电商从兴起到国民电商时代仅仅用了十余年，中国电商发展的潜力是世界有目共睹的，随着行业的激速发展，电商产业链将愈加规范化和生态化。在日新月异的电商产业，每个人都在观望着电商2.0时代的正式到来，同时相关的预测与畅想也从未停息。

从电商营销层面来说，不论是节日大促、还是品牌造节、品牌店铺自播，品牌方的自主能动权正在被倡导和激发。未来，电商终归是品牌方和消费者直接对话，TA传播、TA体验等命题被提上日程，而如何快速应对这一变化，值得所有品牌方去思考。

除此之外，对于电商人口红利见顶，人们对于各式各样的花式促销已然免疫，相对于无门槛拉新，更重要的是运用会员营销，提升现有用户价值，同时寻找会员增量机会。促活的同时，助力品牌实现稳定高质量增长成为重中之重。也就是说单纯的低价打法、一味促销都已经不再是电商“一招鲜”的获客法则，电商2.0时代到来之际，如何跳出传统电商的玩法定式，用户体验先行，才是关键。

显然，伊利金领冠就把握住了这个关键。

12月15日至12月30日，金领冠参与了“天猫品牌年度会员日”这一天猫旗舰店大IP，打造全网国产奶粉首个年度会员日。同时应金领冠天猫旗舰店十周年店庆，通过站内外一系列情感沟通、福利触达，打造了一场专属于宝妈会员们的狂欢。

当然，运用IP的最优解是善用IP，金领冠是如何善用天猫品牌年度会员日，打造会员营销活动的呢？

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了解为谁做：用对节点

加成品牌&IP双爆发

全民造节的时代，如何善用各种节日达成自己的目标才是关键。双十一、双十二等大促营销节点，往往是品牌们在电商平台以销售为导向的营销活动，且是面向“普罗大众”、以各种优惠&折扣等直接福利让消费者享低价、购所需的节点。

而对于品牌方来说，电商流量已然成为一场拉锯战，“会员”是品牌方在电商平台销量、流量稳固的重中之重。拉新成效微弱，促活需求迫切之下，品牌方如何更好的与平台做融合来增强消费者尤其是会员消费者的购物体验呢？

与其跟随大众化的促销活动，不如根植于会员本身圈层的生活及情感需求去制造“专属感”与“特殊性”，从而保证会员的专属体验感。正是出于这些洞察，伊利金领冠选择以天猫站内大IP——天猫品牌年度会员日，并以此为结合点发起了此次【金领冠年度会员日】活动，同时配合站外传播引流实现站内外双循环。

天猫品牌年度会员日以“招募高潜新会员、召回高价值老会员，帮助品牌锁定会员复购”等为主策略，打造会员专属大促狂欢活动，独特的会员专属感十分贴合伊利金领冠天猫旗舰店十周年店庆的宠爱会员意图。除此之外，天猫平台的运营成熟度以及金领冠自身特殊节点都是活动声量及内容的保障。以天猫为会员营造的专属感及金领冠打造的会员宠爱感内容结合，实现1+1>2的营销效果。

而选择金领冠天猫旗舰店十周年店庆的节点来做联动也是出于伊利金领冠对于会员们的重视与深耕。

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了解要做什么：

精准营销，深耕妈妈经济

作为母婴品类的大品牌，伊利金领冠的会员人群是25-34岁相对年轻的“宝妈”群体。

受众清晰了，那年轻的宝妈会员们需要什么？喜欢什么？想要什么？

随着社会观念及消费习惯的改变，越来越多的新手妈妈们在疼爱、照顾宝宝的同时也在关注着自己的生活质感及情绪，面对繁重的育儿作业，她们需要有自己的生活乐趣和专属宠爱。

一个更爱自己的理由、一个专属宠爱的特权、一个放下特殊身份的轻松享受时刻！“专利宠爱，专属于妳”的活动主题应运而生。

而一次优秀的营销活动，不仅仅是需要知道自己为谁服务？更重要的是如何将传播流量转化成店内流量。就像此次金领冠天猫旗舰店十周年店庆联动活动，基于洞察下宝妈会员们的专属宠爱感到位了，之后如何扩大传播范围拉动更多的会员加入，将活动变为传播，从而实现一定量的优质增长转化呢？

节奏和传播点很重要！

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怎么讲很重要：

流量、内容双通道全面激活

在活动的传播引爆上伊利金领冠主要通过了“联动”、“导流”这两大角度去进行切入，以优质内容为传播进行相关渠道传播分发，已实现流量与内容的双通道配合，打造营销闭环。

联动：品牌、IP大联动，团宠要先有联盟！

此次活动，除去与平台方IP进行站内联动，金领冠还联动了九大品牌，共同在站内外发声。成立“宠爱阵线联盟”，推出了会员们的专属优惠福利活动。借助品类的共同人群寻找会员增量，扩大福利覆盖面的同时，更加增加品牌公信力与正面形象，而联动共同受众的相关品牌也可以帮助品牌之间互相站台与背书。

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站外，十大蓝V的宠爱发声，在站内也有实际福利承接，宠爱会员再次落地！引流到站内的流量，金领冠联合九大品牌在店内搭建活动页承接，让每家粉丝进店入会即可享受福利，积极转化流入粉丝；不仅如此，以金领冠为主轴，与其他联合品牌店内连麦，实现会员互相导流拉新。

店内联合页面 向右滑动查看更多

品牌连麦花絮图 向右滑动查看更多

导流：站外引流、站内锁流；电商玩法大明白！

此次伊利金领冠的【金领冠天猫年度会员日】，金领冠品牌代言人谢娜为活动首发声，为本次活动站台。以代言人的力量拉动活动流量，以轻物料清晰传递信息，吸引消费者关注站内活动及后续动作。

除代言人外，宠爱行程卡的宠爱体验官的挑选也有其深意。张踩铃的典型宝妈形象也深入人心，金领冠选择同为宝妈、具备一定传播力和亲和点的张踩铃作为粘合点。在站外以“金领冠宠爱体验官”身份录制「专属宠爱行程卡」的体验TVC进行病毒式传播。病毒式的内容展示行程卡内容，趣味与展示意义兼得，让人一目了然。当然，其中对金领冠宠爱会员的行为也可以让一众宝妈燃起进店欲望。

内容固然重要，但是对金领冠年度会员日来说，站内会员增长及促活才是重点。在站外传播成效后如何通过系列活动留住客，成为站内外是否能构成循环闭环的关键所在，因此，站内玩法不可或缺。

动作一、福利承接

值得一提的是，金领冠不空谈宠爱，在店内以实际行动送「宠爱行程卡」福利。

价值1500元的宠爱行程卡，可以实实在在的为宝妈会员们打造一场专属宠爱体验。会员参与店内互动，就有机会抽中宠爱行程卡，抽中行程卡的宝妈会员们可自主选择宠爱行程，体验金领冠给出的专属宠爱。

动作二、角色、福利延续

店内继续邀请宠爱体验官张踩铃作为活动嘉宾，承接视频中的身份，继续在直播间进行粉丝、会员互动。以自身宠爱体验官的身份分享宠爱体验卡、共享福利，内容环环相扣、福利紧随其后，真正以内容和福利双重留存、转化粉丝。

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动作三、福利加磅

「会员限定宠爱礼盒」金领冠产品+呵护宝妈限量赠品的形式，达成宠爱宝宝的同时也在宠爱宝妈的承接动作！

「年度会员礼」即1分钱抢4259元会员礼。将会员福利从2021延续到2022，在给会员们提供福利、宠爱宝妈的同时，金领冠也以长线福利，让参与活动的会员们在2022年依然能继续活跃，延长会员生命周期。

当然，还有更多福利活动，此文中就不一一赘述了。

写在最后：

电商大时代中，电商玩法变成一种工具，大多数品牌已经深谙其中法门，但是如何进阶，才是各品牌在需要电商玩法中摸索的事情。尤其是低门槛获客时代已过，未来，以消费者需求为第一需求，打造用户（会员）专属体验，运营重点人群营销才是硬道理。TA传播成主流，电商模式正在以用户体验为主的2.0模式进击。

此次，伊利金领冠从会员的情感及生活需求为出发点将活动由内向外的进行定向传播，精准营销的同时更保证了目标受众及会员们的消费体验感，真正实现了用户为王的营销思路。

品牌方正在被从幕后推向台前，品牌方的自主能动性正在被无限放大，如何有效运营自己的私域流量，增加消费者忠诚度，成为每个品牌方不可逾越的新课题，我们期待后续有越来越多的品牌像金领冠一样交出满意的答卷。

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