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把梳子卖给和尚,靠谱还是离谱?

原创   2022-01-13   09:51
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把梳子卖给和尚,作为经典的营销故事,常被用到面试和培训中,其道理也备受推崇。

作为正儿八经营销专业出身的人,曾经也对各种精彩应答叹为观止。然而,当我越接近生意,就越怀疑这个典故。

因此,今天我们就来探讨一下这个梗的背后,究竟是营销的胜利,还是生意的扭曲。

存在即合理

用辩证的角度看问题,而不是简单二元论。

如此被推崇的营销故事,也必有其合理性所在。私以为主要是两个方面:特定背景和特定领域

1. 特定背景:特殊的时代和特殊的模式

在信息不通畅的时代,推销成为最重要的营销方式。人与人对接,销售技巧的高低,决定了销售人员的优劣,也决定了生意的大小。

在这种模式下,营销约等于销售。所谓把“梳子卖给和尚”是一种说服技巧的体现,其目的是达成交易,追求销量。

2. 特定领域:销售能力和创意能力测评

这个典故常用在面试之中,其作用也可想而知。销售技巧和创意水平无法直观判断,思维的律动就成为了参考之一。

面试题目本就存在虚拟性,能用天马行空的答案,解决把梳子卖给和尚的问题,结果不存在对错之分。从测试的角度来看,也确有其存在之意义。

合理非真理

企业生存的本源是生意,品牌和营销的逻辑必须以生意逻辑作为地基。把梳子卖给和尚,是销售技巧的逻辑,而非全局的生意逻辑。那么何为生意逻辑?

生意逻辑的本质:供需平衡下的交易

营销的最后,是大道至简。简单理解生意逻辑,即是把企业供给的产品,提供给有需求的人,从而获取利润。

产品和需求首先是要对等的,这是一切品牌成功的基本要素。我们一直讲做策略要了解生意,做生意要了解产品,做产品要了解需求,就是这个道理。成功的营销,一定是从挖掘需求开始。

宝洁的洗发产品中,为了满足头发毛躁分叉的护理需求,有了潘婷。为了满足减少头皮屑,有了海飞丝。为了满足护理和去头屑的双重需求,于是有了飘柔。同样发力洗发产品的阿道夫,为了满足气味的偏好,于是把香气做到极致。

产品和需求上的强关联,修成了品牌坚固的护城河,也成功打造了一盘生意。试想,如果给需要去头屑的人提供超香型产品,又有多少人可能为之买单?同理,和尚和梳子之间,并没有强关联。从生意的本质上,这个故事便已经失去了意义。

当然,在这个营销故事中,最有效的答案是说服和尚把梳子作为礼品送给香客,这不失为一个极佳的营销创意,但仍然不甚符合生意的逻辑。

生意逻辑的核心:精准、复制、效率

生意的目的是持续扩张,持续获取利润。因此,判断一个生意的逻辑,除了供需平衡之外,还要考虑是否精准,能否复制,有无效率。

1. 精准

精准就是知道顾客是谁,TA在哪,怎么触达。在信息爆炸的时代,场景和触媒都变得碎片化,酒香也怕巷子深。只有准确找到潜在人群,才能把流量转化成销量。否则花钱触达了1000人,成交只有1人,产品再好也徒劳。

人群画像是做到精准的必备功课。需要通过定性和定量的方式,长期跟踪变化趋势,从标签上对顾客群做理性评估,从心智上对顾客群做感性评估,方能对潜在人群有比较全面的了解。

因此,思考生意的问题,首先要理清楚人群的年龄、性别、偏好、触媒习惯、消费场景等标签。确认过眼神,找到对的人,才能激活生意的价值。

怕上火的王老吉找准了火锅店,奶粉品牌找到了月子中心,平替彩妆找到大学校园,就是对生意逻辑的精准把握。所以,与其把梳子卖到寺庙,不如卖到理发店,这才是思考生意的应有之道。

2. 复制

工作中有很多人习惯把个性当共性,个人的偏好和意见可以作为参考,但不能成为思考决策的决定因素。生意也一样,个例的成功,不应当被作为指导生意的风向标,群体性才是生意的主战场

生意逻辑的复制性,体现在模式的重复印证产品的自我销售上。

例如真功夫主打的中高档中式快餐,在大城市核心商圈证明了生意的可持续性,倘若下沉到低线城市,其市场更容易被价格更低的平替快餐所替代。另一方面,主打“营养蒸品”概念,其产品也具备自带流量效应,追求健康快餐的人群,自会带着需求主动上门。

回到问题本身,用送礼作为引子,把梳子卖给和尚,本身就具备一定的偶然性。很难判断其方法是否能够再次复制,或者大规模复制。进一步讲,送礼并非产品特性,佛珠更具有寺庙的基因,用佛珠替代梳子,模式上岂不具有更强的复制性。

3. 效率

生意有没有未来,还要考虑效益能否最大化。成规模的生意,才具有潜力和未来。生意的效率,来源于增量和存量

增量是产品的潜在人群规模决定了市场容量的下限,市场足够大,生意才足够有利益。存量是产品的生命周期,决定了复购次数和频率,销量足够多,生意才足够有张力。

把梳子卖给和尚的逻辑,本身就是一锤子买卖的生意,一旦发现需求缺失,便很难有复购可言。较真点来看,中国出家僧尼20万人,能够为梳子卖单的可想而知更是小众,从规模上也不符合生意逻辑。

写在最后

品牌营销都是过程,产生结果才叫生意。一个供给和需求对立的产品,是一门人群不对,难以复制,效率不高的生意,注定没有前景。

如果把梳子卖给和尚作为一次营销事件赚吆喝,那么还有可探讨空间。但如果作为一个品牌的运作者,决定把梳子卖给和尚,那么就是犯了本末倒置的逻辑性失误。

所以,如果放到今天再让我回答这一问题,我想我的答案是:施主麻烦先把刀放下,不如把梳子换成佛珠,再卖给这位大师。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

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