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后疫情时代的共情营销,平安壹钱包交出了暖心答卷

2020-05-21   10:07
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随着国内疫情得到有效控制,不少品牌的营销动作面临着新的机遇与挑战。如何结合后疫情时代特点开展营销,笔者观察到平安壹钱包在近期交出了一份不错的答卷。


以“光”为媒,唤醒美好生活


当巷口早餐摊再次升起的袅袅炊烟;当立交桥恢复车水马龙;当学校教室里重新响起的郎朗书声;当写字楼灯光又一次照亮夜晚……这些后疫情时代的“城市之光”都来源于千千万万的普通人,他们用对城市的热爱,对美好生活的坚守,找回了城市的光彩。

正是基于这一洞察,壹钱包此次520营销活动以“有你,城市才有光”为主题,致敬自疫情发生以来每个人的坚守和付出,号召大家以积极的行动重回生活和工作,为城市复苏按下“快进键”。

围绕这一主题,在营销机制层面,壹钱包520活动以“集能量点亮全国” 线上互动游戏为主线,邀请用户共同见证一座座城市复苏的惊喜。活动期间,用户登录壹钱包App完成指定任务获取能量,点亮全国34个省份,即有机会赢取18888元旅游基金、5200元购物车清空券、迪士尼奇梦卡等大奖。用户收集的能量还可在壹钱包App内兑换现金提现,领取话费券或购物津贴。壹钱包520让消费者在助力城市焕活的同时,也能获得实实在在的福利。


系列海报细节满满,城市情结激发共鸣


在520营销活动中,最受欢迎的集能量方式当属分享城市复苏海报,邀请好友助力打call。壹钱包此次推出的520系列海报覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区,共包含了近500处各具地方特色的细节彩蛋,等待用户逐一探索。


坐标“武汉”的湖北海报,选择以火神山和雷神山的拟人形象托举热干面为主体,搭配远处的黄鹤楼,宣告着武汉人来人往的日常再次回归,海报中同时体现送别驰援武汉的医护人员的感人场景,因为有他们,想念已久的热干面才终于回到我们的生活中。


云南海报中,过桥米线不仅当仁不让的成为主角,更变身为大大小小的舞台。面碗间“桥”上的孔雀开屏和主舞台上少女表演的孔雀舞遥相呼应。画面里少数民族的庆祝舞蹈、云豹、大象等丰富的珍稀物种,都是七彩云南的独特生活写照,展现了云南人民重回美好生活的喜悦。

左右滑动查看34省市复苏海报

系列海报中类似的城市细节不胜枚举:北京四合院和现代建筑的交融;上海女明星手中的九曲桥;江苏的紫砂壶里上演着牡丹亭;重庆海报中魔幻色彩的洪崖洞,有如星辰,流光溢彩…...通过精致的插画场景,壹钱包浓缩了不同城市的生活复苏点滴,使用户产生极强的归属感和自豪感,继而激发主动传播分享。

品牌短视频升华主题,复苏百态最抚人心


为进一步强化520的品牌价值印记,活动期间壹钱包同步推出主题短视频。开篇记录了疫情期间人们对重回美好生活的期盼,转而坚定的展现逆行驰援、坚守工作、积极捐赠和热爱生活的场景,直至“城市复苏如期而至,光芒耀动点亮新生”,搭配快剪的各行各业复工百态,成功调动观看者情绪,参与活动助力城市焕活。


视频利用短短一分钟时间,完整诠释了此次壹钱包520活动的主题——有你,城市才有光——每个平凡人的努力付出,成就不平凡的光,为城市注入活力,汇聚成点亮全国的力量。



立体化传播圈粉,兼具广度与深度


5月14日起,壹钱包率先在微博平台上启动520营销战役,联合全国各地的城市类KOL和情感类KOL共振发声,集中打响了传播的第一枪。据笔者观察,截止到5月20日,壹钱包520活动话题阅读量已达1.4亿,讨论量2.4万,视频播放量已突破300万。


同时,为进一步和用户进行深度沟通,壹钱包联合“真实故事计划”、“半佛仙人”、“不打烊画社”以及“有趣青年”等微信KOL,活动期间集中策划发布深度推文,对520“有你,城市才有光”主题进行多维度解读,再一次从情感、青年文化、插画等不同领域圈粉。


小 结


此次520营销活动,壹钱包通过对后疫情时代社会情绪的精准洞察,在延续自身“有爱有温度”品牌调性基础上,更“有力量”地邀请用户参与后疫情时期的城市复苏进程。“集能量点亮全国”营销活动已成功吸引了超过20万用户参与,壹钱包品牌也借助此次营销战役,成为了大众生活重启的见证者、陪伴者和激励者。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)

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