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文案界的这句至理名言,大部分人只理解对一半

原创   2020-05-21   11:16
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文案界流传着一句伟大的至理名言。


它就是美国零售广告公司总裁Judith Charles对文案这一职业的经典定义——“文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员”。


在很多书籍和文章里面,这句话被高频次引用,是文案老手用来指导新人的必备金句。


很多文案也确实在它的点拨下,不断进步升级。但不管是老手还是新人,对这句话的理解,很可能也只对了一半。


而另一半同样重要,实际上更重要。



01

/

文案写手,

究竟要向销售人员偷学什么?


如何理解“文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员”?


很多人说,这句话的关键词是“销售人员”,也就是说,你写的文字,必须有直接或者间接的商业转化(如告知、卖货、拉新等)价值,才能称之为文案。


明白这一点,文案新人能显著减少闹情绪或哭鼻子的次数——因为他们至少不会再拿着手上的那些散文、诗词、鸡汤或段子绝望地问:为什么改了一百多稿,领导还是要这样刁难我?!


而更有经验的文案,则会根据品牌的不同阶段来调整他们的文案策略,比如我们常说的打认知要简单直接,打情感要戳心戳肺,打促销要唯利是图……懂得在什么阶段为了什么目的,要侧重说什么,才能更有效服务于销售这个终极目标。


总的来说,就是文案要像销售人员那样去想。


这层理解固然正确也重要。但是,如果说“像销售人员那样去想”能让我们真正入门,那么能从根本上帮助提高我们文案水准的,则是“像销售人员那样去做”——这就是“文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员”这句话被忽视,却最不该被忽视的另一半。




02

/

别再假装你做过调研了,

我们都知道你PPT里的

那些用户写真是在30分钟内

编出来的。


如果我们了解过优秀的销售人员,我们会发现,让他们最花时间和精力研究的,从来不是推销的技巧与话术,而是用户的调研和分析——而且是堪比私家侦探的水准。


这个潜在顾客35岁了为什么总穿粉色卫衣?为什么他去星巴克只点星冰乐?做什么样的工作?为什么看上去游手好闲却住豪宅区?是微商精英?富二代?还是有一个让他不需要努力的阿姨?……


当销售人员对目标进行层层调查和分析之后,便能得到一个清晰立体的沟通对象和沟通策略,接下来才是产品销售本身——这种基础工作,实际上也适用于任何商务谈判、广告提案、私人合作,甚至恋爱。


文案也一样,“坐在键盘后面的销售人员”的重点,不是说你的文字要有商业价值,而是你的文字在写出来之前,首先要像销售人员一样去做大量的用户背景、生活状态、兴趣爱好等细致的调研,在用户共性中找到差异需求,再在差异需求中提炼适用于整一众目标用户的洞察和概念。


好比疫情期间,如果你真正了解过一个家长的崩溃日常,那么你假如在做网课App,你的一句“不卡顿,易上手,老人小孩都会用”(希望你家的产品真的能不拖后腿),就胜过一百句“专业,专注,专家,让孩子赢在起跑线上”之类的大水词了。


深入调研,真正去感同身受,尽管很花精力,很繁琐,也不好玩,但却能让你在后面的文案创作上,有更精准的沟通策略,以及更不受束缚的表现形式。


而凭主观经验编出来的“用户写真”,通常只能得到一个倒推式的假策略,骗骗业余的客户可以,有时也真的能蒙对,但它可不会让你走得多远。



03

/

中午一点打电话的销售人员

应该原地爆炸,

并且最好拉上那个在一篇爽文中间穿插广告的人。


优秀的销售人员,同样是优秀的行为心理学家。


己所不欲勿施于人,换位思考,是最基本的能力,这能使我们避免在不恰当的时间地点,做不恰当的事,传达不恰当的信息。


而如果更进阶一些,尤其如果你做的是电商文案,是文案信息一发出去就要带货的,那你还要更深入去了解,人们在什么心理状态下和时间段更愿意掏钱。


比如“一年360元的会员费读50本书”可能会让人心生犹豫,但“一天不到一块钱”显然人们会更快行动,类似“不到一杯奶茶的钱,就能得到XX”也运用了这样的心理。


再比如,为什么每月的10号到15号是促销的好时机?因为人们刚收到工资,有犒赏自己的需求;为什么每天临睡前更容易剁手?因为人在疲劳情况下,常常失去耐心和理智;为什么老婆刚为自己超额花了一大笔开销之后,再向她推荐点给家人的产品往往能成功?因为这能快速减轻其潜意识里的负罪感。


多了解些这样的人类心理和行为,能让你的文案更讨人喜欢又切中要害。


文案,通常只是一个整体项目的其中一环,是将一个精准的策略可视化,可感知化。


为了做到这一点,我们要考虑的东西,当然还有很多,包括从4P,到传播内容的创作,再到媒介策略和投放这一个专业而细致的工作。


但很多时候,我们并不需要重做这一个完整周期的工作,而经常是聚焦到文案本身,思考“要对谁,在哪里,在什么时候,通过什么样的方式,跟他们说点什么”。


这就很需要我们像一个销售人员那样去想,去做。


甚至你可以真正像他们那样,去卖点什么,去找客户,打电话,约面谈……或者就在朋友圈买点什么小玩意儿,经历一个完整的周期,我们就会知道“文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员”背后真正的意义了。



    来源:一周文案(ID:copyweekly)

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