这几年的社会大环境，真是华容道的曹操——难过。
近日，国家语言资源监测与研究中心发布了“破防”、“躺平”为“2021年度十大网络用语”，而除此之外，“emo”、“内卷”、“社死”、“鸡娃”等也被认为是今年的热词。在这些新兴热词的背后，似乎都在强调社会正处于高压、负能量的环境下。不过，阿广也关注到今年的五大消费热词却是“理性”、“断舍离”。面对不稳定的环境，现在的大众，他们是一边喊着难，一边也在主动走出高压环境。在社会急需解压下，一些聪明的品牌与平台也意识到需要 “做减法”了 。比如，最近聚划算欢聚日联合众多品牌的跨年营销，核心就是“减掉负资产”。
01
以跨年展未来，给负情绪做减法
在跨年这个节点，人们对一年中经历的回忆情感总是最浓的，对新年美好生活的期盼也是最满的。在2021年跨年时，聚划算欢聚日用一支《2020+1》来与人们一起对新年“+1”点期待，但是在今年跨年时刻，聚划算欢聚日延续去年，很聪明地洞察到，除了增加外，人们需要的还有情绪的减负。在对社会情绪的抽丝剥茧中，聚划算欢聚日的这支跨年短片将点落在了跨年倒计时上。记得有句话是这么说的，“倒计时，是对更加美好的一种期待”。在短片里，每一秒都见证着今年的一个热词，比如航天、电竞、奥运、高考等等，他们都在倒计时中，见证喜悦。逆境下，运动员顶住了重压，并坚持住了倒数三秒，让世界为之震惊。高考时间一结束，女孩以“一字马”的姿势第一个就冲出了学校。在这些热词背后是人们通过汗水的努力与拼搏换来的幸福与荣耀，他们的成功是全民的欢聚狂欢，同时象征着人们在倒数中，对美好的向往。因此，我很喜欢这支短片的形式，不是强硬的煽情，也不是单纯地回忆，而是以回忆倒数的方式，随着倒计时数字的减小，一点点减去负能量，为2021年的疲惫画上句号，重新唤起对一场新欢聚的热切期待。同时，在每一场不同的倒计时场景中，观众能看到的是困难之后，更为阳光的一面，聚划算欢聚日想传递给大众的是对负情绪的果敢舍弃，以及以轻松饱满的情绪，奔赴2022年新欢聚。在短视频之外，从站外落回站内，为了带动品牌与用户跨年狂欢，聚划算欢聚日还联合了百雀羚、迪士尼、百事、百丽、小米、联合利华、美的、asics、李宁、可隆、chali、雷蛇、babycare十三大品牌开启上手淘搜索“321欢聚吧”即可参与「1元秒杀福利」活动。其中，美的提供的【一元减碳森林包】，5款全屋新一级能效家电，使用365天减碳排放量相当于种植3000+棵树；KOLON提供了【1元享精致露营系列】，全套露营豪华装备，鼓励人们与自然亲近，减去都市压力；以及百雀羚提供【1元享万元帧颜护肤大礼包】，千元护肤套装帮助消费者减去容貌焦虑……每一个品牌都对应了一种“减法”。可以说，聚划算欢聚日找到了最核心、实际的点，向上联系品牌，套餐内容紧贴“减”的大主题，品牌帮助个人、生活、环境等做减法助力；向下带动用户，“1元抢”限量福利大大调动了用户“希望抢到”的狂欢参与心理，给予消费者实在的美好和快乐。通过“减”，聚划算欢聚日将站内外串联，赋予品牌与用户跨年的共鸣，并带动站内外氛围，帮助品牌完成了一场品效合一的营销。而出于对为什么是这13个品牌的好奇，阿广了解到，这13个品牌中，最长的已与聚划算欢聚日合作了4年，这些品牌都是今年欢聚日IP合作过，优选出的13个品牌。例如，今年聚划算欢聚日与百事品牌共建了“好友小聚”的欢聚场景，欢聚日与百事关注到朋友小聚的生活消费场景，利用产品组合为亲友聚会注入了更多幸福欢聚的活力。由此也可见，欢聚日与品牌合作，给用户幸福、欢乐、减负并不是跨年时的突发奇想，而是一整年都在联合品牌所做的事情。02
聚情感，连接品牌与用户
记得《广告狂人》男主角Don曾说过:广告就是建立在一件事情上——幸福感，之后他更是花费了七季,不断寻找让人们感到幸福的方法。近几年，尽管大众的情绪和消费心态都曾一度低落，但其实人们对生活的向往和追求却从未止步。因此，在高压环境下，“让用户感到幸福与价值感”反而成为了营销新风口，而这恰恰是欢聚日IP的核心所在，聚划算欢聚日的策略能如此恰当，这背后也少不了一个因素：它能打造品牌对应欢聚场景，锁定圈层人群进行情感沟通。欢聚日IP的slogan是「每一次欢聚都值得」，致力于携手品牌与粉丝狂欢。17年诞生，它就开启了100个单品牌合作赛道，19年完善IP基础模式后，打造了集团欢聚日赛道，帮助品牌、集团实现高效爆发，而在今年，更是开启了触达C端消费者情绪的「特别企划事件营销」新赛道。新赛道从情感侧和粉丝营销新方向，围绕全年具有“欢聚”感的重要节点或事件内容，如跨年、奥运欢聚等等，联合多品牌共建欢聚创意营销，为用户送去更有温度和愉悦感的情感体验。除了本次2022跨年营销外，这一年里让阿广印象深刻的事件营销还有——今年618，在商业内卷的环境下，为了给消费者一个更好的消费体验环境，给品牌一个舒适的营销环境，去寻找新增量。欢聚日IP反套路、创新性地让众多本是竞品的品牌联手，以“反内卷，欢聚创造无限可能”为主题，开展618欢聚日，让对手们彼此致敬，合作共赢，共同推动行业的良性发展。
以及今年中秋，欢聚日在观察到总有一些人因为各种阻碍无法正常中秋团圆后，就在中秋佳节结合大象迁移、登月等热点事件发布了 “YUE欢聚 越值得”欢聚短视频，诠释别样的“欢聚”时刻。通过短片分享乐观欢聚的心情，并联合中秋新老品牌开展站内活动，鼓励大众即使无法正常团圆，也要保持欢聚气氛的好心情。
我们能看出，作为平台，聚划算欢聚日对用户的情感与需求有着洞察优势，能关注到粉丝对于节点的情绪与当下现存痛点，在基于洞察后，携手品牌，打造品牌和粉丝关系发酵的超级场景。与此同时，「特别企划事件营销」新赛道的延伸，IP在背靠聚划算强大的生态资源，为品牌聚集大流量的基础上，除了能为单品牌提供营销外，更是展现了其具有联动多品牌形成“共赢”格局的能力。可以说，欢聚日IP已成为了品牌与品牌之间、品牌与用户之间重要的纽带，在品牌的创新营销中，通过情绪加码，带动品牌与用户进行有共鸣的互动，从而形成品牌和消费者“双箭头”的沟通关系。03
营销升级，价值加速
再往深一步看，聚划算欢聚日早已从最初的 “品牌、集团营销”推手升级为了创新性的“场景营销”运营者。在今年，聚划算欢聚日还将IP定位转向了「品牌粉丝营销」，这意味着它从品牌消费者资产彻底向品牌粉丝资产转移，通过对应场景营销来聚合对应人群，帮助品牌精耕粉丝人群，最终给品牌积累垂直粉丝。聚划算欢聚日中的“欢”可以说是品牌与用户情感层面的共鸣，通过情感营销，赋予品牌们欢聚时刻的价值情感，从而帮助品牌沉淀更多人文情感与文化价值内涵，加深品牌与用户的情感关联。“聚”则代表引领品牌与用户聚力行为的共鸣，通过其聚合力量，欢聚日可以进行人群诊断，精准人群目标，再通过以用户为核心的场景打造，联合品牌，聚焦消费者偏好及心智，让品牌与粉丝的关系连接且快速发酵。一方面，从情感共鸣到体验场景，从站外到站内，聚划算欢聚日的生态资源、场景打造能力，与场景营销下的精准人群锁定，展现了其帮助品牌实现新增量空间的能力；另一方面，IP具有挖掘更多的欢聚新场景的实力，也展现出IP广阔的创造性与品牌赋能价值。今年到今天为止，还剩下4天了，在这一年中，聚划算欢聚日打造了多个欢聚场景，引领众多品牌营销升级。随着新一年的到来，跨年也只是一个开始，聚划算欢聚日更多IP的赋能价值，为品牌带来的更多精准粉丝营销场景，值得我们去期待！
来源：广告狂人（ID: m-a-dmen）
作者：广告狂人
1
2
3
4
最热评论