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突然宣布关店!靠酸菜鱼逆袭,九毛九还有望成为下一个“海底捞”吗?

原创   2020-05-22   09:30
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让吃货感到可惜的事情出现了!


那就是上市还不到半年的九毛九,宣布停止在北京、天津及武汉经营九毛九餐厅。


九毛九成立于2005年,目前公司旗下形成了包括九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨5个品牌的大布局。


其中九毛九及太二酸菜鱼为公司旗下两大主力品牌,占总收入的98%以上,且二者均在细分市场表现优异并广受消费者欢迎。九毛九餐厅在中国西北菜中排名第二位,太二餐厅则是酸菜鱼市场的先驱及领军者。



作为2020年第一家上市的中国餐饮企业,不少投资人将九毛九视为“海底捞第二”,以至于其在上市之前获得近640倍超额认购。


然而,面临关停部分门店寻求品牌升级的考验,九毛九还有望成为下一个“海底捞”吗?其发展之路又给餐饮创业者们带来哪些启示?


九毛九成功的三大秘诀


从2016年底每天售出50000碗面条,流水金额达到500万;2018年收入近19亿元,在中式快餐行业排名第三;从最开始的海南一家小店,到创立品牌,规模化经营。九毛九是怎么做到的?总结有以下三点:


1、极致的平价定位


首先,用差异化定价方式。九毛九宣传“好吃不贵”,一碗面的价格10-35元不等,选择多样,价位大众能接受。具体做法在定价上,九毛九在价格尾数上做“手脚”,标价加0.99,利用顾客心理,让人有占到便宜的感觉。


在价格之外,作为一家主营面食的餐饮品牌,九毛九将自己的厨房透明化,打造“明档面吧”。厨师在开放式面吧现场制作面食,这样做让食客对出品有最直观的认知。


通过透明厨房也展示了厨师的专业水准,和形象化展示面食制作“手工性”的形象,贴切其面条“劲道、柔韧和爽滑”的特点。



将菜品的制作透明化,也是源于对自身食品品质的自信,在食品安全这个老大难的问题上,九毛九抓住了用户的痛点。


强调多层质量把控,打造安心的食品形象。九毛九从原材料到出品能做到自主把控,严控食品安全。从新鲜度、速度、温度、口味统一度狠抓产品。


打造特色菜品。九毛九根据多年经营和用户反馈,确定了其主打菜品,用亮点菜品来吸引消费者。如九哥老坛酸菜牛肉面、家常焖面、肉臊炸酱面、二斤大骨头等。


抓住了年轻人的心,在竞争中更有优势。90后已是餐饮消费的主力。九毛九主打年轻快时尚的设计风格,在门店设计和布置简约、大方的基础上,也注重私密性,迎合年轻人的喜好。


此外,九毛九因地制宜更新更换菜单,按时令推出相应健康、美味的菜品。多选择提供给消费者,扩展新顾客,保持老顾客的忠诚度。


经营和管理上积极接入信息化技术。利用电子餐饮管理系统对门店运营、人员、订货各个业务环节进行信息化管理,引入微信等支付技术,经营用户,多方面提高运营效率。


2、标准化的复制模型


首创自己的面条大学,通过统一的培训来实现技术工艺、标准和制作流程的统一,加上原料的统一,实现产品的标准化。这样做使得口味统一,食客可在每一家九毛九享用到一样口味的菜品。


2015年之前,我们发现九毛九在西北菜餐饮行业中并不突出。在北方有另外一家靠员工微笑服务起家的西北菜霸主西贝。


2015年之后,九毛九也是在创立太二酸菜鱼,找到新增长点后,酸菜鱼由于供应链相对简单,前端餐品比较标准,才得以大规模地扩张。


3、多品牌矩阵式孵化的激励体系


2018年,九毛九对公司的组织架构进行了较大调整,将多品牌金字塔结构调整为平行公司。


原来太二是九毛九的子品牌,调整后,九毛九和太二、怂等成为兄弟品牌。集团向品牌经理及其各自团队授予其管理品牌若干比例的股权。


比如,太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔是大厨的品牌团队分别持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股权。这种架构的优势是更加灵活,能实现品牌自上而下的升级创新。


孵化爆款餐饮品牌


九毛九以山西面食为主,主打菜品为焖面、炸酱面、酸菜牛肉面等面食快餐。随着九毛九在经营上遇到瓶颈,客流减少,净利润下滑。在其8家全资子公司中,有3家子公司出现亏损。


2015年九毛九颓势凸显。该如何改变这一状态?



九毛九开启了新举措:一是做爆品餐饮孵化,这一年第一家太二酸菜鱼在广州郊区开业;二是对外投资餐饮品牌,参与投资多家餐饮初创企业,比如遇见小面、不怕虎牛腩、疆二代大盘鸡等。


单从名字上就能看出,通过“太二”这个好玩店名、店门口古怪的店规亦或是店员上菜时喊的口号等等噱头制造话题,让太二的品牌在年轻人中传播开来,达到抢占年轻消费人群心智目的。


九毛九是如何打造“太二”品牌特色的呢?主要从这几点入手:


1、标准化打造产品矩阵。产品矩阵以爆款单品为中心,主打老坛子酸菜鱼,太二模坚持用传统工艺做酸菜,用标准化腌制酸菜,保证稳定的口味独特性。团队深谙酸菜鱼不是一个新品类,口感区别点在酸菜上,于是打出酸菜比鱼好吃的口号。



2、营销宣传,迎合年轻人。在营销宣传极为迎合当代年轻人,“不提供外卖”、“不加盟”无不在向消费者传递了认真做好菜的形象,加上各式各样的动漫“对话框”,吸引了无数年轻消费者到店打卡。


“不服务4位以上顾客”,轻社交属性提升翻台率。比如,太二酸菜鱼2019年上半年翻座率高达4.9左右,这个数字高过海底捞。


太二还精通“饥饿营销”与“反向营销”。饥饿营销:太二店门口常年排队,消费者在看到店门口排队人数时心里就会记住这家店,太二还规定每天只卖100条鱼。反向营销:太二只提供基本服务。之所以需要顾客自己端茶倒水,如今大多数年轻人不喜欢麻烦别人,也不喜欢被人麻烦。


3、不定期举办促销活动。2017年成立两周年时,在广州的餐厅内还举办了一场“酸菜博物馆节”,主动向消费者发起互动,为品牌累积口碑、提高用户黏性。


网红品牌太二可以说是近年餐饮界的一个巨大成功。其成功也离不开整个酸菜鱼市场的快速发展。


至2019年太二实现收入12.77亿元,占九毛九2019年收入近一半。它凭一己之力拯救了母公司九毛九,短短4年就让一家经营20年陷入困境的传统餐饮企业起死回生,并得以完成曾经破碎的IPO计划。


难成为第二个海底捞!


很多人看好九毛九能够成为下一个海底捞最大的原因在于太二惊人的翻台率,翻台率是餐饮企业的核心指标之一,代表着品牌餐饮的受欢迎程度、利润率。


很明显,仅比较翻台率是没有意义的,因为两者的就餐时间不一样。



所以我认为,无论是从产品、品牌还是地域来看,九毛九难以成为下一个海底捞。主要基于这几点:


1、产品量级不同。酸菜鱼是一道菜,火锅是一种就餐方式。海底捞让用户选择口味,并追求尽可能多的SKU;而太二帮助客户选择口味,选择尽可能少的SKU,把不能吃辣的人群给排除在外了。


2、品牌成熟度不一样。海底捞的品牌已经成熟,太二的品牌还远没有成熟。优质的服务是靠人和财力支撑起来的,而服务又会加宽海底捞的护城河。这让海底捞的服务强化了品牌,也让顾客忽略了其产品本身。比如,海底捞可以将一份牛肉卖到80-90元一份,顾客不会觉得它贵,而在其他店这个价格卖不出去。


3、地域难题不一样。78.8%的店铺在华南地区,团队向北方地区扩展有难度。在陌生的地区,九毛九会面临供应链、购物中心准入等一系列问题,还有高流量的商业中心位置有限,依赖于选址造成难以下沉。


总 结


九毛九此次“断臂求强”,除了管理半径的问题,还有一个动因,就是转型。在经历转型之后,又会是新一轮的开店扩张。


我们还了解到,九毛九2020-2021年开店计划集中在太二餐厅。“太二”成为九毛九公司未来的重点发展对象已显露无余。


以太二酸菜鱼作为头牌的九毛九,其多品牌战略的必然以及带来的危机,未来几年将面临着两大挑战:红利期是有限的,当酸菜鱼行业进入成熟期,竞争就会加剧;商业购物中心的红利期也已经到达极限。


这无不在表明,拥有一个太二远远不够,九毛九需要不断地孵化出新的太二,才能支撑公司向前狂奔。


参考资料:

1、 锐问 Record:酸菜鱼干不过火锅,九毛九难成为下个海底捞 2020年1月15日

2、世界晋商网:九毛九一碗面年卖20亿!刚刚,这家山西面馆上市暴涨55%,第二个海底捞诞生? 

3、2020年1月15日3、 零售老板参考:九毛九收缩“九毛九”,发力“太二” 2020年5月13日
4、海棠01:才上市不久,九毛九为何突然宣布关店?  2020年5月18日

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版  (ID: mkt2000)

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