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消费品“涨价潮”来袭,你扛得住吗?

原创   2022-01-10   09:33
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消费品“涨价潮”来袭,你扛得住吗?

2022年的涨价潮,谁都难以“独善其身”。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 王晓萱、达尔闻

年关在即,年货将“置”,一波涨价潮正席卷而来。

上个月消费者看到乳业巨头蒙牛、伊利们纷纷涨价,还在担心“牛奶自由”。近日,香飘飘、茶颜悦色、娃哈哈等品牌又发布了涨价公告。

涨价的品牌们几乎异口同声:“从稳固公司盈利与发展出发,以原材料、人工、运输等成本持续上涨为由,最终决定涨价。”

其实,把时间轴拉长看,在2021年,不仅柴米油盐等消费者日常需要的消费品在涨价。宜家、美的等家居、家电企业也在涨价。不仅是国内,国外涨得更凶猛。


01

谁在涨价,涨势如何?


过去一年,水果涨价的相关信息,往往最能引起消费者注意,食品饮料其次。

在茶颜悦色涨价前,饮品领域就已出现大规模涨价趋势。例如饮料、啤酒等品类,以及乳业巨头蒙牛、伊利的奶制饮品,都在2021年8月左右,就踏上了涨价之路。

消费品“涨价潮”来袭,你扛得住吗?


涨价的主要原因,在于产品包装材料和能源成本上涨。

其中对于蒙牛、伊利等乳业品牌来说,生鲜乳(原奶)2021年存在较大涨幅。根据农业农村部披露的12月第2周数据,内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格4.32元/公斤,比前一周上涨0.2%,同比上涨5.6%。

和乳制品类似的,还有饮料行业。饮料需要的包装材料马口铁(易拉罐包装主材料)、PET等塑料材料,在2021年呈上涨趋势。而原材料上涨的同时,像可口可乐、祖名等饮料公司的利润随之下降,且对毛利率冲击最大,持续时间较久。

此外,在食品领域,洽洽食品、好丽友等企业陆续在2021年9月开始涨价,涨幅在6%—18%。促使涨价的主要因素,在于面粉、白砂糖、花生仁、花生油等占大头的原材料。

而作为食品“搭档”的调味品,也会使用大豆、白砂糖、花生油的原材料。所以,在调味品这片红海中,本就容易陷入价格战的品牌,也纷纷面临涨价的局面。玻璃瓶、塑料瓶等生产成本也在上升,压缩了品牌盈利空间。

除了饮食产品涨价,家电领域的各大品牌也在纷纷涨价。对家电行业来说,各种铜、钢、铝、塑料等主要原材料在营业成本中占比接近85%。其余营业成本由制造费用(能源),人工工资等组成。

随着铜、铝、钢,以及动力煤等原材料的上涨,美的、格力、海信等品牌在2021年提价了5%——15%。

不仅是这些生活必需品在涨价,以潮玩为代表的“精神消费品”也在涨。新消费品品牌泡泡玛特,在业绩增速放缓的背景下,于2021年4月开始提价。

其品牌先将原来59元一个盲盒,涨到69元,5月份发售的娃娃装侵蚀系列单盒涨价到79元,10月份发售的魔力卡卡系列单盒涨到89元。泡泡玛特解释道,“由于供应链原材料价格上涨,人工成本增加,因此采取提价策略以应对成本抬升。”

潮流玩具在精细的设计,复杂的工艺,也致使成本的增加。但涨价仍引起了部分消费者不满,部分学生玩家更是表示难以接受。

然而,各行各业原材料涨价的趋势,大概率不会从2022年开始回落,大宗消费品企业还是需要通过多种手段降本增效,才能有望恢复稳定增长。

不过话说回来,为何原材料会持续上涨,是品牌方、消费者更值得关注的问题。


02

原材料不是涨价的唯一因素


原材料价格上涨,也是市场调节的表现。

回看2020年开始,美国又在疯狂印制钞票,导致严重的通货膨胀。简言之,即钱不值钱。

这一现象已在近两年多次波及国内的原材料市场,原材料的涨幅更是高达百分之几十甚至百分之百。在2021年春节期间,特种纸、塑料、纺织原料、铜、工业原料都在涨价,工厂价格随之水涨船高。这就导致品牌方的终端定价缺乏稳定,增长计划受到阻碍,PPI数据也不如预期。

消费品“涨价潮”来袭,你扛得住吗?


除了原材料的影响,在2021年,由于持续投入的研发费用、人力成本、市场营销费用持续攀升、物流成本上升、汇兑损失、限电、疫情限产限工等因素,使整个中小制造业的利润几乎都有所降低。

具体到品牌上,他们的感知更加深刻。

茶颜悦色近日表示,将于2022年1月7日上调部分奶茶产品价格,大部分产品都将上涨1元,其中栀晓将涨价2元,悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。

茶颜悦色上一次涨价还是五年前。这样少数的涨价,是品牌红利所带来的消费者自发购买,让公司节省下很多营销成本。

事实上,提价的不仅是茶颜悦色,大部分的头部奶茶品牌在近两年对旗下产品的价格都有不同程度的上涨。

长期爱喝奶茶的高女士曾向《证券日报》表示,她发现喜茶的不少单品比2019年的价格上涨了2元,“豆豆波波茶2019年是25元,现在是27元,芝芝莓莓也从30元涨到了32元。”此外,高女士还发现茶百道、COCO、一点点等部分奶茶产品也有1元-2元的价格上调。

然而,这些品牌的涨价往往会引起不少消费者的吐槽。更值得注意的是,上述提价的奶茶品牌,均已是搭建了用户心智,拥有一定品牌知名度的品牌。可见除了这些头部企业,中腰部及以下的奶茶品牌正承受着原材料上涨以及需求收缩的双重挤压。

像线下奶茶店这类高毛利、无需经销商、无需入驻渠道,成本仅为原材料、人力、包材、设备、装修等方面的品类,已然需要调价生存。

那些需要自建经销网络,入驻便利渠道的休闲零食品牌,在原材料上涨的过程中,他们更需要面对消费需求下滑、商超流量下滑以及库存风险提升等状况。并且,这些零食品牌面对“以量取胜”的经销商,价格稳定才是保障双方共赢的基础之一。现在多项成本上涨,无异于雪上加霜。


03

扛住涨价的能力


疫情期间,全球通货膨胀提速。以美国为例,2021年前11个月,燃油价格上涨接近60%,肉禽鱼类价格上涨超过10%,服装整体价格也上涨了5%,进入2022年还有持续升温趋势。

相比之下,我国宏观调控的抗通胀能力要强很多,根据国家统计局数据显示,2021年11月我国CPI同比上涨2.3%。

即便如此,对于普通老百姓而言,抗通货膨胀的压力并不小。面对消费品涨价潮来袭,2022年这一趋势将更加明显。要保障生活质量不下坡,增加收入的速度跑过通胀速度,是最直接的方式。另一方面,我们也要坚信国家对生活必需品的物价调控能力,日子不会倒退。

站在经营者角度,面对新一轮涨价潮,如果能扛住不涨价,那是不是也就意味着自己产品的市场占有率有提升的机会?用股神巴菲特的话说,“当别人恐慌时,我便贪婪;当别人贪婪时,我便恐慌。”

“价格战”在互联网、电商领域已成为常规“杀手锏”,不少新消费品牌也是想通过低价竞争力“后来居上”。然而,在当前全球涨价潮来袭,资本市场萧条,经营成本(租金、流量、人力等)上升态势下,仍坚持低价策略,往往会踏入“规模不经济”的陷阱,最后“一地鸡毛”。

当然,有人可能会说,不也有特殊案例吗?——你看,1-2元/瓶的矿泉水,这么多年了都没涨过价。同样卖奶茶的蜜雪冰城,就没见怎么涨价。

的确,不可否认“低价策略”让农夫山泉、蜜雪冰城这些品牌保持着极具市场竞争力的优势。但拆开他们能扛住不涨价的原因:

首先,这些品牌早年做产品定价时,就留足了可观的毛利空间,能够跑赢货币贬值的大盘;

其次,这些品类有其特殊性,可控性强,即便农夫山泉的矿泉水不赚钱,但不涨价以单品爆款去渗透销售网络、提升市场占有率、品牌知名度,然后通过其他饮料产品做溢价;

最后,也是最关键的是能坚持“低价”策略的品牌,一定是在供应链做到了极具自控力,蜜雪冰城正是在产品研发、制造、配送等全链条有其掌控力,才能从“农村包围城市”,开出两万多家店。

但放到其他品类中,大部分还是“胳膊拧不过大腿”。上游原材料成本上涨,会直接导致生产成本上升,传导至消费品价格的提升。

前段时间涨价的涪陵榨菜,其财报显示在2021年前三季度的收入比上年同期增长了5.61%,但是净利润结果却下降了73.75%。在收入增加的情况下,固定市场费用没有明显增加,利润却出现了明显下降。让“榨菜第一股”也扛不住。

加之,近年来国家加大力度打击偷税漏税等违法行为,间接增加了企业的合规经营成本,当“地主家里也没有余粮了”,最后通过消费端的涨价实现“羊毛出在猪身上。”

现实再次告诉我们,大部分品牌也会跟风涨价,而新消费品牌的定价更马虎不得,可视为企业的“生命线。”


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