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​麦当劳x上美影,水墨风的“年味”太仙了

2022-01-14   10:07
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麦当劳新片,太仙了!


在一众“浓墨重彩”的新年广告中

麦当劳以一则清新淡雅的水墨动画

成功吸引了狂人的注意




01

麦当劳X上美影

重现“国风”极致美学


黑白笔触之间,勾勒出小桥流水的静谧质感,而后借助小燕子、游虾等意象,以及串联全片的花瓣,显示万物复苏,冬去春来的新年气象,最后落点于餐桌味道以及中国年的烟火气息,喜迎春节。


仅仅一分钟,抒情优美,层次鲜明,让人意犹未尽。


也果不其然,这支制作精美的水墨动画,由麦当劳与上美影联名制作,强强合作,以传统水墨诠释国风之力,重新定义“美出圈的年味



水墨动画并不陌生。童年记忆里,它是最为别致的《小蝌蚪找妈妈》。不同普遍的“单线平涂”的动画片,它第一次使用中国特有的水墨画效果,是世界上第一部水墨动画片。几乎每一个镜头,都是一幅优秀的水墨画。正是因为如此独特的艺术风格,这支只有14分钟的动画短片享誉国内外,获得高度认可。


但其实水墨动画片的难度非常之大,对制作班底要求极其严格,耗费的时间和人力也十分惊人。制作时,除了特伟、钱家骏这样的老一辈动画大师,就连国画名家李可染、程十发也曾参与艺术指导。同时,光是用在摄影摄一部水墨动画片的时间,就足够拍成四、五部同样长度的普通动画片。因此,从1960年《小蝌蚪找妈妈》出品至今,国内水墨动画成片不过4部。


我们眼前的这支水墨动画同样“难得”。画在动画纸上的每一张动物,到了著色部分都必须分层上色,即同样一只燕子,必须分出四、五种颜色,有大块面的浅灰、深灰或者只是眼睛边框线中的焦墨颜色,分别涂在好几张透明的赛璐璐片上。每一张赛璐璐片都由动画摄影师分开重复拍摄,最后再重合在一起用摄影方法处理成水墨渲染的效果,





麦当劳联合上美影,与老艺术家的“继承者们”诚恳合作,耗费大量时间和精力,才打造出这样一支高规格的视觉广告,用各类细节元素传递中国味道。


梅花指代冬天,自古也有高洁优雅的象征;燕子寓意春天来到,万物复苏;虾则不经意让人联想到经典水墨画《齐白石虾图》......好的内容总能打动人心。麦当劳如此大费周章制作水墨动画,并选择在“春节”这一重要时间节点上线,不仅给观众带来高级的视觉体验,也让更多人能了解传统水墨动画,传递国风国韵,以最传统的文化引发最广泛的共鸣。



在情感共鸣的基础上,带出各种食材及本次春节新品,将传统水墨与现代美食有机结合,打造出两代人都能接受、认可、喜爱的年味。



02

传统水墨 X 现代美食

打造专属“年味”


此外,麦当劳还联合黄海工作室,以水墨笔触,打造壬寅金运主题海报。


黄海工作室出品


屡获殊荣的海报设计师黄海,曾打造过不少备受好评的作品。除了最近走红的《风味人间3》的神仙海报,他还曾多次合作著名华人导演,包括王家卫、贾樟柯、姜文、张艺谋、陈凯歌、许鞍华等,为《黄金时代》、《让子弹飞》、《我在故宫修文物》等多个电影设计海报,令人称绝。他也成为海报被奥斯卡电影博物馆官方收藏的首位中国设计师。


这一次,麦当劳联合黄海工作室,将水墨短片中的细节元素:梅花、燕子、房屋等嵌入海报,最终组成汉堡的外形,同样紧扣主题,设计出彩。


与此同时,水墨短片与主题海报还在线下联合展出,以观赏+互动体验的形式,吸引粉丝打卡购买。



事实上,不仅海报、主题片、线下event紧扣国风主题,麦当劳此次新品也同样取自中国传统元素。、


品牌春节新品菜单核心创意《腊尽春来,踏雪寻梅,也寻佳肴,喜迎新春》,围绕春节节气:寒风起,食腊味。雪压梅敬,探春绕遍玉阑干,香暗冰痕屐齿寒,推出“壬寅金运桶”、梅干菜腊味鸡腿堡(腊味菜菜堡)、鲜辣小龙虾厚制虾饼堡(神鲜虾虾堡 )、“相思纷纷雪”系列小食甜品。



从品牌宣传到产品推广,双线联动,将国风国韵全面落地,进一步扩大营销的传播力和感染力,吸引粉丝进店购买。



03

结语


团圆是春节永恒的话题。但麦当劳避免了用大众化的方式去讲述团圆。


品牌从年轻人对春节各种社死现场的抗拒,洞察到年轻一代渴望团聚却又难以与上一代深度交流的现状,从而努力寻找让双方更轻松的相处方式和语境。


基于对时代情绪的深刻洞察,麦当劳巧借“水墨国风”,推出新中式口味的新品,上线与之匹配的、诚意满满的水墨动画、海报,还通过线上线下多渠道,与消费者互动。融合西方味道与传统元素,找到两代人的共同话题和共同口味,让一家人“吃在一起,年味相投”,从而诠释“美出圈的年味”,用另一种方式助力春节团圆。



这是麦当劳对传统文化的致敬、对现代过年现状的洞察,也是品牌能力的体现。既玩出了新花样,彰显了品牌强大的创意思维和营销落地能力,也守住了品牌情怀,展现了春节特色和品牌温度。


下一次,麦当劳又会玩出什么新花样,期待值拉满!


来源:廣告狂人(m-a-dmen)

作者:狂人

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