2021年已接近尾声，各大品牌的营销活动也加快了节奏，一个个都想要在这年尾来一次压轴大秀，一举拿下年度MVP。
雷克萨斯从11月底开始，一个月内连下四城，先后在北京、成都、上海、广州举办全新一代NX“享”法不设限城市品鉴空间活动。
每一场活动，雷克萨斯利用沉浸式感应灯光将氛围感直接拉满，配合现场的炫酷布置，观众随手一拍都是大片。从网友们在各大社交平台po照的热情来看，这一次，雷克萨斯似乎掌握了年轻一代的流量密码。
而且，雷克萨斯此次活动还跳出了众多渴望年轻化的品牌，为了营销而营销的陷阱，从头到尾将全新一代NX为用户营造的“移动生活空间”和营销活动中的“城市品鉴空间”做了有机结合，两个“空间”即时跨越了次元也能互动链接。产品和营销从来都不是独立存在的，他们只有相互成就才能够发挥出巨大能量。
接下去我们一起来看看雷克萨斯如何「撬动用户心理」。
这一场营销的起点，在于雷克萨斯想要让用户近距离了解，刚刚在广州车展上市的全新一代NX。随着社会进程的发展，人们在车上的时间越来越长，需要在车上处理的事情也越来越多。用户对车的需求早已从最开始的“代步工具”，发展成为了“移动生活空间”。有生活的地方就必将有喜怒哀乐，有生活的地方就一定会有情绪表达。对于用户而言，情绪表达也是除却车辆本身的品质之外，要求“移动生活空间”具备的一项新的功能。那么，在「移动生活空间」概念下，雷克萨斯是如何表达情绪的呢？紧贴「需求」，雷克萨斯全新一代NX“享”法不设限城市品鉴空间的盛宴，就这样应运而生了。结合雷克萨斯品牌的自有调性，倾注品牌自身高度，紧扣时代发展下，车是“移动生活空间”的概念。雷克萨斯放大全新一代NX独有的64色座舱氛围灯光，把座舱内的氛围灯搬带到了车舱外，将与用户情绪贴合的14种颜色，结合了大地晨光、云层瀑布、沙丘落日、蓝焰花火、竹林溪水等元素，展示出低饱和度的14色氛围灯光，在商场里开辟出一片用户情绪释放的「秘密花园」。不同的灯光效果，会营造不同的氛围，也承载着大众不同的情绪需求。而灯光秀，就是将这种情绪氛围放大，让观众能够更加直观的感受！让大众能够直观的感受到雷克萨斯不仅能够满足用户的出行需求，更能够满足用户的情绪需求。现场观众不仅可以感受了解实车，而且还能根据自己需求随意切换现场氛围，14种主题色的随意切换，能够让现场所有人都得到沉浸式的体验。不管是大地晨光带来的希望，还是蓝焰火花带来的兴奋都展露无余。一个“享”法不设限城市品鉴空间不仅将品牌、产品、活动、愿景全部串联，并且还紧扣市场、用户以及品牌的自身需求，尊贵与奢享结合。让人在喧闹的城市里自由地释放情绪，在夜幕下温暖以待，不得不说雷克萨斯真的太懂了！如果说活动现场的氛围灯光给用户带来的是「情绪表达的需求」，那现场的其他环节则是完美的满足了受众「互动」和「猎奇」的心态。一场成功的营销，受众一定是鲜明的，只有集中精力，定点爆破，才能释放出足够的威力。这一次雷克萨斯面对年轻消费主力，紧扣天生爱玩的年轻一代对于「表达」、「互动」、「猎奇」的需求，成功做到了从“走近”到“走进”，让年轻人和品牌玩到了一起。注意，这里“玩”和“一起”是两个关键词。哪里能出片，哪里有氛围，哪里才值得年轻人一起去打卡。哪里有新意，哪里更够炫酷，哪里才值得年轻人去“玩”。而说到“玩”，小红书无疑是注重生活方式的年轻打卡一族的主阵地，所以这次“享”法不设限城市品鉴空间活动中，雷克斯萨将小红书作为线上传播的主战场。这也向大众传递了一个信号，不管是新车本身还是这次场地的布置，雷克萨斯都有绝对信心，在这场营销之战中，能够杀出一条康庄大道！而从大家的表现来看，雷克萨斯的这份自信的确得到了大众的绝对认可，尤其是得到了小红书用户的认可，话题#NX享法不设限，参与度高，高热度用户参与率，每一次出街都非同凡响，雷克萨斯的自信与用户的认可度不谋而合。随着四大城市活动的不断展开，来体验打卡的小红薯们络绎不绝，证明这场活动，不仅好出片，而且够新意！首先是与知名艺术家合作的巨幅漫画作品，将年轻人喜欢的治愈风和炫酷风，作品通过“动物”的“融合”、“灵动”、“平顺”、“澎湃”四种形态，诠释了全新一代NX的产品特性，展示出了全新一代NX为公众提供的多元选择，一台座驾，两种动力，三种享法。其次还准备了暖心精致的冬日下午茶兑换券，让观众的在看展的同时还能够享受休闲一刻。展出还增加了游戏互动环节，即使是带着小朋友来的家长，也能陪着孩子在现场快乐玩耍。不仅如此，品牌方还为到参与活动的观众提供了精美的伴手礼——现场氛围灯同款色彩大片拼图。整场活动，有看、有吃、有玩、有拿、有体验，成就了一场当之无愧的“沉浸式”看展！现如今，城市生活节奏很快，个人空间又在缩小，能够在城市之中找到一个能吃能玩的沉浸式social空间实属不易，雷克萨斯也是抓准了这一点，给年轻人打造了一个周末休闲的好去处，收获了一大波的好感。随着消费主力群体的年轻化偏移，年轻化营销成为了各大品牌的兵家必争之地。其实我们也不难发现，在过去的这两年，几乎所有的品牌都在寻找“新”的营销策略。但我们需要明确的是，只要有“新”就会有“更新”，没有人能够靠“新”立于不败之地。与其追求单一的创新手法，不如提供多元的表达途径，把C位还给受众。要知道年轻人需要的从来都不是被表达，而是能不能充分的自我表达，他们所追求的生活方式，也一定是以他们内心驱动为主导的。用一句网络用语来说，那就是，“我不要你觉得，我要我觉得”。不管是雷克萨斯全新一代NX的设计初衷，还是这一次“享”法不设限城市品鉴空间的活动方式，都是以提供更多的选择来作为切口，再给予消费者自我表达的机会。从“生活空间”到“生活方式”品牌能够提供的从来都只是载体，而“人”本身才是主体。“以人为本”这个词，放到哪里都不会过时。而这一点雷克萨斯做的刚刚好。比如，全新一代NX本身设计上，雷克萨斯根据客户需求在内饰、外形和性能上做了很多改变。除了精心设置的64色座舱氛围灯，还有超大尺寸的中控屏幕，贴合移动互联时代年轻人移动办公或者娱乐轻享的需求。车辆外形也做了更具运动、年轻态的优化。再搭配上品牌对于材质和做工的一贯高标准，全新一代NX将年轻和豪华做了紧密连接。而且，根据市场上“碳中和”的需求，雷克萨斯首次推出插电式混合动力车型，为用户提供三种动力选择，包括NX 260（2.5L自吸+8AT）、NX 350h（混合动力）和NX 400h+（插电式混合动力）。因此，从车辆本身到活动现场的布置，可以看出，雷克萨斯能够在这场营销活动中收获一众好感的原因在于，让用户找到了主动性，为用户提供更多、更好的选择，激发了用户内心的热情与动力。每个细节都用心深入，每个环节都环环相扣。此次“享”法不设限城市品鉴空间的活动中，雷克萨斯以年轻化的产品为契机，以城市空间为载体，以自我表达为核心，车企营销做了一次标准示范。
来源：广告圈头条（topadquan）
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