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一颗搞定洁局的背后,隐藏了立白怎样的野心?

2020-05-22   10:33
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随着全国经济复苏,报复性消费来临,品牌开始了新一波的营销厮杀。不过令人万万没想到的是,不少品牌的幕后大BOSS竟然也出现在了镜头前,当起了“主播”。前有携程CEO梁建章穿上古装为旅游产品带货,后有锤子科技CEO罗永浩3小时卖货1.1亿,直播带货成了企业大佬圈的新潮流。

 
这不,最近刷抖音的时候,竟然看到立白集团总裁陈泽滨也开始直播了。今年起正式开启“养ZHU大业”计划的立白,到底又要搞什么大事情呢?
 
01

总裁亲自抖音造势

立白“养ZHU大计”引爆网络

 

近一段时间,立白集团的总裁陈泽滨在抖音的出镜率颇高。
 
他先是出现在抖音达人@大狼狗郑建鹏&真言夫妇的视频中,帮助郑建鹏从被老婆赶出家门的流浪汉,摇身一变成了豪横的“养珠”专家,再次走上了人生巅峰。


为了进一步推广“养珠大业”,立白还推出了一首“养珠rap”,上头的旋律,动感的节拍,瞬间引爆了抖音,被众多抖音kol和用户搬运扩散。


从一个集团大boss,到活脱脱的抖音红人,立白的目的只有一个,就是为全新亮相的立白凝珠宣传造势。线下发布会不能举办,立白就利用抖音平台云发布“养ZHU大计”,没有想到,取得了超乎意料的传播效果。
 
一方面,通过抖音视频,立白将凝珠一颗搞定,轻松洗衣的优势,用一种有趣、活泼的形式传达给了广大用户,从而更有效实现圈层渗透;另一方面,立白总裁亲自参与营销传播,向消费者直接地呈现了立白“养珠”的决心和诚意,进一步提高了品牌形象。
 
借助前期造势聚拢的粉丝,立白总裁更是充分发挥自身网红CEO的影响力,现身@大狼狗郑建鹏&真言夫妇的直播间,为立白洗衣凝珠直播带货。直播当天,共聚合了超过200万观看人数,收获146w音浪。



无论是从“养猪”到“养ZHU”的趣味话题营造,还是借助抖音头部红人影响力的视频扩散和网络直播,立白的这一系列营销动作,可以说为立白凝珠的宣传推广开了一个好头,使立白“养ZHU大计”的心智逐渐深入人心,成功引爆了网路关注度。

 

 02

上线“一颗搞定洁局”手势舞

全民UGC互动收割声量

 
从现阶段来说,选择抖音作为发布“养ZHU大计”的主要营销阵地,立白绝对是明智的。
 
其一,由于疫情期间长时间宅在家中,刷抖音成了许多年轻人的常态。本来就是年轻人聚集地的抖音,更成了人们娱乐消遣的重要渠道,从而保证了立白此次传播的效果。其二,抖音也是一个社交平台。在抖音红人的带动下,一首歌曲、一个拍摄玩法总能引发大规模效仿,产生裂变式传播,这也使得品牌能和用户进行更有粘性的互动。
 
所以,在云发布“养ZHU大计”之后,立白乘胜追击,推出了“一颗搞定”bgm,并上线了“一颗搞定洁局”手势舞,与用户展开了更加近距离的沟通对话,建构属于品牌的舆论阵地。
 
欢快魔性的音乐,简单易学的舞蹈动作,重要的是“要翻盘,要逆袭,用一颗搞定洁局,hold住生活,搞定戏精,用一颗就搞定”这样的歌词,简直唱出了当下年轻人的心声。大批年轻抖音用户组成了“珠珠天团”,参与到互动中,一起为生活打气呐喊。


同时,随着最近成为立白代言人的欧阳娜娜加入到“珠珠天团”,更是引发了全网跟风模仿的风潮,大大助推了活动的传播度和影响力。
 
短时间内,抖音话题#一颗搞定洁局播放量瞬间达到了2.1亿,共有1.9w人拍摄手指舞抖音视频,可见立白这次抖音活动的受欢迎程度,成功地引爆了年轻圈层,收割了流量池。


如果说前期的抖音魔性视频让更多人知道了立白的“养ZHU大计”,那么这场手指舞social,则让立白凝珠的产品功效与用户的生活场景直接挂钩,从互动层面、情感层面进一步圈粉年轻人,强化了年轻人对凝珠的认知度和好感度。
 
03
李佳琦+欧阳娜娜合体直播
 助力立白凝珠从声量转化销量

 

如今的品牌营销,如果不能制造话题、收割流量,怕是都不好意思说出口。在互联网营销下,品牌的网络影响力同样是其营销效果的检验标准。而明星代言人则是助力品牌收割声量和流量的重要方式。
 
在官宣欧阳娜娜成为品牌代言人之后,立白就安排欧阳娜娜和李佳琦一起,开了一场#琦待娜一“颗”#主题直播活动。#琦待娜一“颗”#这样的谐音梗,虽然老套,但是足够吸睛。


为了给直播宣传预热,微博话题、微博热搜必须安排上。网红主播+流量艺人合体直播,也相当让人期待。在#欧阳娜娜李佳琦直播##琦待娜一“颗”# #一颗搞定洁局#的话题矩阵下,不少网友都期待着“文艺少女”和“人间唢呐”之间的化学反应,在微博上引起了不小的讨论度。


当然,立白选择欧阳娜娜作为品牌代言人,看重的不仅仅是她超高的人气,还有欧阳娜娜实打实的带货能力。根据淘宝发布的“2019秋冬时尚趋势报告”,95后买衣服最爱搜的女明星同款,欧阳娜娜排第一名。微博上,欧阳娜娜的每一支vlog,都能大规模地种草粉丝,是绝对的带货王。
 
有了新一代带货王的鼎力助阵,也注定了立白凝珠能够更快速地占领年轻市场,赢得不俗的销量业绩。
 
5月19日,欧阳娜娜和李佳琦合体直播的盛况,就是立白引爆年轻人的最好证明。
 
当晚,直播间最高在线人数高达625万+,在销量上,立白创造了品牌史上直播销量第一、店铺销量衣清类目第一、立白凝珠单品销量第一的惊人成绩,1小时总成交额破560万+,共卖出1095万+颗凝珠,直播单品留香珠更是1秒售罄。



在传播话题上,抖音等各大APP都是立白的身影,立白品牌直播牢牢占据了淘内直播热度第一,直播中欧阳娜娜向李佳琦要微信的意外互动被网络不断发酵,立白更是凭借#欧阳娜娜要李佳琦微信#的话题,以火速之势登上微博、抖音热搜榜第一,成功实现了流量+销量的双赢。

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 04
一连串营销动作的背后
    立白的野心是什么?
 
从立白总裁在抖音上的高调出镜预热,到引发全民互动热潮的手指舞social,再到明星代言人+网红主播的合体直播卖货,立白通过这一连串环环相扣的营销组合拳,提升了立白凝珠产品功能和产品形象的市场认知度,并完成了从营到销的闭环,打造了一场品销合一的营销campaign。
 
这背后折射出的,则是立白在洗衣凝珠市场上不断拓展的野心。
 
事实上,对于大多数中国人还比较陌生的洗衣凝珠,立白早在2016年就已经开始了市场布局。2019年,通过主打高颜值的“心心珠”和符合中国消费者洗衣习惯的8g单腔洗衣凝珠,立白成功地为洗衣凝珠打开了市场,并培育了成熟的消费群体,在2019年底,已经成为凝珠品类的龙头老大。
 
2020年,立白则进一步提出了“养ZHU大计”,其目标就是进一步深耕日渐崛起的年轻市场。如今,在产品功效上,经过多年的产品研发,立白洗衣凝珠已经覆盖到除菌、护彩、香柔等不同层面,满足年轻人多元化、高品质的洗涤需求;在营销策略上,立白也更加得心应手,用更加趣味化、互动化、年轻化的玩法,不断渗透年轻圈层。
 
相信经过这一系列的推广动作,立白洗衣凝珠将更全面地进入年轻人生活,引领新一代的生活潮流,让中国消费者的洗护体验与世界接轨。立白也将借此实现年轻化的品牌转型,占圈年轻群体,收获年轻一代的支持和喜爱。
 


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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