既想赚中国的钱又想搞乱中国，维他奶暴跌95%，彻底凉凉！
今年7月份因“慰问袭警暴徒”事件而被卷入“公关灾难”的香港饮料品牌维他奶，从近期公布的营业数据来看，迎来股价和业绩“双杀”，彻底凉凉。
11月29日当天，维他奶国际开盘走跌，盘中股价一度报每股16.66港元，创年内新低。至今日收盘价16.72港元/股，跌幅超44%，市值蒸发超过144亿港元。从最新公布的2020年财报显示，报告期内（2021年4月1日-9月30日）维他奶国际实现收入36.04亿港元，较上年同期下降18.28%；实现净利润仅3280.4万港元，较上年同期大跌95%。而之所以会出现如此夸张的滑铁卢，与一个因素分不开。那就是维他奶在今年7月的那一次作死惹怒了整个内地市场。让原本有三分之二业绩依靠内地市场支撑的他们，直接在内地亏损超过3300万港元。提起维他奶，也曾是家喻户晓的品牌，一句“维他柠檬茶，爽过吸大蔴，维他入我心，忘记海骆英”的调侃让它红遍大江南北。这个诞生于1940年的中国香港品牌，自1994年进入中国内地市场并不断建设生产厂房后，产品畅销全球40多个国家，而中国内地成为了维他奶公司最为倚重的市场，占比高达60%，其中电商行业所带来盈利就占公司总盈利的10%以上。然而，从“内地拥簇”到“全网抵制”，维他奶因不当言论和冷漠态度彻底将自己送上了“断头台”。事情还要追溯到今年7月，在“七一”这个建党100周年、香港回归24周年这个普天同庆的日子里，港区发生了一起骇人听闻的“孤狼式”暴恐事件，一位警察受袭身负重伤，凶手随后自杀身亡。而袭警的这个恐怖分子，就是维他奶的员工。随后，维他奶发布了一篇耐人寻味的内部通告，声称称暴徒“不幸逝世”，对其家人“致以深切慰问”。这则内部通告激起了广大公众的怒火，许多人发声抵制这家公司的产品，内地代言人任嘉伦、龚俊所在公司均发布声明，表示停止与该品牌的一切合作。香港演艺明星何家劲更是在相关文章的评论中呼吁，应该彻底封杀维他奶，此举赢得读者的一众好评。面对公众的巨大压力，强烈的求生欲让维他奶连夜临时“绣红旗”，开始在内地的微博公开道歉，还补充了声明说之前的声明不是他们官方，是不知名员工私下干的。更离谱的是，维他奶这份声明只发了内地微博，香港的fb等社交平台全部没发。维他奶的这一系列迷之神奇的反向操作，从一开始就没把大陆消费者放在眼里，他们并不是真的想认错，只是为利益低了头。但品牌也忽视了中国内地群众对此次事件的关注度与敏感度，从市场给与的真实反馈看，在618刚拿了双满贯成绩后，维他奶迎来了自己的“销售滑铁卢”，在内地27年的布局毁于一旦。说维他奶是个吃里扒外的东西也不为过，典型的“一边吃着中国饭，一边砸着中国碗”。在“慰问袭警暴徒”事件发生后，维他奶发布了《盈利警告》，声称在整个七月份内，中国内地不同销售渠道均发生维他奶产品下架的情况，还提到中国内地消费者对集团构成负面影响。在这份警告中，维他奶集团方面对中国内地之所以会下架维他奶相关产品的原因只字不提，反而将自己的损失都怪在内地消费者头上。
这种“甩锅”行为再次激起民愤，不少消费者纷纷在官网讨要说法，甚至有网友批评维他奶的这番说辞，称“还是不承认自己的问题，不买就是最好的答案。”其实，抛开这件事情来讲，维他奶实际上早已存在危机。一路高歌的维他奶，拥有老字号的招牌却似乎在近年来逐渐失去“匠心”，成为了专业黑榜撰写者。早在2005年时，维他奶就被爆料使用过期椰浆生产椰子味维他奶。如今，这种情况却变本加厉。自2017年至2021年以来，维他奶旗下产品连续多年因质检不合规而限制入境，其中原因有质量不合格以及超范围使用营养强化剂泛酸钙等等。今年“3·15”期间，维他奶（佛山）有限公司曾因产品质量问题被深圳海关处以70万元行政处罚。另据海关总署统计数据，维他奶国际2020年共11批次被拒入境。以内地市场为倚仗的维他奶，对这些产品质量问题并未高度重视，导致消费者对产品失去信任，销售业绩也持续下滑。整个豆奶市场，国际巨头可口可乐、雀巢，国内企业维维、九阳等都在布局，且渗透率都在不断增加；蒙牛、伊利等乳业巨头也开始布局植物奶相关产品；柠檬茶市场上，雀巢、可口可乐、东鹏都推出柠檬茶相关产品。而且伴随着以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表的新式茶饮品牌的诞生，维他奶市场竞争环境四面楚歌，厮杀此起彼伏。回看维他奶的整个发展链路，产品升级及创新迭代速度慢、推广乏力已是不争的事实。从天猫维他奶旗舰店可见，目前销冠仍为传统豆奶多口味组合装。维他奶长年累月缺乏研发与创新意识，商品始终不能与时俱进，整体产品力下滑，品牌早已无力回天。营销大师菲利普科特勒曾说过，在营销 3.0 时代，品牌的打造更重要的是站在一个更高的高度，用企业的价值观、愿景、使命和目标消费者形成共鸣，从而塑造一个无比坚强的关系和忠诚度。显而易见，维他奶并没有意识到一个企业的成功不仅在于产品，更在于价值观。从7月初的包庇黑暴员工的做法就可以看出，维他奶已经背离了其创业时的初衷，连最基本的爱国心都被丢弃，那么他凉凉只是早晚的问题。如今的消费者，对国家认可度越高，就越是会自发地按认同感去选择消费，正如鸿星尔克、蜂花等这些具备爱国情怀，三观正的企业，都会受到消费者的欢迎与追捧。而那些还没有认清现实，甚至试图转移矛盾点的企业，等待你们的，从来就不是国家的行政命令，而是人民的惩罚。前有乐天、H&M等品牌触碰中国主权问题，后有维他奶共情港独分子...他们的翻车是所有品牌的前车之鉴。只要是在中国，想要进入中国市场，享受中国的红利。最基本的，就是要尊重这个国家，尊重这个国家的消费者。中国基本原则问题不容任何国家、企业或个人践踏。而那些触摸中国底线的品牌，终将被同类品牌所代替、啃食。就如前外交部发言人耿爽所宣告强调的那样：“我们愿在坚持一个中国原则基础上，发展同世界各国的友好合作关系。”
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007)
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论