍了《博物馆奇妙夜》。在影片中,人偶们在“奇妙夜”醒来,将博物馆弄得一片狼藉。

《车库奇妙夜》在向其致敬的时候,更偏好温馨的剧情,希望玩偶醒来时能够跳一支舞或者飙一次车。

于是,在“奇妙夜”主题下,剧情逐渐展开。

这只小熊叫大雷,有着绅士的外表,不羁的内心。

它在一辆雷克萨斯LS舒适的座椅上醒来,漂亮内饰、车载音响细致温润的音质营造的氛围感令他陶醉其中。


 

大雷独舞的身影是否似曾相识?如果你刷到过抖音爆火的《漠河舞厅》,这一幕一定会让你想起独舞的廖凡。


那些忘我独舞的人,总散发着令人着迷的魅力,小熊也一样。

这只小熊叫小雷,是一只梦想成为赛车手的小熊。

它在一辆雷克萨斯LC轿跑中醒来,赛车感十足的内饰、座椅和反向盘让他兴奋不已,发动机的声浪和动感的音乐让他很快进入狂飙的梦境。


小熊致敬版《速度与激情》就此上演。几乎所有看过《速度与激情》的人,都曾幻想过夜间街头飙车,在霓虹灯的掠影中让肾上腺素尽情释放。


 

小雷的赛车梦惊扰了独舞中的大雷,一番交涉之后,二熊展开了侠客式对决。


 

决斗中流弹横飞,无意间开启了一辆雷克萨斯LM,战场随即转入了车内,然而该车极致的舒适化解了两只小熊的对抗情绪。

故事的最后,它们坐在豪华的后排座椅,看着电影大快朵颐起来。


这个情节很难不让人联想到《深夜食堂》,尤其是铁板烧和寿司的出镜更增添了几分日系感。人们常说,深夜的烟火最为治愈,《深夜食堂》如此,深夜车库也是如此。


 


02

拒绝场景套路
让功能与生活再融合

以上系列的经典致敬解决了广告的剧本问题,接下来解决的是卖点诉求问题。在本案中,雷克萨斯同时推了旗下三款车型:强调精致的LS,强调性能的LC,强调舒适LM。

如何在一支广告中将三辆车的各自卖点说透,这非常考验创意功力。

以品牌二元定位方法论来归类,“性能”更加侧重功能属性,“精致”“舒适”更加侧重生活属性。

 

如果能将功能与生活融合到同一个场景,广告就成功了一半。

往往在这个时候,创意都会落入一个场景套路:“一辆车”+“一家人”+“一片大自然”的自驾游。君不见90%多的汽车体验活动,都是各种主题的自驾游。

 

这是因为作为交通工具,人们在汽车中的逗留时间较短。只有在自驾游场景中,汽车与生活才会有深度重合,各种车型的各方面性能才能得到综合测试。

虽说艺术源自生活,但是更要高于生活,千篇一律的自驾游场景,消费者早已审美疲劳,如何实现突破创新?

《车库奇妙夜》抛弃了套路场景,转战到地下车库。因为车库是除了自驾游以外,各类车型最为聚集的一个场景。

 
 
很显然,在地下车库场景中,车主本人并不适合做主角,因为没有人会居住在地下车库,在这种情况下,主演的重任落到了车内布偶的身上。
 
每当提到布偶时,人们总会想到定格动画,作为一种直接定性传递信息的广告载体,定格动画是一种非常有效的表现形式。
 

于是,两只小熊用定格动画的形式,在车库中演绎了一场别开生面的“车生活”。
 
借助大雷的视角,观众感受到了LS车型由精美内饰营造的氛围感,连一只熊都忍不住为之起舞,这是雷克萨斯这款车型的静态赏析。
 
 

而借助小雷的视角,则观众虚拟体验了一把LC车型动感设计和性能,比如LC搭载有3.5升V6发动机多级全混动系统带来的强劲动力,装备雷克萨斯动态操控系统LDH带来的极致操控。

 
 

小熊们共进晚餐的细节,共同把LM车型舒适体验进行了沉浸式展示,旗舰型尊享私密屏窗、宽敞的豪华空间等卖点得到直观体现。


 
 
以这种动静结合的方式,《车库奇妙夜》打破了汽车广告的场景套路,让汽车“功能”与“生活”得到了完美的融合,拓展了汽车广告的创意边界。
 
写在最后,
 
虽然很多人是第一次看到大雷与小雷,但其实它们并非为这支广告临时设计。作为雷克萨斯精品周边中的两个成员,它们早已是雷克萨斯用户的老朋友,尤其深得女性车主和年轻家庭的青睐。
 
车主们习惯把它们放在车内,陪伴自己驾车出行,日积月累已经在这些小熊身上投入了情感,成为承载着车主情感的雷克萨斯自有IP。
 
所以,小熊们虽然只出场了几分钟,它们仍然有着鲜明的人设。这种设定不仅有利于剧情的进行,更能够加深受众对他们的印象,使之变得更加丰满生动,进而爱屋及乌,感受到雷克萨斯“有温度的豪华”。
 

生活中每一次起舞的冲动、每一次飙车的渴望、每一次放空的舒适……这些具体可感知的细节体验,都是雷克萨斯品牌希望传递的。“有温度的豪华”作为一个抽象概念,就这样被两只小熊的互动诠释清楚了。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)



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主笔/杨阳

原来广告可以这么有趣!

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