提到公益广告，大家会想到什么？残障儿童、留守儿童、空巢老人、给妈妈洗脚的孩子....早期很多公益广告神作一般都是通过一个有温度的故事带来情感暴击，从而打动消费者。
而在网络成为主流媒介的环境下，公益广告的内容和形式发生了很大变化，不断拓宽着公益的边界、在新时代创造着全新可能。最近，森马借品牌 25 周年庆的重要节点，开启了一场兼具艺术性和趣味性的沉浸式公益展，同时线上开启#精彩瞬间定格#挑战赛，年轻化的多样玩法，成功在海量营销中实现出圈。活动结束时，抖音话题播放量破4亿。
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沉浸式公益展览
一场关于成长的精彩探索
森马于25周年庆当天，在网红打卡地杭州诺丁山艺术中心，正式开启了「25 精彩 ING」公益艺术展。联合 5 位风格鲜明的年轻艺术家，给大家带来一场关于成长的精彩探索。左右滑动查看更多
提到成长，相信大家都不陌生。成长是一个不断向上探索的过程，我们从很小的时候就开始探索，探索因为对外界的好奇...我们几乎每个人，都是在探索中不断成长。而对于品牌来讲，成长也是发展中的重要命题。25岁的森马一路走来，也有很多精彩的探索过程。比如今年确立了“舒服时尚”的定位，服装品质以面料、功能和版型的进步为核心，满足新一代消费群体的升级需求。森马挖掘社会中的成长探索议题，找准品牌成长和用户成长探索的契合点，即我们执着探索，我们茁壮成长，并基于此输出#穿什么就是什么#的营销主题。使这场展览成为年轻人切身关注的活动，同时也将品牌特性和态度融入到公益营销中。有沟通主题还不够，在表达形式上也要符合年轻人的审美表达需求。95后、00后等新一代消费主力群体，更注重的是个性化的潮流表达，以及新奇的体验感，品牌也需要改变对话消费者的方式和路径。森马这场公益展突破常规的以故事引发大众共情的套路，联合五位年轻艺术家，以成长探索话题为沟通点，打造了兼具艺术性和趣味性的沉浸式体验，内外兼修的创新表达，更好地拥抱和链接年轻人。除了联合艺术家外，初代代言人阿娇也空降展览现场，带用户现场逛展。一方面通过明星效应最大化获取流量，另一方面也通过初代代言人，让用户潜意识回顾森马一路成长来的瞬间，从而产生情感的共振。02
从线上到线下
多维参与互动，传透品牌主张
过去很多公益活动由于缺乏用户参与感，公益活动成为品牌方的自导自嗨，很难将公益的温度和形象扩展到消费者层面。而显然，转向更具有参与感和互动沟通的形式表达，则是一种主流营销趋势。不过，在当下纷繁的营销环境下，单一渠道的用户互动沟通，也很难进行目标用户群体的全面覆盖和心智渗透。基于此，森马除了线下举办公益展，同时打造抖 in 新风潮，顺应#穿什么就是什么#的话题，在抖音发起＃定格精彩瞬间＃挑战赛，线下线上全场景多维度沟通语境，最大化撬动年轻人的行动力。
此外，森马挑战赛准备了十万元现金以及25周年庆千元限量定制礼包作为利益点，并且参与形式很接地气，参与门槛较低，主要采用生活化场景加上照片卡点，展现多元且丰富的生活精彩瞬间，触动用户的社交参与感。
森马通过挑战赛，激发并输出大量UGC内容，不断沉淀反哺品牌传播，引发二次流量裂变,从而为更多的用户实力种草，继而扩大了森马品牌的声量，带动了更多人的兴致与参与热情，传透#穿什么就是什么#的品牌主张。
不得不说，在互联网的传播形式下，更容易产生裂变效应的社交平台也提升了公益活动的形式和用户参与度。而同时森马通过这种有趣有意义的活动，将用户参与到定格精彩瞬间的活动当中来，让这种行为成为消费者生活中的一部阅历，记忆也必然更加深刻，同时也高效达成对品牌的价值认同。03
链接产品实效助力
让公益力量更深入人心
品牌做营销，不是为了盲目迎合消费者，故意制造笑点或泪点，追求短期的流量红利。而是在纷繁的舆论环境中，回归品牌自我，不仅要在营销中融入品牌理念，更要承接产品层面，从而增强用户对品牌溢价和完整的品牌认知。毕竟，产品作为品牌和用户的第一接触点，是建立用户与品牌的长久链接，通过链接产品实效，让基于公益打造的品牌形象和力量，更深入人心。顺应公益活动营销主色调，森马迎合可持续环保的趋势，限量发布了 1400 套「C25」低碳绿色概念产品，将绿色环保注入时尚设计，倡导消费者一起为自然减负、共同开启低碳「森」活。
在“断舍离”、“低碳主义”等生活理念盛行的今天，森马以低碳绿色产品为依托，唤起消费者的责任感与参与感，借此让每一位消费者通过穿着绿色低碳产品，向社会表达社会责任意识。通过低碳产品，将公益从营销层面落实到具体的产品层面，通过切实的产品，让用户参与进来，从而前期营销的情感势能转向消费行为，进而真正成为品牌公益活动的一部分。森马通过节能减碳的宣传和行动，承载起价值导向的社会角色，并以此作为链接消费者与双碳愿景的重要桥梁，一方面以实际行动树立行业标杆，另一方面增进彼此的关系，提升消费者的忠诚度，也提高品牌的市场影响力。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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