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2021年度十大文案出炉,句句戳心!

转载   2022-01-10   09:21
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每到年底,打工人们可太忙了:忙着赶年度KPI、忙着项目复盘、忙着向甲方爸爸要尾款,还要忙着写年终总结......


欧阳作为一名自媒体人,在年末的时候,自然也免不了要来盘点一下年度最佳文案。


2021年虽然广告行业大环境仍不够理想,但令人欣喜的是,依然有很多好文案诞生。


在过去的一整年里,我分享了不少令人印象深刻的好文案,但要从中筛选出年度十大文案,依旧很难选,以下是我从往常分享的众多文案中,依据行业反馈和个人喜好精选出来的十条,希望你们也能喜欢。

(注:排名不分先后)


01

性别不是边界线,偏见才是
It’s gender,not border.
——珀莱雅

出自珀莱雅今年 3.8 妇女节期间所做的传播。通过这支短片告诉我们,在成为一个「女人」或「男人」之前,我们首先是人。「女性化」从来不是一个贬义词,美好的品质也从来不分性别。

不得不说珀莱雅作为一个国货品牌,在今年各个营销节点所做的营销动作令人眼前一亮,文案句句都掷地有声。

在今年520,珀莱雅推出短片《致爱里的勇敢者 | 敢爱,也敢不爱》,写下:

敢爱,是爱情里最大的冒险
敢不爱,是爱情里最大的自由

珀莱雅认为爱情不是人生的必需品,学会爱,学会爱自己,学会有勇气坦然面对爱情与失去,才是更重要的东西。当你敢爱,也敢不爱,当你为自己而爱,这就是爱。

开学季,它给学生群体写了一封信:

成长不是失去纯真,而是守住纯真
那些不曾失去的东西
才真正定义了我们的成长

世界精神卫生日,它联合中国青年报和壹心理发起「回声计划」:

不必对你的情绪感到羞耻
世界总有回声

作为一个美妆品牌,珀莱雅却跳脱出品牌层面的范畴,与大众探讨性别平等、勇敢爱、青春成长、心理健康等社会议题,与受众建立情感链接,不断提升品牌形象。


02

履历写不下的人生,叫做经历。
——爱慕《美,用经历创造》

视频文案:

尽管人生漫长
履历最好简短

年龄,请如实填写
无论岁月是否留痕
数字都毫无争议
写清楚衣服的尺码
但穿去过哪里
除了你,没人在意

没有学历
总有人怀疑你的本领
你的孩子
如果不是儿女
很遗憾,请悄悄略去
隐藏部分技能
只展示有用的那些
分享成功的经验
不够光鲜的不谈
至于荣誉奖项
官方认证的才算
最后
附上一张正经的照片

填填写写却发现
真正的你
站在表格的外面
履历写不下的人生
叫做经历

美,用经历去创造



我们见过太多激烈的身体宣言,让人产生焦虑,爱慕通过呈现几位女性的经历,传达出品牌对“美”的态度,在一味追求年轻化表达的热潮下,为女性营销提供了新思路。

爱慕主张“美,用经历创造”,与当下女性营销刻意制造锋芒态度形成差异化,将对“美”的理解彻底融合。

通过洞察目标人群的人生理念,感知到她们对美的态度,爱慕从中总结提炼出品牌与目标人群的情感共鸣。通过对商业、品牌、消费者价值升级全维度刷新,爱慕完成了当下主流女性市场高端心智占位,让我们看到女性营销新可能。



03

肉体需要一日三餐,
精神可以一日三四五餐
——王饱饱×单向空间


王饱饱×单向空间联合办了一场“饱读诗书”展,打造了一款可以吃的“饱饱精神食粮”,来提倡更健康的生活方式。文案解读肉体和精神直接的关系,诠释精神食粮的力量。


04

爱的另一个名字,
是做饭给你吃。
——小红书 《为爱做饭》

视频文案:

是什么样

有时候,大动干戈
有时候,不动声色
有时候,很呛人
有时候,很挑剔
爱,是一种治愈力 
爱,是一场历险记
爱,会翻车,翻车,甚至无数次翻车
但爱,就是爱啊

它,落入生活时,会变得很具体
具体到一口,就能尝出它的全部

有人煮一碗面 交换了时间
有人熬一锅粥 被偷走了白天

挑食的小女孩 眨眼也做了妈妈
笨笨的他 未来会更好

有人离开家 也不会离家太远
有人回到家 放下世界走进厨房

一蔬一食 日复一日 成为一家人
爱的另一个名字,是做饭给你吃


爱是什么?相信每个人都有自己的见解,但是小红书将爱定义为一种行动,这种行动就是“做饭给你吃”。

爱落入生活,会变得很具体,具体到一口,就能尝出它的全部。煮一碗面、熬一碗粥,都能让我们感受到从中流露出的浓浓爱意。

小红书的短片展现了8个不同的人8种不同的做饭理由。8个人,8个家庭日复一日、一蔬一食,传递了爱。

在春节这个节点,让我们对爱有了更加明确的感知,疫情之后,不少用户在家苦练厨艺,并将做饭有关的笔记在小红书社区发布。小红书这句文案,去放大做饭这一行为的意义,而从品牌营销洞察来看,则是放大社区内容的价值。


05

果敢、温柔、坚韧
清醒、健康、好奇、有趣
允许自己作为这样的自己存在
微而足道,无分你我
——内外三八节广告

提到内衣模特,很多男性会想到大胸、长腿翘臀或马甲线,这种充满「男性凝视」的审美,但内外广告里的模特却截然不同,它主张挑战刻板印象,按自己舒服的状态活着。

继去年3.8节,内外推出一支颠覆人们审美认知的广告「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材,是微不足道的」刷屏之后,今年3.8节,内外又推出了一支新短片《微而足道,无分你我》,再一次引发大众讨论。

内外主张不定义女性身材,开启真实多元之美的探索之旅。独特的身体,微而足道;女性的力量,无分你我,这样的广告具有时代意义。



06

40年了
庆祝 当然要庆祝
但是 不是庆祝一个人红了40年
是庆祝一个人
认认真真地工作40年
——抖音

出自刘德华出道40周年短片《这平常的一天》,这个视频在行业内引发很大反响,官宣视频最终达1.9亿播放量,抖音站内点赞近 1200万,评论42.7万,转发11.5万,荣登热搜榜TOP1。成为了一个公共文本进入社会语境,被大众自发引用,也被诸多媒体自发转载和多维解读。

视频文案:

1981年很平常的一天
那天天气很好
我正式出道了
后来的故事我想你们都知道了
喂刘德华 你是巨星哎
你好靓仔呀
但是
你们有没有想过
我也是一个普通人
我会哭的
怎样
男人哭吧不是罪
我也很笨
我做每一样事情
都需要练习很久
你们看到的每一幕
只是一个普通人叫刘德华
每天辛辛苦苦工作的结果
40年了
庆祝 当然要庆祝
但是 不是庆祝一个人红了40年
是庆祝一个人
认认真真地工作40年

作为娱乐圈的常青树,刘德华有着太多光环,“劳模,勤奋,坚持......”但是当听完一个老中青三代的全民偶像回顾自己职业生涯,用朴实的语言讲述自己出道以来走到今天的感悟时,却让人无比触动。刘德华没有把自己当明星对待,而是当成普通人。不是庆祝自己红了40年,而是庆祝自己认认真真工作了40年。

文案像是为他量身定制,很好地诠释了他的敬业精神。当无数明星翻车,刘德华很好地诠释了艺人应该具备的艺术人格和品德。



07

有问题,就会有答案,
这代人的问题,
会找到这代人的答案。
——知乎十周年品牌片

2021年初,知乎迎来了品牌十周年,在十周年之际,知乎发布了全新品牌主张「有问题,就会有答案」,成为2021年开年爆款。

知乎也进行了全新的品牌升级, slogan 从原来的「有问题,上知乎」升级为「有问题,就会有答案」,并将「吾辈问答」这个IP深耕,不断与用户进行对话。

这样的升级让知乎从一个答疑解惑的工具变得体系更加宏大,包罗万象,具有了划时代意义,它可以探讨家庭教育问题,可以探讨情感问题、也能探讨家国时政等各种社会议题,一代又一代的问题,都能在知乎上找到答案。

而同时,我们这一代人是「寻找答案的人」,也会是「书写答案的人」,这让知乎有了传承的使命。



08

哪有穿不坏的鞋
只有 踢不烂的你
——Timberland

视频文案:

哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人
某一天突然就无话可说

或者有个人,想跟你一直走下去
后来她有事,先走一步

有个人跟你说了他的梦想
你信了,他醒了

唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧,再无亏欠

追随了多年的背影
遮住了风雨,也挡住了风景
给他一个拥抱吧,无需留恋

可能所谓成长
就是有几段路,只能一个人走

走着走着,鞋就穿坏了
穿坏了,换一双新的

歌词:
蚂蚁在筑起高塔,飞鹰会坠落生涯
山脉比原子微妙,尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌,野草在熊熊生长
未来比过去简单,音乐比语言复杂 

哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你

提到踢不烂这个品牌,你或许没有穿过他家的鞋,但你一定听说过他家的文案,许多人认识踢不烂大多是从2018年的那一支《我走的时候叫Timberland,回来时才叫踢不烂》短片开始的。时隔三年,踢不烂又一次带来了这种人生向前的品牌短片。

一个鞋子的创意广告,却仿佛在诉说着每一个平凡人的一生,我们一生之中所必经的人生经历,友情、爱情或者是事业都会随着时间的推移发生变化,但不变的是,人生始终向前。

电影《后会无期》中有一句经典台词:所谓成长,就是和过去告别,而踢不烂这段文案里,描绘了我们人生路上无法绕开的三种告别:与同行人告别、与青春告别、与自己告别。


踢不烂通过文案传达出,当面对生活的困境,要有踢不烂的精神。踢不烂的创意视频,让鞋子不仅仅是鞋子,而是一种信念和精神。



09

历史在今天
才真正在10秒内汇合
不再有黑人、白人、黄种人之分
只有简单的一个字

人类的极限
从此由人类共同突破
——安踏


这是安踏在苏炳添创造历史,以9秒83晋级百米决赛时写下的借势文案。文案从「人」的角度切入,拔高了这一历史性意义,展现人类突破极限的力量。

东京奥运会期间,安踏的借势文案都十分出彩,4x100米接力时,安踏写下:“历史的接力棒,交给每个创造历史的人”;东京奥运会闭幕式时,安踏写下了:你们的生动,是这个时代的脉动。这样的借势文案有战略、有高度,收获一众好评。



10

女人变成妈妈
或许是从忘了自己开始
——华为P50系列产品广告

视频文案:

女人变成妈妈
或许是从忘了自己开始
忘了有食欲的感觉
忘了有些事曾经很简单
忘了属于自己的下午茶
忘了还是会爱美
忘了车里的镜子只看自己
忘了对皱纹的敌意
忘了其实不爱运动
忘了一觉到天亮的感觉

比起宝宝,我更想看看你
即使你忘了自己,我不会忘了你
HarmonyOS 多机位模式
多个角度,多份爱

出自华为广告片《多个角度,多份爱》,这句文案彰显出华为深刻的洞察,短片中妈妈怀孕之后的经历十分真实,让很多女性朋友深有共鸣,在微博和朋友圈引发刷屏。

这支有温度的短片,抓住了女人变成妈妈后会慢慢忘记自己的情感洞察点,全片以准妈妈的不同视角切入,讲述年轻怀孕妈妈在怀孕到生产中的酸甜苦辣的过程与经历,因为身体变化而「忘了自己」,从「忘记有食欲的感觉」到「忘了一觉到天亮的感觉」,呈现出孕期的不容易。

在妈妈顺利生产后,爸爸通过HarmonyOS多机位模式在视频看宝宝时调用镜头转到妈妈,表现出多机位背后独一份的爱与牵挂,从而自然地带出了“多个视角,多份爱”的产品功能点,这样的产品宣传片,让科技有了情感温度。



这个时代,文案的力量仍不可低估,有人因为一个人,爱上一座城,也有人因为一句文案,忍不住去看一部电影、电视剧,这就是文案的力量。

越来越多的品牌参与到文案的竞赛中去,文案的力量正在被品牌挖掘和放大,它能更好地诠释产品和服务,也能有效链接受众情感。

于品牌而言,一句出色的文案,可以为品牌营销加分,甚至能直接带动销量。于受众而言,它可以慰藉人心、给予力量。

这一年来还有哪些打动过你的文案,可在留言区写来下。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

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