百亿市场领头羊，豆本豆凭什么将中国豆奶扶上快车道？

转载 2021-12-15 11:50

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作为国内植物饮料市场上的“扛把子”，豆奶（豆浆）在我国有着悠远流长的饮用历史。近年，随着当代消费者健康意识逐渐觉醒，对于天然、可持续的关注度持续提升，全球豆奶行业迎来新一轮发展机遇。据Global Information报道，2019年全球豆奶市场规模为1.229亿美元，预计将以10.5%的复合年增长率增长，2027年有望达到2.512亿美元。

豆奶在海外市场大放异彩，国内市场也同样是春水翻涌。大量资本加码，众多巨头入局，各种新概念豆奶令人目不暇接。

12月11日，国内豆奶行业领军品牌豆本豆在北京发布有机全豆奶新品。据称该产品耗时四年打磨，以创新工艺、充沛营养和细腻口感独步市场。继今年1月推出市场上首款常温纯植物发酵酸奶后，豆本豆持续发力豆奶赛道，给市场投下又一颗巨石。

大好背景之下，国内豆奶行业的真实面貌是怎样的？豆本豆重磅打造的新品能为行业带来哪些启示？感受全球豆奶的创新大潮后，中国豆奶的未来又该描绘？

两百亿市场稳步扩增，

改变消费观念助力行业快跑

近几年，植物基热潮席卷全球，资本大鳄纷纷布局植物饮品赛道，有着深厚消费基础的豆奶也成为投资热点。除了维他、黑牛、维维等老牌豆奶企业持续坚守阵地外，达利、伊利、蒙牛、可口可乐等跨界新星也争先入场，颇有后来居上之势。资本、品牌的大力加持托起豆奶市场的稳步增长。2014-2018年，中国市场包装豆奶饮品年复合销量和销售额增长分别为9.3%和12%，远超牛奶的1.1%和4.6%。到2020年，豆奶整体市场规模已稳定在250亿元。

从市场份额看，达利旗下豆本豆以20.7%稳居第一，维他奶、唯怡以16.9%和10.4%的占比紧跟其后。伊利精选、祖名、蒙牛silk分别为5.2%、3.1%、2.5%，构成第三阵营。

兴旺之景背后，我们也需要看到：豆奶市场也存在自身痛点，也需要面对新消费带来的大品类之间此消彼长的竞争考验。

首先，豆奶行业相对缺乏技术壁垒，入市门槛较低，大量新手玩家纷沓而至，使得市场上的产品同质化严重，产品记忆点模糊，极大增加了品牌间的可替代性。再则，与牛奶相比，豆奶创新显得过于平淡，品类单一，很难引起人们的兴趣。牛奶制品的高端化、功能化已初具规模，获得消费者的认同。反观豆奶，少有品牌认真研究消费需求，开发有真正含金量的产品，仅依靠优质原料、无添加等卖点，缺少功能加持，以及饮用场景的丰富，已越来越难打动市场。当下品牌之争多集中于一二线市场，缺少下沉策略，也加剧了品牌间的内卷。

站在消费端看，多年形成的饮食习惯与认知也令豆奶行业小步快跑略显吃力。

华经情报网调查显示，在当下中国人的早餐饮料中，豆奶排名第一，占比39.13%，而牛奶仅排第三位（14.2%）。”早餐喝豆奶“已成国民认知，这使得豆奶被消费者固化在早餐场景中。反观牛奶和果汁，并未受到早餐的束缚，依然与旅行、运动、休闲等场景相关联。当牛奶通过扩宽场景寻求新增长点时，豆奶只能局限于早餐场景进行激烈的存量博弈。

当前豆奶市场仍以散装产品为主，预包装产品仅占十分之一。国人更爱温热现煮的现制散装豆奶，豆浆机的普及也为家庭自制或路边早点摊贩提供了极大便利。

最后，国人的营养认知有待提升。事实上，豆奶是一种营养相对均衡、容易消化吸收的高价值食物。将其与牛奶对比，过分强调某些营养成分，而忽视整体营养价值，并非科学的营养观。一些关于豆奶含雌性激素，会伤害儿童及男性群体的负面舆论也影响到消费者的决策。尽管多位专家学者、行业人士辟谣指正，但消除偏见依然是一个漫长过程。

挑战，也是机遇。四年前创立高端豆奶品牌豆本豆，昂首入局的达利，瞄准仍处于扩容增量的植物蛋白饮品市场，用一款款创新产品驱动行业升级，建立良性生态，让大众看到豆奶行业的新曙光。

“以豆为本”深耕市场，

“以人为本”赋能品牌，

豆本豆唱响豆奶新生意经

根据国海证券发布的行业研报，2018年我国人均豆奶消费量仅为0.95L，大大低于美国和英国；对标拥有类似饮食习惯的日本，更是存在3倍增量空间。

广阔市场，呼唤有胆有识的品牌。

2017年创立的豆本豆，就是达利集团在瞄准豆奶市场的巨大潜能后，重磅打造的营养饮品品牌。成立当年，即推出天然无添加的“豆本豆”豆奶，迅速引爆市场。据公开数据显示，仅2017年销售额就达到10亿元。

如今，豆本豆早已成为豆奶市场上的最大玩家。一路走来，它推出的每一款产品无不体现出匠心与科技的完美融合，更是引领着豆奶行业的创新潮流。

迎合高蛋白的消费趋势，豆本豆推出的首款产品就是每盒蛋白质高达4.0g的纯豆奶。高蛋白概念瞬间与其他豆奶拉开距离，树立起豆奶新样板。

图片来源：foodszs

之后，豆本豆又陆续推出黑豆奶、坚果豆奶、芝麻豆奶、红枣豆奶等产品，通过多元产品矩阵用新鲜味觉享受虏获消费者。与此同时，大豆与其他食材“取长补短”，相得益彰的搭配概念，为消费者带来“一加一大于二”的健康体验，直击“庞克养生”一代人群的内心。

4年时间里，豆本豆建立起有机豆奶、纯豆奶、原味豆奶和唯甄豆奶四大品系，全面覆盖高端、中端和大众市场。

2021年初，豆本豆推出国内首款首款常温豆酸奶“Flogurt植优家”，用乳酸菌赋能豆奶，对肠胃敏感消费者友好，常温型利乐包装便于储藏，增大了触达消费者的范围。

从第一款常温无糖纯豆奶、第一款高端豆奶到第一款青豆奶，再到首款常温植物豆酸奶，豆本豆造就行业里的多个第一，成为当之无愧的领军品牌。

图片来源：一览商业

临近2021年岁末，豆本豆推出有机全豆奶。产品在选料、工艺、营养、口感等方面皆有上佳表现，堪称“重新定义高端豆奶新高度”的典范之作。

首先，在选料上，豆本豆采用世界三大黑土带之一松嫩平原种植的黑河43号有机大豆。相较普通大豆，黑河43号风味更浓厚、营养价值更高。豆本豆对专属大豆农场种植过程实施严格管理，全程有机、无任何生化添加；两年一季种植模式，确保锁住大豆每一滴营养。产品包装印制可追溯码，品牌用心处让消费者看得见。

图片来源：新浪

全豆研磨工艺是此款新品的技术亮点。传统豆奶为了保证口感顺滑，在制作过程中通常会舍弃掉豆皮及胚芽。这些物质富含营养，恰是大豆精华所在。豆本豆采用两道研磨、三层均质工序，使得用整颗完整大豆亦能实现滴滴浓醇，香滑顺口的高品质味觉体验。此外，整豆灭酶技术、VTS技术以及无菌灌装技术为产品质量安全架起三道坚实防线，实现了豆奶常温存储不易变质，为多场景饮用提供保障。

第三，有机全豆奶在营养及功效上也有突破性提升。“三重原生营养”重新定义了豆奶的营养特征。

图片来源：豆本豆

第一重营养是原生膳食纤维。每盒250ml豆本豆有机全豆奶中含3.0克原生膳食纤维，相当于1个苹果。丰富的膳食纤维可以有效促进肠道消化，改善高血脂、肥胖等慢性疾病，建立良好的膳食结构。

第二重营养是原生植物蛋白。每盒产品含有高达6.5克的原生优质植物蛋白，满足人们日常营养需求。借助豆本豆的独家专利技术，蛋白质吸收率得到大幅提升，每一滴营养都能物尽其用。

第三重营养是舒缓助眠因子GABA。得益于在助眠上的良好表现力，GABA被誉为失眠终结者、神经营养因子、心灵维他命。新品每盒含有3.0毫克GABA，在强身健体的同时帮助消费者建立积极正向的情绪。

为了获得消费者青睐，豆本豆还在饮用场景上大玩花样，通过豆奶奶茶、豆奶水果捞、豆奶烧仙草等神仙饮法，吸引新生代眼球，将豆奶从固有早餐场景中松绑，建立与聚会、下午茶、出游等休闲场景的紧密连接。

豆本豆代言人制作豆本豆神仙饮法。图片来源：豆本豆

以优质原料为本，以领先工艺赋能，豆本豆不断为社会奉献出一款款诚心之作。2021年，豆本豆荣获由中国食品工业协会颁发的食品行业最高荣耀——科学技术奖特等奖。达利食品集团副总裁田元昕在发布会上坦言：“一直以来，豆本豆专注植物营养的研发创新，获得食品行业与广大消费者的高度认可与肯定。未来豆本豆仍将致力于为消费者提供更健康营养的植物蛋白产品。”

中国豆奶，未来可期

豆本豆用含金量十足的新品为豆奶行业做出表率。放眼全球特别是东亚市场，豆奶创新趋势又能为中国豆奶带来哪些借鉴意义呢？

1、瞄准细分人群，功能（营养）差异化

来自韩国的Vegemil5060，是一款以中老年人为目标人群的豆奶。产品除了富含植物蛋白，还富含有助于骨骼健康，预防骨质疏松的钙和维生素D。配方中添加可提高蛋白质效率的蛋氨酸；DHA、EPA、ALA（α-亚麻酸）等不饱和脂肪酸则有助于维持中老年人的大脑健康，预防阿兹海默症。此外，产品添加了β-葡聚糖、精氨酸、锌、硒等具有抗氧化及提高免疫功效的营养成分。是一款营养全面、针对性极强的功能豆奶。

图片来源：亚马逊

2、拓宽消费场景，形态多样化

在日本，豆奶消费场景早已从最初的早餐时刻拓展到日常饮食的每个时刻，从“能喝”进化成“能吃”，作为调味料和菜肴原料而深入人心，并逐渐变成彰显“和食”风格的代表性食物之一。Marusan推出的豆乳火锅汤，使用有机大豆和有机芝麻制成，不添加化学调味料，具有豆乳的原始美味。在寒冷冬日里，大家围坐一圈，守着一锅浓浓的豆乳锅，已是日本民众最朴实的家庭生活写照。