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“元宇宙”被玩坏,没有一个品牌是无辜的

转载   2021-11-25   17:13
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自从facebook大肆鼓吹“元宇宙”概念并更名为Meta向元宇宙致敬,品牌界由此就掀起来一股“元宇宙热”。

 

对于各个品牌来说,都把“元宇宙”看作一种先机,把握了“元宇宙”,就意味着可能抢占下一次市场机遇。

 

于是,我看到这两天“男人的衣柜”海澜之家也按捺不住心中的火热,申请“海澜之家元宇宙”商标。而就在上周,景区张家界也来凑热闹,成立全国首个设立元宇宙研究中心,网友纷纷质疑并调侃:毕竟是“阿凡达”光顾过的地方,没毛病。



元宇宙概念刚火,照这个趋势,有一种被玩坏的节奏。



01

跟风“元宇宙”

品牌加速内卷


元宇宙究竟有多火?

 

看看品牌界的热情就知道了!


天眼查App显示,截至目前,“元宇宙”相关商标申请量超过4400条,其中超过3000条当前状态为“等待实质审查”,共有700余家企业申请元宇宙相关商标,覆盖衣食住行各个领域。

 

这其中既包括各大科技巨头,如腾讯申请了 “QQ元宇宙”、“王者元宇宙”等商标;百度申请了"元app";网易提交了 “网易元宇宙”;阿里巴巴也注册了“阿里元宇宙”等多个商标。还有小米、字节跳动等互联网大厂都没闲着,注册相关商标,不断制造着元宇宙话题。


 

也包括前面提到的海澜之家,就连双汇也注册了元宇宙商标,这是要打造“火腿肠元宇宙”的节奏,这跨度确实有点大了。

 

实业之中,要数车企们对元宇宙的热情最大。不仅小鹏、理想、蔚来等电动车玩家纷纷入局,上汽集团更是一口气申请了100个元宇宙相关的商标类别,这难免有蹭热度的嫌疑。



当然除了商标抢注,不少品牌也已经行动了起来。其中就包括罗永浩即将开启的“元宇宙”二次创业。


运动巨头耐克宣布将与元宇宙平台Roblox合作,推出虚拟世界Nikeland,玩家将能为他们的虚拟形象穿上Air Max运动鞋等数字版本的耐克产品。Nikeland网站目前正在推广帽子和背包等独家商品。



作为可能离“元宇宙”最近的国内品牌,腾讯也在加速布局。早在2019年,腾讯就与当时还没有成为“元宇宙第一股”的美国游戏公司Roblox合资,以热门游戏《罗布乐思》和《堡垒之夜》为基础,构建了相关的元宇宙游戏开发团队。

 

近日,腾讯天美新项目“ZPLAN”启动,多家媒体报道称,该项目主打社交+游戏,团队规模超过千人,甚至被“实锤”为腾讯Metaverse项目。

 


阿里也是早有“预谋”,除了此前打造的代言人易烊千玺虚拟代言人——千喵,更是推出从平行宇宙穿越而来的 metahuman(超写实虚拟数字人)AYAYI ,声称将为 AYAYI 注入新的「智识」与「灵魂」,赋予 AYAYI 在元宇宙商业文明中探索数字营销新可能的「超能力」。

 


今年中秋,天猫超级品牌日已经发布了一款 AYAYI 定制月饼礼盒,除了实体月饼,礼盒内还含有 1 枚 NFT 数字月饼。

 

 

不过,这当中要数百度的元宇宙动作最彻底,直接上线了一款定位为元宇宙社交APP希壤,用户在登陆时完成取名、捏脸等人物塑造,之后便进入到了虚拟空间。

 


这可真是,元宇宙一出,内卷了整个品牌界。总而言之一句话,元宇宙是个筐,什么都能往里面装。



02

元宇宙是什么不重要

蹭热度才是王道


有热度就有流量,这便是当下品牌们最喜欢干的事儿——凑热闹。“元宇宙”作为当下风口浪尖的概念,对于多数品牌们来说,元宇宙是什么似乎并不重要,重要的是它提供了一个营销切入点。

 

就拿天猫来说,双11前夕打造的“天猫双11首届元宇宙艺术展”,本以为真是一场元宇宙艺术展览,其实就是打着元宇宙的幌子,搞电商卖货老一套。


 

虽然整体看来逼格满满,花里胡哨,但用一句话就能概括:一桶操作猛如虎,原来还是卖红薯。

 


前段时间“柳夜熙”的一夜爆红,让“元宇宙”与化妆品从此搭上了姻缘。

 

据统计,近两年至少有超30个品牌开始采用虚拟偶像代言人,如国货品牌花西子推出的“花西子”,欧莱雅的“M姐”与“欧爷”,除此之外薇诺娜、凡士林、卡姿兰、屈臣氏等众多品牌都推出属于自己品牌特色的虚拟形象。



借助这一波元宇宙的热潮,这些虚拟偶像们纷纷被注入了“元宇宙”的灵魂,美妆品牌们从此打开了“元宇宙”的营销入口。

 

比如巴黎世家Balenciaga 发布的春季 22 系列广告大片,以虚拟时装秀的形式展现了本季首发造型,硬生生被冠以了“元宇宙”广告的概念。

 


再比如B站凭借着自身满满的二次元属性在虚拟偶像领域的探索,虚拟偶像们也同样被冠上了“元宇宙”的名号。

 

吉列和王者荣耀连个名,非要说开启了年轻人的元宇宙。

 


就连奥利奥饼干在联合周杰伦打造国潮营销的过程中,都不忘蹭一波“元宇宙”的热度,推出了所谓的奥利奥+区块链NFO数字艺术品盲盒。

 


随着元宇宙概念的走热,越来越多的品牌们对于蹭热点这件事情毫不含糊,均争先恐后地加入了这一大军中。本身自家产品与元宇宙并无强关联,或有机可图,或借势营销,或存在愿景。

 

总之,先蹭再说。大家都企图在新领域分杯羹,不过却因人声嘈杂、泥沙俱下。



03

元宇宙刚火

就要被品牌们玩坏了


说到底,元宇宙被品牌们如此追捧属实有点讽刺了。

 

毕竟全世界都在跟风“元宇宙”,而“元宇宙”到底是个啥却没人说的清。

 

这就好比我们看到有人在奔跑,于是所有人都加入了奔跑的队伍,但却没有人知道为什么奔跑。

 

我们都知道羊群效应是一个典型的经济学现象,羊群是一种很散乱的组织,平时在一起也是盲目地左冲右撞,但一旦有一只领头羊动起来,羊群就会不假思索地一哄而上,全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。

 

如今的品牌们面临的正是“元宇宙”引发的羊群效应。

 

不管“元宇宙”有多火,有一个基本的事实是,截至目前,“元宇宙”并没有一个被广泛认可的确切定义。

 

这也正是问题的症结所在:


多数品牌对“元宇宙”是什么、元宇宙与自身品牌的关系以及自身品牌究竟想要通过元宇宙干什么都全然不知,但秉持着“不跟风白不跟”的观点,一哄而上,这便是一种极度不理智的行为。

 


因为相较于facebook、微软等科技巨头对元宇宙的深度探索,多数品牌纯粹是在蹭热度。

 

作为一个刚刚爆火的概念,元宇宙背后既有资本的炒作,也有各种乱象丛生:许多人看到新的圈钱方式,卖书、卖课月入百万,炒游戏币诈骗层出不穷。

 

但放到品牌的层面去考量,这其实是品牌界浮躁的表现,无非想通过元宇宙的方式走“捷径”。

 

但还是那个老生常谈的话题,品牌的成长从来都不是一蹴而就的,而是一个长期性、系统性的工程。

 

“元宇宙”可能会为品牌带来一时的流量,但对于“元宇宙”的未知也可能为品牌带来“新陷阱”——忘了品牌的初心,在一个炒作的概念上迷失自我。

 

正如B站董事长陈睿所说:“元宇宙是一个概念,并不是一个产品,这个概念包含一些产品要素,比如虚拟现实、紧密的社交体系,或是在游戏内自循环的生态系统。它是需要产品和技术有突破,才能去实现这个概念。”

 

所以,于品牌而言,一股脑的盲目跟风,最后的结果不是把“元宇宙”玩坏了,就是被“元宇宙”玩坏了!

 

且跟且三思吧。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)



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