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蜜雪冰城:街边小店为何能成为茶饮新宠?

转载   2021-11-25   15:24
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「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜...」


这是自带语音的一句话,相信不少人一看到就会不由自主地唱起来。这句魔力十足的歌词,来自蜜雪冰城的洗脑神曲。
 
和茶饮一线品牌喜茶、奈雪比起来,蜜雪冰城或许有点不上档次,但是论名气和声量,这位后起之秀却不一定比前辈逊色。凭着迅速的门店扩张和出奇的营销大招,蜜雪冰城近几年在大众心中打下了自己的印记。
 
最近的11月22日,是蜜雪冰城招牌IP「雪王」的生日。这么一个好日子,雪王一定会玩出点声响来。


01

蜜雪冰城雪王的生日趴
背后的思路是什么?
 
雪王的生日,肯定搞得热热闹闹的。果然,生日当天雪王就邀请了自己的好友们,包括白象、海底捞、康佳、美的、墨迹等等30个品牌在内。粉丝转发微博有机会获得这么多个品牌的联合大礼包。
 

作为外卖的伙伴,雪王还联合饿了么、美团,做起了特定饮品打折活动,以及参加了美团环保的青山计划。
 

此外比较特别的是,雪王还入职了华为云,拥有了自己的职工卡。
 

当天在华为云的办公区参观,逛累了索性原地融化,需要吃长寿面恢复元气,然后还有模有样地开起了会议。
 

作为一个品牌营销的观察者,我觉得蜜雪冰城的这波操作有点意思,背后的思路可能是这样的。
 
借生日强化IP形象。
 
雪王是蜜雪冰城的门面IP,要让这个IP真正立起来,让大众记住并喜爱,最好的办法之一是拟人化,让雪王去做人们会做的事情。
 
生活以外,当代人做得最多的事情,当然是至少每天8小时的工作。于是让雪王在生日这天去入职华为云,就是让它像大家一样搬砖,从而融入大众的生活中去。在雪王上班的路途中,那个累趴融化的样子,不就是努力而疲劳的自己吗?
 

此外,借势华为云这个大品牌,其中应该有重要的考量。
 
自2017年华为成立云计算部门以来,华为云进展神速,2020年全球IaaS市场排名上升至中国前二、全球前五,成为全球五朵云之一。
 
蜜雪冰城和华为云的这次联动,可能是在做一次营销的探索。因为华为云今年发布了沃土云创计划,要投资1亿美元支持合作伙伴,其中就包括营销的支持。


02

蜜雪冰城的品牌突围点
接地气的独特营销
 
近几年来,蜜雪冰城已然成为了一个「易燃易爆」的品牌。除了距今最近的刷屏神曲,蜜雪冰城还策划过各种火爆网络的营销动作。
 
在抖音制作成系列的「寻找喊麦小姐姐」视频,造就了「大金链子小手表,蜜雪冰城就是好」「天若有情天亦老,摇摇奶昔不能少」等金句,单条短视频最高点赞达数十万。
 
用「福袋+盲盒」推出蜜雪福袋节,买五福奶茶可以抽福袋,里面装了奶茶耳坠、踩小人袜子等礼物,几天时间送出了500万个福袋,也受到了很多学生的欢迎。
 
在蜜雪门店挂出「520情侣证」,引发顾客好奇索要,从而在线上迅速走红,成为年轻情侣秀恩爱的新操作。
 

通观蜜雪冰城的系列出色的营销动作,可以明显看出一些特点,这些地方或许就是蜜雪可以持续聚焦的品牌突围点。
 
第一是接地气
 
神曲「蜜雪冰城甜蜜蜜」有着「小单元重复」的洗脑特性,旋律也是有广泛的受众;喊麦小姐姐的金句,也是精心写成了押韵、土味的模样;福袋和其中的礼品,就是一元店的大众化商品;而情侣证,则迎合了许多恋爱中的青涩男女的需求。
 
这种接地气的感觉,在喜茶奈雪这类一线茶饮品牌中是见不到的。喜茶和奈雪的常见营销物料,展示的是精致的门店,美好的小姐姐,主要体现的是生活的品质感。
 
第二是门店基础。
 
喜茶、奈雪等做的都是直营店,全国门店数量在400-600家。蜜雪冰城有了加盟的助力,全国门店已经过万。这大量的门店,成为了蜜雪冰城营销的发力点。
 
蜜雪冰城的营销操盘手王伟龙说过,洗脑神曲并不是一开始就走红,而是在「一年半的时间,在所有的门店,播放了几十万遍」,这样积累了几千万受众,才有后面在线上的集中爆发。
 
纵观国内的新茶饮品牌,目前能这么操作的,几乎只有蜜雪冰城。
 
第三是持续改善。
 
2018年,蜜雪冰城与营销咨询公司华与华合作,学习到了「持续改善」。就是说,每一个活动都要尽力达到理论最佳效果,并详细复盘,在下一次执行中继续改善。
 
蜜雪的爆款活动,不少都是这个执行思路的产物。
 
比如520情侣证,第一年印出来的时候,在100多家门店测试,有人反馈「这东西,给我我都不要」;第二年,蜜雪提前在所有门店挂出物料,很多顾客开始主动要情侣证;到了第三年,情侣证首先在QQ空间火起来,随后在抖音、朋友圈刷屏,很多门店的情侣证被提前一抢而空。
 
一个活动,默默做三年,慢慢改善乃至起色,这种方式在整个茶饮界都是少见的。


03

聚沙成塔
蜜雪冰城的成功路径是什么
 
从一个不起眼的街边小店,到门店上万的茶饮新秀,蜜雪冰城成功的原因,主要是抓住了几个重点。
 
首先是价格。
 
蜜雪冰城的产品均价基本都在6、7元左右,而定位中低端的一点点之类品牌均价都要12元,更不用说喜茶、奈雪动辄一杯近30元高端定价。
 
茶饮产品实际上很难体现出差异化,所以当蜜雪的价格低到一定程度,对大众的吸引力就出来了。毕竟对多数人来说,花几块钱尝一尝总是可以的。尝了发现还不错,或许就成为常客了。
 
低价之外还有质量。
 
在多数人眼中,低价代表低质量。而在蜜雪冰城这里,很好地解决了这个矛盾。
 
蜜雪冰城通过自己建设固体饮料原物料厂,保证了核心原料的食品安全,蜜雪的创始人张红超还要亲自品尝每一批成品,以确保质量完全可靠。此外,蜜雪还拥有自己的仓储物流中心。这样一来,成本下去了,质量却可以保持稳定,那么性价比就出来了。
 

蜜雪冰城成的门店,也是其成功的重要因素。
 
蜜雪对于扩店是有一定执念的,因为公司在扩店方面「吃过亏」。2012到2015年期间,蜜雪冰城因为忙于建设核心工厂而放慢了扩店的速度,结果是,许多好的店面被南方的茶饮品牌如书亦烧仙草等抢占了。
 
蜜雪的大量门店,首先在线下聚集了可观的流量。门店不仅是门店,还是蜜雪的广告牌;顾客不仅是来买饮品的,还是线下活动的第一受众,为线上传播打下基础。
 
此外,多门店代表多员工,员工也是营销活动的重要一环。蜜雪冰城对营销的一个评价标准是,自己的员工愿不愿意参与。实际上,在蜜雪的多个大火的营销活动中,都少不了员工的积极参与和助力。
 

04

结 语

实际上,蜜雪的营销能力是近几年才开始展现出来的。在此之前,蜜雪似乎只是默默在一二线以外的城市深耕。
 
这个积累过程很漫长,可以一直追溯到1997年。彼时,蜜雪冰城的创始人张红超在大学时期开始了他的甜蜜事业。
 

如今经过24年,蜜雪冰城已经成为国内茶饮界不可忽视的一股力量。在今年9月的内部沟通会上,蜜雪冰城相关人员说国内的店面数量已经突破1.9万家,现在很可能已经突破2万家店。
 
资本市场近期给蜜雪冰城的新估值,更是达到了600亿人民币。蜜雪冰城的上市,也在紧锣密鼓地进行中。
 
然而,这不代表蜜雪冰城已经成功了。茶饮毕竟是同质化行业,同行之间的产品无法做出绝对的差异化。那么大家比拼的,更多是低成本与好营销。
 
在这两个方面,蜜雪冰城都需要继续证明自己。


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