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1521元一盒的“天价榨菜”,才配得上新消费?

转载   2021-11-29   15:45
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都说不贵不配叫新消费。

 
这些天,先是被野萃山1000元一杯的奶茶刷屏。刚刚,又被1521元一盒的“天价榨菜”吓了一跳。
 
据网友爆料,在某电商平台上,一款乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒装(900g)官方售价为888元。而在同一个电商平台,有卖家将同款礼盒标价1521.9元。
 


面对瞬间炸开锅的舆论热议,涪陵榨菜回应称是系列产品扩张。

然而,“天价”的背后,究竟是品牌制造话题的噱头营销,还是试图提振业绩的焦灼?
 

01

频频涨价的“国民下饭菜”
 
曾经,“穷得只能吃榨菜”是损友们的调侃必备。确实,榨菜这种价格实惠又能愉悦味蕾的食品,虽不够健康,却也颇得人心。
 
作为中国首个涪陵榨菜注册商标,涪陵榨菜的品牌意识显然是优先的。从1980年发展至今,对大多数消费者而言,提到榨菜,第一个想到的就是乌江涪陵。
 
不知大家有没有发现,被誉为“国民下饭菜”的涪陵榨菜,正在变得越来越贵。

 
在过去十几年时间里,涪陵榨菜通过各种方式不断涨价,从0.5元一袋涨到3元,涨幅达到6倍。
 
此外,还于去年6月末完成主力产品包装规格调整,由80g缩减为70g,相当于变相提价幅度约14.3%。
 
就在11月14日,涪陵榨菜又发布公告称,决定对部分产品出厂价格进行调整,各品类上调幅度为3%—19%不等。

 
有网友算了一笔账:以目前涪陵榨菜3元/袋(70g)的零售价计算,涨价后每包价格在3.1元—3.6元之间,500g榨菜的价格或将超过20元。
 
看来,榨菜价格有望贵过猪肉。曾经调侃“穷得只能吃榨菜”的损友们,没有一瓶82年的茅台,都不好意思吃榨菜了。
 
虽然相关负责人表示涨价主要是受原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨的影响,但网友还是将涪陵榨菜形象地比喻为“榨菜茅”。


02

 “奢侈品”榨菜市场遇冷
 
事实上,无论在线上还是线下,如今礼盒榨菜的价格普遍在数百元。而“天价榨菜”早在多年前就已经出现。
 
此前有媒体报道,在2007年,涪陵榨菜第一批600克装沉香榨菜便以2000元的高价上市。2011年,涪陵又上市了第二批沉香榨菜,市场售价上调至2200元。
 
涪陵榨菜工作人员表示:沉香款是公司一直有的产品。888元五年沉香榨菜作为礼品榨菜的品类进行销售,属于涪陵榨菜的高端款。
 


“与普通榨菜相比,这款产品制作过程更加复杂,制作周期也更久,需要经过5年发酵,才能造就独特风味;选用的原料也是榨菜肉质最好的那部分,而且以手工工艺为主。”
 
从图片上来看,888元的五年沉香榨菜礼盒包装精美华贵,并宣称具有精选原料、口感脆嫩等特点,但消费者似乎并不买账。
 
这款榨菜在多个平台上的销量都只有个位数,个别店铺甚至为0,还有网友评论:“没想到榨菜也能变成奢侈品”。
 
目前,该产品已经从涪陵榨菜各平台官方店铺下线。
 


对品牌来说,产品线的扩张是为了助力拓展圈层,尤其是像涪陵榨菜这样已经在市场沉淀数十年的品牌。
 
面对新环境、新趋势,不时来一波博取眼球的超乎寻常,或能在不同的消费场景溅起水花。
 
但,无论是提价还是推出天价,真的能帮助涪陵榨菜增量业绩吗?


03

 需求减弱导致增势放缓
 
数据显示,今年前三季度涪陵榨菜实现营收19.55亿元,较去年同期增长8.73%;实现归母净利润5.04亿元,较同期减少17.92%。
 
不断缩水的利润背后,是涪陵榨菜逐步下降的盈利能力和明显放缓的增长趋势。
 
近年来,随着消费者观念意识的转变,健康已然成为第一要务。而对于消费者普遍认知中不够健康的榨菜,市场成长空间已显不足。
 


对涪陵榨菜来说,一个相当尴尬的地方在于,消费升级给食品行业释放了足够的红利,但对榨菜反而是利空的
 
数据显示,机构预计5年内(2020—2024年)年,国内包装榨菜市场规模复合增长率将降低至8.23%。
 
毕竟,榨菜哪怕卖到天价,也改变不了腌酱菜的原始属性。而消费升级之下,消费者对健康餐饮的需求不断提升,对相对重口味的腌酱菜,需求减弱也是自然的。

 
另一方面,还得从涪陵榨菜的市场份额来看。
 
据欧睿国际数据,2008年末涪陵榨菜市场份额为21.28%。2019年末,其市场份额达到36.41%,排名第二的鱼泉榨菜市场份额只有11.5%。
 
一方面是市场需求减弱,另一方面是市场份额趋于稳定。看来,涪陵榨菜想要俘获更多受众,只能另辟蹊径。


04

 不是贵的就叫“新消费”
 
近年来,涪陵榨菜也在不断尝试。
 
早在几年前就开始的多元化布局,发力泡菜、萝卜等产品方向,但收效并不明显。
 
此外,为了摆脱过去主销区域集中在一二线城市的传统渠道,线上品牌力相对较弱的现状,进一步开掘县级市场。
 
数据显示,2020年涪陵榨菜新增经销商数量858家,今年上半年再度增加168家。
 
与此同时,涪陵榨菜在销售费用的投入上也是不遗余力。今年前三季度的销售费用为5.19亿元,去年同期仅为2.83亿元,同比增幅达83.69%。


然而,在健康餐饮的时代背景下,榨菜的消费场景在减少,价格区间如果超过消费者的心理接受度,势必会引发销量下滑
 
所以,涪陵榨菜近几次的提价举动,遭到越来越多的网友吐槽。对消费者而言,一包榨菜卖到两块、三块可以接受。那么,四块、五块甚至更高呢?
 
随着年轻消费群体的崛起,进入市场较早的品牌有可能面临边缘化、老化、低端化等问题。
 


尽管涪陵榨菜曾说“我们希望通过各种办法把年轻消费者争取过来。”但是,想要争取年轻消费者,更需要遵循基本的商业逻辑,以不断创新的产品力来拓展品牌边界,寻求第二增长曲线打造可持续发展的核心竞争力。
 
全品系涨价虽然在短期内可以促成业绩增幅,但从长远来看,消费者不一定会忠实买单。
 
并不是贵的就叫“新消费”。如果品牌找不到区别于传统消费品的全新驱动增长方式,再搞天价,也算不上是新消费品
 
反正,榨菜也不是非吃不可。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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