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一份爆米花卖280,到底是“消费升级”还是“大冤种”?

转载   2022-01-13   09:42
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“你问我怎么看?男朋友可以有钱,但是不能有病呀。”一位女同事调侃道。


说这句话的时候,我们在聊一家被网友称为“冤种爆米花”的网红店。


爆米花跟男朋友有什么关系?“冤种”又是什么鬼?让我们从头说起。

最近刷抖音的朋友,一定刷到过这家店。不过店名不叫“冤种”,而是叫“燥啦啦”。



之所以得了“冤种”这么一个绰号,是因为他们家一份爆米花卖280。

从官方账号价格表来看,所有产品价格从40到280不等。其中网传280一份的是“情侣必备”一栏的“燥啦啦爆米花PLUS版”。


爆米花卖这么贵,猜猜这家店在哪?

是在北上广的CBD,还是在“宇宙中心曹县”?都不是,而是开在临沂的一个小铺面。

这就有点好玩了,满大街受过九年义务教育的人,谁会去做“冤种”?


当这款280的爆米花被发到网上之后,就像自带嘲讽技能,引发网友们的疯狂吐槽。

有网友把280价格拆开,30块是爆米花的价格,250则是骂人的那个250。


还有人调侃说自己是越洋打飞机来吃的,似乎只有这样才配得起这价格。


这位网友写了一段食用体验,就是感觉挺刑的,越来越有判头了。


这位网友夸起老板“实在”,明明可以明抢,非要做一份爆米花。


一位网友给他父亲买了一包,被问是不是“大冤种”。这大概就是“冤种”两个字的出处。


尽管一片调侃之声,但是这阻止不了人们在店外排起长队。


场面是不是有点魔幻?难道说280的爆米花自带真香定律?

在燥啦啦抖音官方抖音的一段视频中,老板给出了这样的解释。


“我们家的爆米花和传统的爆米花是不同的,严格意义上讲,我们的产品应该叫创意球豆,来自国外的制作工艺。”

“口感和口味上,跟平时吃到的爆米花不一样,……还有一些麻辣小龙虾,咸蛋黄等味道。吃起来既能尝到爆米花的味道,也能体验到多样性的口味。”

“为了能研究出独一无二的口感口味,我一个半月的时间都闷在家里做实验……经过不停的反复试验,最后确定了这几种口味。除了在我家,你体会不到这种口感和口味。”

用品牌定位理论分析,这个解释很完美,产品差异、研发投入、产品创新……但是在久经忽悠的网友面前毫无说服力。

评论区1.2w条留言都是吐槽,网友对“外国工艺”、“创意球豆”、“研发了一个半月”等说法的态度就是两个字——不信。


不信归不信,购买需求还是有的。除了现场排队的人,更有远在包头的网友表达了想吃的念头。


其实经历过新消费浪潮的营销人,对这种反常的爆火现象早已见多不怪,一款产品或一家店能火自有他的原因。

现在分析一下,将几元到几十元的爆米7花卖到了三位数,“燥啦啦”做对了什么?

第一,这位老板显然精于定位理论。

“创意球豆”概念开辟了一个新的品类,因为爆米花品类是无法支撑高溢价的;


而通过“产品创新”“一个半月的研发”,创造出“只能在我们家才能体会到口感和口味”,则构成了产品价值的独特性。

第二,配套体验的一致性。

正如豪车4S店的配套用品都是同等级奢侈品牌,“燥啦啦”遵循了类似思路。爆米花在装袋之前,必须要用戴森吹风机“开光”,沾沾贵气;


包装袋单独售卖,价格10元,这操作像不像某奢侈品牌在菜市场里搞的装菜袋?袋子多有人气,品牌就多有人气。

第三,对爆米花消费场景的重构。

爆米花价格随消费场景变化幅度很大。路边爆米花只要几元,电影院爆米花可以卖几十元。

沿着这个思路,这家店找到了更具溢价能力的消费场景——恋爱。


该店的抖音签名所说,“爆米花也是花”,视频文案“成年人的世界,把时间和金钱给了谁,就是最直接的爱了。”明显是对恋爱中男性的消费诱导,爱情所至,几百块都是小钱。

最后,以大胆的价格策略制造话题。

此前爆火的其他网红案例已经证明,反常定价能够很好引爆话题。例如398元天价吐司的销路已被证实,同在山东的拉面哥也曾以3元的超低价爆红一时。燥啦啦将爆米花定价280,显然吃透了这种价格噱头玩法。

燥啦啦的营销策略很成功,但这并不代表它是持久的商业模式。

首先,网红效应具有不可持续特点。

“脏脏包”、“毛巾卷”、“土耳其冰激凌”……都曾经红极一时,如今尘嚣散去,还有多少人会记起它们。

比起这些过气网红食品,燥啦啦爆米花更加具有过气潜质。网络热度一过,再火的爆米花还是爆米花。

其次,尝鲜类网红产品复购率低。

尽管燥啦啦视频中讲到,临沂已经进入了消费升级阶段,支撑得起280元的定价。实际上,即使在已经完成升级的北上广深,也很少有人重复购买280元的爆米花。



尽管如此,燥啦啦的爆火仍旧是件大家喜闻乐见的好事:抖音平台赚到了流量,店主赚到了钱,而广大网友和消费者得到了欢乐和参与感。在快乐面前,是不是“冤种”已经不重要了。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID: idea1408)


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