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何为不负每一份热爱,京东零售品牌新主张给你答案

2020-05-21   09:48
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5月21日京东零售将推出品牌新主张“不负每一份热爱”,同时,带来了一支耐人寻味的微电影,以情感营销的方式带动消费者认知全新的京东零售。

 
京东零售本次品牌升级,可不是一次简单的营销战役。想要搞清楚其动作背后的营销布局,就要先从全新的品牌slogan入手。
 

什么是热爱?

京东零售以热爱演绎“会行走的情感营销”


何为“不负每一份热爱”?如罗曼•罗兰所说“世界上只有一种真正的英雄主义,那就是认清生活的真相后还依然还热爱生活。”热爱,就是敢于直面生活的本色;

或如奥斯特洛夫斯基所说“人的一生可能燃烧也可能腐朽,我不能腐朽,我愿意燃烧起来!”热爱,就是让人产生燃烧的感觉。
 
品牌要想打动消费者?从来都不是一件简单的事。京东零售这次又是如何赋予“热爱“新意,在618大战前展开品牌升级动作,把这个电商节日营销做出彩?透过这部微电影,我们或许得以洞见京东零售诠释热爱的营销巧思。

点击观看品牌宣言短片


视频开篇,你是否听出了张涵予的声音?没错,此次张涵予为京东零售献声《谢谢我们的热爱》,用他赋有质感的磁性声线完美诠释“不负每一份热爱“的精神!紧接着,三个系列小故事也让我们实实在在的感动了一把。

点击观看微电影

张伟丽,为热爱拳力以赴!用训练场上无数次击杀,换来八角笼里那声胜利的呐喊。
 


魏菁阳故事里,无声热爱也可以掷地有声!热爱就是台上一分钟,台下十年功,出于对舞蹈的热爱,作为残疾人的她花费比常人多十几倍的时间和汗水也在所不惜。
 


骑行者老陈,有热爱的人就不会老!为了骑行,老了也能活得“正当年”。
 


京东选取典型的“热爱故事”,从不同的维度解读热爱的概念,把一个立体化、多元化的“热爱”理念呈现到消费者面前,让每个人都能从中找到自己的影子并感同身受。
 
短片之所以引发共鸣,源于京东零售深刻洞察消费者追求热爱过程的难点,通过极具视觉冲击力的内容和共情角色,激发消费者对于身边热爱故事的联想,带动大家对热爱这种生活态度的认可,助力品牌升级的传播更有力量。
 


站在消费者的角度看,热爱,源于每个个体的一种本能。它更像是一种消费者的潜意识。因为投入了专注、时间和情感,这份付出让生活变得有滋有味。纵使每个圈子对生活有着不同的追求,但他们对于美好生活的热爱其实是共通的。
 
热爱,是周末球场上尽情挥洒的青春;热爱,是一屋两人三餐四季的相濡以沫。热爱,让人不负韶华,不负光阴,活出年轻的快乐。消费者每一次消费,都是一份热爱,背后承载着对生活的期许。热爱还是社会进步、文明演进的一种无形动力。
 
往更深层次分析,京东零售更想表达的是品牌态度——面对一个个“付出热爱”的个体,京东珍视和不负每一位消费者,以情感营销方式将“不负热爱”概念植入用户的心智,赢得消费者对品牌的认可。
 

从“多快好省”到“不负热爱”

京东零售品牌升级的变与不变


品牌与消费者的关系建立,其实就是一个品牌不断积累信任的过程。当消费者开始信任一个品牌,意味着品牌与消费者之间的关系,已经超越一次性买卖,而是升级为长久的承诺。
 
京东零售此次品牌升级别有一番深意。多年前京东打出“多快好省”的口号,解决的是品牌商品功能性的优势问题;随着消费者逛京东的消费习惯养成,京东也积累起庞大的用户群,并开始向综合类购物平台、全品类商品发展。

这时候想要构筑品牌护城河,就要打出差异化的slogan,也就有了后来我们所看到的“只为品质生活”口号。在这个阶段京东强调的是正品行货理念,极力塑造可信赖的平台。
 
这些年京东“品质电商”标签已经深入人心,甚至成为消费者的一种本能认知。但我们知道任何的营销口号都不能一成不变的,品牌只有革新自我不断升级与消费者的沟通方式,才能更好地顺应消费者趋势变化,提升品牌价值。

特别是“多快好省”作为营销口号应用多年,面对消费者的多变需求,对于电商企业服务提出更大的考验,品牌升级势在必行。
 
因此京东零售以“热爱”为核心升级品牌主张,无疑是应变营销升级:将业务策略重点从单纯追求品质产品和品质服务,升级为情感沟通,用更具感性语言与消费者对话。以“热爱”为链接纽带营建情感场景,将消费者和品牌紧紧联系在一起,满足消费者的情感需求、社会需求。

所以说京东的变化本质,是根据不同时期及时响应消费者的需求,进而灵活调整优化业务,让产品和服务做到更匹配消费者所需。不变的是,这个品牌始终以消费者为本,不忘初心不负信任,坚守品牌品质的初心。
 
京东深谙构建电商平台不光是单纯用产品触达消费者,更要塑造品牌感和愉悦的消费者体验。京东并非聚焦短期利益,而是以长期价值为沟通策略。
 
对于京东而言,热爱用户的每一次商品选择,也时时刻刻保持对用户需求的关注。这种以用户为中心的动态营销思维,能够创造穿越经济周期的价值,促成京东做一个穿越整个经济周期的企业,并将服务打造成穿越经济周期的核心竞争力。

结 语


京东的品牌沟通已经从商业化走向去营销化转移,这次京东借助构建有温度的营销内容,增强消费者对平台的粘性,让他们感受到“品牌懂我”的沟通诚意,这是京东营销可圈可点的地方。
 


这次品牌全新主张“不负每一份热爱”,京东零售自己,在这个过程中也展现了和用户一样的热爱:
 
因为这份热爱,京东的客服们贴心服务、全天守候,只为消费者能和自己的热爱亲密接触中能够放心;
 
因为这份热爱,京东将品质这个初心坚守,只为用户的热爱能够纯粹无忧;
 
因为这份热爱,京东在疫情期间千里逆行,只为湖北的用户们能够继续自己的热爱。

正因消费者的这份信赖,京东零售不负每一份热爱!

 

首席营销官原创,转载请联系原作者

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主笔/欧阳睿

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