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站在潮流最前线,这波联名让人很心动!

2021-12-06   09:30
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2021进入尾声,“联名”依然是营销热词。


无论是LOGO的简单叠加,还是为博眼球的昙花一现。从登台时的惊艳到如今的常态,联名营销越来越难带给受众新鲜感。


野蛮生长过后,品牌联名到了升级的边缘。但是升级的路该如何走?诸多成功实践给了我们不同的答案。在彩妆界,有橘朵与敦煌博物馆联手打造的古风绯色;在手机数码领域,OPPO与名侦探柯南产生跨次元交集;汽车领域的哈佛牵手了明星柳岩;服装品牌菲拉格慕联名了玛莎拉蒂……



在这些精彩纷呈的跨界大戏中,纯甄与泡泡玛特旗下人气IP形象DIMOO跨界联动别开生面,尤为值得盘点一二。




01

潮流共感,联名DIMOO非偶然


这不是纯甄与潮流界的第一次合作,在与DIMOO联名之前,和意大利轻奢品牌MOSCHINO的跨界,早已为纯甄打上了潮流的标签。



当纯甄寻求在潮流的道路上作进一步探索时,盲盒经济背景下出现的热门IP引起了品牌方的关注。


此次纯甄选择与DIMOO联名,有着更深层的考虑。


在DIMOO爆棚的人气光环之下,是年轻群体对盲盒潮玩的狂热。作为潮玩IP的第一梯队,DIMOO形象自带萌点,传递愉悦和治愈感,其多元个性化的特点又极易引发情感投射,在年轻人中有着极大的号召力。


这就是DIMOO被纯甄选中,成为品牌与目标人群沟通的天然主理人的动因。


通过与DIMOO的跨界联名,纯甄可以充分激发内在的时尚感与潮流感,建立又一座与新消费世代的沟通桥梁。也以更易懂有趣的方式向年轻人传达料实材真的品牌主张。



02

拒绝噱头,联名就是要深玩


建立联名只是这场联名秀的开场,更多好戏还在后头。


与常规联名相比,纯甄和DIMOO此次跨界亮点在于,变静态关系为动态互动,让DIMOO行动起来去激活纯甄品牌资源,借IP产出生动易懂的内容呈现给受众,沉淀品牌独有的心智资产。


于是,网友在DIMOO的带领下,展开一场纯甄料实材真酸奶工坊的体验之旅。整个联名活动亮点频出,主要集中在产品创意、传播创意、互动创意三大方面。


 1  产品创意亮点


在产品层面,纯甄深知年轻人的挑剔品味,因此在包装设计上颇花心思。小蛮腰与DIMOO的萌态相互交融,在融入IP独特气质的同时,每一瓶均带有不同形象的DIMOO,可以说是萌态十足。


此外,纯甄与DIMOO的跨界玩法深得盲盒的精髓,成功进行了一次盲盒思维的产品呈现。在圣诞节前上线的多款联名产品中,除6款常规款外,消费者在购买时还有机会获得隐藏款小蛮腰,这给消费者带来更多期待和惊喜。


除此之外,更有萌趣可爱的周边,实在令人心动。



 2  传播创意亮点


从传播方面看,纯甄的这波操作颇为温馨。


在渐入圣诞氛围的12月份初,消费者们就已经提前收到了纯甄和DIMOO一同带来的圣诞幻想礼物。这支由DIMOO“演绎”的纯甄短片现已在全网曝光。




在视频中,是什么让可爱的DIMOO在途中驻足?原来是被橱窗里放置的一瓶纯甄小蛮腰吸引。在DIMOO伸手触碰到瓶身的一瞬间,竟开启了奇幻之旅。



DIMOO来到料实材真酸奶工坊,见到了产出高品质牛奶的荷斯坦牛,了解纯甄好酸奶中用到的优质菌种和水果。在DIMOO的带领下,观众们参观了纯甄好酸奶的制作工艺和流程,切身体会到纯甄主张的“料实材真”。



影片的最后,DIMOO得到了心心念念的纯甄小蛮腰,而观众则产生了对纯甄好酸奶的信赖。


为了让DIMOO与纯甄的联名信息更多地触达到消费者,纯甄凭借全网资源矩阵,将联名信息“撒网”至各平台,使纯甄形成显著的印记效应。



不仅如此,纯甄在线下也是有了大动作,承包了南京超高人流量之一的新街口地铁站,站厅内的超长联名海报墙萌趣吸睛,引发路人驻足观看。



 3  互动创意亮点


纯甄与DIMOO的联名不只是单向的传播,更是双向的互动。


纯甄将“料实材真酸奶工坊”搬上了纯甄小蛮腰小程序,作为传播矩阵末端的品牌私域落点。


对于追求完美品质的纯甄来说,一瓶好酸奶的生产并没有那么简单。纯甄将酸奶工坊搬进了小程序,使消费者能够沉浸式体验,制作属于自己的纯甄好酸奶。在互动中潜移默化地向用户传递料实材真的理念。


作为营销闭环的最后一个环节,纯甄通过有趣的小程序互动,达成了与新消费世代的深度沟通,将DIMOO的IP粉丝转化成为品牌的忠诚用户。



03

巧借东风,潮玩势能入品牌


此次纯甄与DIMOO的跨界尝试,除了赢在战术上的资源配合,更占尽潮玩经济的红利,就在前不久,双11的盲盒销量早已将潮玩的热度展露无疑。


纯甄和DIMOO的联名是在顺风中完成起飞,无论是流量获取还是品牌认知,此次的成绩都颇为亮眼。


从认知层面看,纯甄的传播和互动都围绕“料实材真酸奶工坊”的概念展开,充分发挥DIMOO的IP优势,通过有趣的互动形式强化受众对纯甄好酸奶的正面认知。



04

写在最后


总而言之,这是一次打破常规的联名操作。在跨界产生的趣味之外,消费者更多地感受了品牌与IP之间的愉悦和默契,纯甄在联名互动过程中愈加年轻化、时尚化、潮流化。


当然,对纯甄来说,这波与DIMOO的联名既不是开始,也不是结束。据了解,纯甄已经开展另一波大动作,推出一款脑洞感极强的产品“馋酸奶”。当跳跳糖遇上纯甄好酸奶,又会碰撞出怎样的火花呢?我们拭目以待。



本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


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