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跨界克林姆特用《吻》告白,这才是“告白”营销届的老司机

2020-05-21   09:40
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情感题材从来不缺话题度,就像近期刷屏的520黄金营销日,除了情侣在撒狗粮,品牌营销也不甘示弱:Gucci 发起征集“520 个古驰故事”的活动,婚礼纪推出了限量的520恋爱盲盒......


在这场告白主题的营销上,你的520是千篇一律的“甜蜜”,还是另辟蹊径的“独特”呢?在这里就不得不提卡姿兰的神操作,借助联名克林姆特画作《吻》的概念,打造三支短小精悍的迷你剧,回归年轻人最关注的情感话题,成功撩拨大众的情绪,给品牌的520营销提供全新思路。

 

讲故事:以偶像剧思维拍广告,
提升520广告品质感

卡姿兰广告以#用《吻》告白#为沟通主题,讲述我们身边鲜活的情感故事,而每一个故事都折射出当下年轻人恋爱、告白的缩影,情感描写清晰细腻,让品牌主张和消费者情感话题实现融合。消费者看到的每一件卡姿兰美妆品,也似乎不是冷冰冰的产品,而是融入向往爱的初心,这也契合了产品“多金主义”高品质感。

 

单身篇


单身篇瞄准的就是当下的单身青年,住在自己精心装饰的单身公寓里,闲来吸猫养花养鱼,或是看书撸电影玩手机;逐渐习惯一个人吃泡面、啃面包凑合一顿,出门时却会精心打扮,这样的生活场景不就是大部分社会单身青年的缩影吗?

 

有时候你不得不承认,单身久了有欢喜也有孤单,因此当遇到那个让自己怦然心动的TA,也会发现有那么一瞬间想谈个恋爱,期待爱情的滋润填补内心的空洞。

 

卡姿兰深谙单身男女的心思,也是期望借用多金丝绒唇膏上刻画的《生命之树》,来传达“爱情可如树般萌芽”的寓意,鼓励大家即使单身久了也要向往爱、期待爱和遇到爱。



告白篇


在学生时代,恋情总是那么单纯美好,谁还没有过青春期萌动的荷尔蒙,滋生莫名的情愫?就算只是隔很远偷看对方一眼,也会心满意足。

 

品牌主正是把这点洞察融入《告白篇》里:男女主角两人因一本克林姆特书籍而邂逅,美好的情愫悄然生长,男生还用画作《吻》做成卡片聊表心意。

 


暗恋之情宣之于纸条,共鸣的场景让每个人感同身受,再次体会到校园时期暗恋的甜美。卡姿兰在诉说情窦初开的懵懂同时,也讨巧地将《吻》中亲密恋人对于爱情的憧憬一面,表现得淋漓尽致。



情侣篇


两个人谈恋爱,吵架总是不可避免。就像情侣篇就聚焦男女相处日常,男女主因为一些摩擦在街角吵架,庆幸的是两人最后和好如初。

 

这不正像极了恋爱时的我们,常因一点芝麻绿豆小事争吵,潇洒地将分手脱口而出,最后往往追悔莫及,这样的情况屡见不鲜。

 


这也是品牌想通过视频和产品,让每个人都感受到“真实的爱”背后的真切深意:经营真正的爱情,不应该只是一时的冲动,而是一份永远的真挚和珍惜。千万不要因为逞一时口舌之快,而伤害了真爱。

  


三支迷你剧整体拍出了偶像剧和青春校园剧的感觉,在广告画风、拍摄手法等方面亮点频频:从广告画面效果来看,整体走的是清新唯美路线,给人营造初恋般的感觉;再看广告配乐,选取的均是抒情浪漫的英文歌曲,且多为歌曲的高潮部分,有利于增加受众对浪漫场景的记忆点。

 

在拍摄手法表现上采取留白的技巧,全片没有一句台词,凭借精妙的镜头语言说话——环境气氛的渲染和人物的内心戏,加上人物暧昧的眼神、动作以及表情,来表达他们对意中人的深情,勾勒出无声胜有声的爱情氛围。

 

恰到好处的留白,反而增加了故事悬念感,吸引大家对于剧情的持续关注;这种无言留白,还放大了主角的细腻情感,吻合现实中告白的含蓄意味。

 


卡姿兰在广告植入方面同样颇有技巧,深刻洞察寻找真爱、告白真爱、与真爱相处的三大场景,吸引用户在对应的告白人设中,进行对号入座发掘共鸣;并借助三支情感迷你剧将卡姿兰多金系列,与告白日概念深度捆绑,成功建立产品与节日的强关联,演绎卡姿兰多金系列产品特点,让品牌成功向消费者传达追求和向往爱情的情感。

 

比如《情侣篇》夜晚街头霓虹灯在闪耀,映射着多金十色眼影盘浓妆淡抹随心变的特点,衬托出女主灵动双眸之美;在告白篇里,卡姿兰将克林姆特画作打造成爱情的神器,见证着男女主邂逅和告白的点滴,借此传达卡姿兰为爱神助攻的情感利益点。卡姿兰成功以“润物细无声”的形式,提升品牌调性和附加值,无形中强化了受众对产品功能卖点的记忆。

 


玩跨界:以《吻》为核心概念,
跨界克林姆特IP引发情感共鸣

在这次520营销上,卡姿兰能够出圈除了得益于令人动容的故事加持,还离不开打造引人注目的营销概念,这是撩动观众芳心的关键。“吻作为一个屡见不鲜的话题,为何卡姿兰这次会从“吻”入手?这还要从这次跨界方克林姆特IP画作的特点说起。

 

“吻”是贯穿克林姆特一生作品的重要题材,其中《The Kiss》作为克林姆特最富有情感的佳作,承载着克林姆特对伴侣艾米丽深情的表达,也是卡姿兰这次联名的最大看点。克林姆特笔触下的“吻”,还是人类与世界,人与人之间相互和解的催化剂。这也是为什么在短片里,我们会看到情侣争吵的题材。由此看来,“用《吻》告白”显然与520的传播基调高度契合。

 


对于单身族或恋爱的情侣来说,520因为拥有美好寓意, 一直是大家真情告白表达心声的日子。因此卡姿兰以克林姆特画作为营销灵感,为广告加入艺术特质与告白内涵,用一个“吻”成功链接克林姆特时代与现代爱情故事,实现两个时代爱情火花的强烈碰撞,赋予“吻”这个话题创新的表达,完成对卡姿兰多金系列持妆特性和情感表达的双重植入,强化大众观看广告的审美体验。



卡姿兰在故事中赋予多金系列产品特定的品牌角色,既是爱情的调节剂,又是告白的催化剂,可以增加情侣之间的浪漫感,从而向消费者建立用多金系列表达爱意的首选认知,让卡姿兰多金系列彩妆成为消费者大胆说爱的情感助力。

 

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在这个过程中,卡姿兰为产品进行情感化设计加入更多内涵,将多金系列彩妆塑造成“勇敢表达自我、追逐所爱”的象征,激发女性圈层对于产品价值感的认可,也让品牌与消费者保持情感上的联系。

 

塑品牌:赋能女性表达自信,
强化品牌价值传播

透过这次的传播更值得深思的是,卡姿兰从精神沟通出发,以共情的小故事打动消费者实现品牌高溢价,背后的营销洞察不言而喻。这是卡姿兰对于当下社会恋爱和单身现象的深刻理解,捕捉年轻人日常情感生活的瞬间。而回归现实的情感素材内容,才更容易驱动用户自主传播。

 

卡姿兰期望将品牌主张与产品力结合传达彩妆品不单纯是女性日常化妆使用的产品,而是帮助人们直面内心情感、唤醒人们表达自信的神器,让其承载的品牌精神文化价值,超越过单纯的化妆功能性价值;将品牌的520传播绕开营销,从产品本身升华到情感诉求层面,完成了一次恋爱告白价值观的输出。



短片所表达的深意也是与卡姿兰倡导的品牌价值一脉相承,卡姿兰深谙化妆是每个女性表达自我宣言的形式,也是女性表达生活态度的方式。因此卡姿兰借助520话题传达了不同角色的女性,都有着自己独特的光芒,鼓励女性真诚地面对内心,追求属于自己的爱情,活成自己欣赏的样子。品牌“表达自我”的态度内涵再次得到升华,强化消费者对品牌主张的认同感,持久转换为品牌忠诚度。


结    语


年年都有“520”, 品牌想要脱颖而出,就要打造让人耳目一新的告白营销。就好像卡姿兰这次营销举动,集跨界联名、故事营销、美学营销于一体,在告白主题、品牌价值观与年轻人恋爱现状之间找到恰到好处的连接点,可谓用心告白消费者。既有效提升年轻用户对于品牌的好感度,也用一场节日营销,反哺品牌艺术价值感的提升。



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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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