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玩转年轻化营销,王老吉与Z时代深度沟通

2022-01-14   14:04
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当Z世代崛起成为消费主力军,品牌年轻化形象的塑造成为必然。在Z世代的浪潮中,王老吉进行了系列积极尝试,成功为品牌赋予年轻化形象。


01

王老吉牵手B站

多元体验带你玩出自我


作为中国最大的年轻人潮流文化社区,B站成为品牌触达年轻群体的主要阵地。致力于品牌年轻化的王老吉也将目光投放在B站群体上,用多种玩法深入Z世代精神世界,将年轻群体与品牌进行深度捆绑。

 1、联名国漫打造定制内容,解锁追番新姿势 

国漫的流行让众多品牌纷纷跨界与国漫联名,而B站作为“二次元”的先锋视频平台,在国漫方面也是实现多元化和全年龄段覆盖,为品牌提供了优质的合作平台。

B站国漫的热度让王老吉看到了合作的利益。王老吉通过联名国漫打造定制内容,将国漫与产品高度融合,传递出品牌的精神内核。在《咸鱼哥》的国漫IP中,主角咸鱼哥歪在沙发上一边喝王老吉一边看剧的形象深入人心,在带给观众欢笑的同时,打开追番新姿势。

 2、入驻嘉年华打破次元壁,带来沉浸式感官体验 

如果说B站是年轻人的聚集地,那B站的BW动漫游戏嘉年华活动则聚集了年轻人的核心用户圈层。

在今年的BW上,王老吉&刺柠吉展区捕获了不少观众的视线。王老吉邀请UP主宝剑嫂、第五人格游戏Coser与粉丝面对面互动,通过贴合B站核心年轻人兴趣爱好的情境设定、游戏体验、舞台气氛等,打破次元壁,给粉丝提供了一种好看好逛又好玩的沉浸式感官体验。


 3、共创大赛,展现个性精神世界 

Z世代消费者乐于表达自我,品牌通过Z世代自我创造的内容可以更轻易地贴近年轻圈层。王老吉借助“拟人形象征集活动”,邀请B站用户参与到创作中去,借助不同元素的表达彰显个性色彩,给予每一位用户自由表达的空间。并支持年轻人最喜爱的TOP3形象在B站出道为王老吉代言,帮助品牌通过用户自我表达的个性形象融入到年轻人圈层中去。


随着B站的扩圈,越来越多的企业也把B站当成集中发声的阵地,但是想要高效触达用户并非易事。当其他品牌还局限于B站线上的营销,王老吉已经线上线下结合,借助B站开展有趣互动引爆年轻群体,真正地贴近Z世代。


02

开展营销战略布局

立体沟通抢占用户心智


在新消费品牌层出不穷的市场环境中,被用户和市场双向推进的品牌面临着巨大的竞争。品牌只有积极构建品牌传播矩阵,才能抢占用户心智,为品牌制造声量。

 1、人气明星助力,触动传播热点 

选用明星为品牌代言,可以用年轻人喜爱的方式,收割明星流量。王老吉在明星营销上可谓出手阔绰,不仅官宣张艺兴,周冬雨,刘昊然等形象代言人,以当红明星为切点,与更多新生代年轻消费群体进行直接对话,并实现深度共鸣。更是借助全明星vlog打造明星传播矩阵,实现明星与粉丝平等对话,借助粉丝效应触动品牌传播热点。

 2、PGC带动UGC,内容策略实现流量裂变 

强互动性内容是品牌吸用户并产生粘性的重要载体。品牌借助内容创新,以更吸引人的方式带动品牌与用户之间的交流。

王老吉通过打造#不怕火尽情狂欢#、#登场吧!Up主#、#越热越爱走出去#等微博话题,邀请万能动漫百科、C位小锅锅等多位KOL参与创作,借助优质PGC内容的传播,吸引用户参与品牌话题创作,实现流量裂变。


 3、创意盲盒玩法,助力品牌出圈 

盲盒经济不断制造新鲜感与猎奇感,未知玩法将用户引入到品牌设定的营销场景,赋予品牌时尚属性。

品牌纷纷借助盲盒玩法创造更有趣的营销体验感,紧追潮流的王老吉也玩起了盲盒经济。王老吉的吉小萌手办盲盒的推出,通过福、禄、寿、喜、财、吉六款盲盒娃娃造型,“吉文化”在吸引用户关注的同时,实现品牌符号植入,以创新玩法助力品牌破圈。


有趣的营销内容才能吸引用户的注意力。深谙营销之道的王老吉,通过触达丰富的营销模式,让品牌符号实现了多场景与多领域的营销覆盖。

各种创新玩法,都让王老吉成为了深受年轻人追捧的“社交货币”,也实现了品牌与用户之间的沟通。在这个主力稀缺的年代,成功抓住了用户的注意力,为品牌进一步占领市场提供了更多可能。


03
Z时代登场
品牌如何玩转年轻化营销

Z世代在消费市场中的份量越来越重,年轻人在移动互联网时代扮演大众代表的社会角色。品牌想要在大众圈层中建立影响力,就要融入年轻群体,实现品牌年轻化塑造。

 1、搭建个性互动语境,实现品牌差异化塑造 

生活在互联网时代的Z世代有着个性的表达与兴趣爱好。王老吉借助年轻化表达与Z世代搭建个性化互动语境,绑定Z世代对自我“兴趣”、“人设”的坚持,对美好生活的独特见解。

不管是品牌动漫形象的设定,还是个性包装的推出,王老吉都尊重Z世代兴趣点,借由新潮事物实现沟通。通过年轻一代社会语言的表达,打入年轻群体心智中,实现品牌的差异化塑造。


 2、多元品类产品满足消费偏好,为品牌发展提供动力 

产品层面的个性化创新是在营销概念之外,迎合Z世代的消费习惯最直接的方式。王老吉并没有局限在百年传承的凉茶行业,而是将眼光放在饮料市场中,在产品层面积极推新尝试。0糖茶、爆冰凉茶、复合果汁、哔嗨啤等系列新品的推出,让王老吉在迎合年轻化消费者口味偏好的同时,开展多元品类产线,为品牌持续发展提供动力。

 3、跨界联动,借势IP赋能品牌 

品牌要想持续挖掘品牌内涵,就要以全新的方式、全新的内容给予消费者新鲜刺激,以持续吸引他们的关注。跨界合作就是品牌创新的方式之一,借由其他IP的内涵为品牌赋能。

王老吉在热播影视剧中花式亮相,并冠名现象级热门综艺,联名大型游戏IP,更是与主流平台合作,多种渠道积极跨界联动,扩大品牌影响力的同时借助大牌IP为品牌赋能。


品牌年轻化不是做迎合市场的“表面功夫”,而是要由内而外创新迭代。王老吉通过个性语境、扩展多元品类,并与其他IP进行跨界联动的方式,在品牌年轻化的道路上保持前行。品牌在发展中也要保持进取,时刻洞察消费者需求,才能在时代浪潮中站稳市场。


04

结语


Z世代的进场一定程度上改变了市场环境,个性潮流的表达让品牌开始追逐年轻化发展,年轻化成为品牌与时代保持共振的途径。作为百年老牌的王老吉,也加入追逐年轻化品牌的队伍中,结合产品的创新花样玩法,来寻求品牌与Z世代的沟通渠道。王老吉的一系列营销也真正做到了和年轻人玩到一起,为其他品牌开展年轻化营销提供了借鉴。


    来源:互联网广告门(BrandWeek)

   作者:刊叔

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