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画风突变拍恐怖片,杜蕾斯到底居心何在?

2020-05-22   10:45
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5月20日,作为一年一度大声说出“我爱你”的「告白日」,品牌都在对着用户各种撒狗粮、讲情话,进行借势营销。


可是,以前情话满满的「老司机」杜蕾斯却不按套路出牌,竟然拍了一支让人后背发凉的恐怖片,直接把情人节变成了万圣节,简直是太皮了。


520的一股清流,
杜蕾斯恐怖广告成功出位

 

话不多说,大家先看一下5月18日的这支预告片。

 

从地上伸出的手,从门外伸出的手,从玻璃门上伸出的手,每个男生手里都拿着一封系着蝴蝶结、写着“May I love you”的信笺。可是恐惧的神情,再加上惊悚的音乐,告诉我们事情并不简单,他们到底在害怕什么呢?

 

 

这支预告片简直让人毛骨悚然,完全感受不到520的甜蜜氛围。网友留言:小朋友我有很多????????杜蕾斯表示:明天再来!给你惊喜



不管怎么说,这支预告片很成功地引起了人们的注意,激起了好奇心,都翘首期盼着杜蕾斯要搞什么幺蛾子。

 

5月19日,杜蕾斯口中的惊喜正式上线。正片里,杜蕾斯直接cosplay了恐怖电影中的各种「鬼」,有吸血鬼、贞子、假面鬼。

 

 

故事剧情的反转让人出其不意。原来,德古拉伯爵喜欢的红色,除了鲜血还有番茄酱;贞子的长头发下面,隐藏着一张俊俏的脸;今年最流行的Mask,其实是N95口罩。


这些本来具有攻击性的「鬼」,因为收到了自己喜欢的520礼物而摇身一变成了正常人,画面由恐怖片转换成了爱情片,每一对情侣都能够热情相拥。

 

至此,通过前后的剧情和人物反差,我们也能感受到杜蕾斯今年520的主题:表白并不可怕,勇敢去爱。

 

在其他品牌都在线发糖,让人感觉520的糖分超标时,杜蕾斯的这波恐怖营销实在让人出其不意,既没有落入同质化的创意窠臼,又真正地在用户心中留下了深刻记忆。

 

这吓出一身冷汗的创意策略,实在让人又惊又喜。


直面年轻人情感痛点,
恐怖片背后依旧是表达品牌理念

 

杜蕾斯这支画风清奇的广告片,从创意角度看,给你侬我侬的520营销注入了一股清流。对于爱情这个永恒的话题,杜蕾斯用恐怖的画风来表达,确实让人眼前一亮。

 

但从主题内涵来看,杜蕾斯要传达的则是我们熟知的爱情主题——害怕表白。对此,杜蕾斯还写了这样一段文案:

 

心动之后,表白之前

可能是这个世界上最忐忑最胆怯的时光

「你在我旁边只打了个照面

五月的晴天闪了电」

未知的惆怅

让爱情的糖变成酸涩的彷徨

心上人啊,迷人得让人害怕

我的胆量啊,稀薄得让人缺氧

 

对于很多人来说,向暗恋的那个他/她表白,是一件需要勇气的事情。或者是怕被拒绝,或者是担心连朋友都没办法继续,总之,对于告白,很多人会犹豫不决。大概,这也是人们需要「520告白节」的原因所在。

 

杜蕾斯的方式是,用恐怖片,将人们内心的害怕无限放大到极致,去直面对告白的恐惧。


然后,用画风转换的方式,从恐怖到甜蜜,来告诉用户,看吧,你喜欢的人,可比这些可怕的「鬼」可爱一百倍,爱就要勇敢说出来,不要再做胆小鬼,不要让本该甜蜜的偶像剧变成恐怖片。

 

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从去年的「再向前一步」这一全新的品牌理念开始,作为两性健康品牌的杜蕾斯,开始注重与用户建构深层次的对话路径,从更加走心的情感层面去打动用户,赋予品牌有厚度、有温度的价值内涵。

 

在520这样一个属于爱情的节日,杜蕾斯自然不能缺场。尽管这次的画风实在让人始料不及,跳脱另类,但却也紧扣「告白节」的节日内核,属于杜蕾斯和用户之间相当成功的一次情感对话。


从老司机转型文艺青年,
杜蕾斯任重道远

 

虽然今年杜蕾斯的520广告很出彩,但是在官微热评里,依然能看到用户呼唤以前那个老司机文案的声音。看来杜蕾斯想让用户适应现在这个有点文艺的品牌形象,还有很长一段路要走了。

 



不过我这里也整理了往年520杜蕾斯的借势文案,就发现,以前的杜蕾斯文案,其实不仅仅会「开车」,而且相当有内涵、很隐晦,可以说骚话满分。
 
比如2018年的520,杜蕾斯联合星巴克、彪马、红牛等一系列品牌推出了系列「动物」海报,回到人们最原始的情感状态,用动作代替语言,来传达「说爱简单点」的主题。


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2017年,是用「数字」进行创意表现,开车猝不及防。


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2016年,借助不同「颜色」的内涵来说情话,橙色的温暖,黄色的执着,绿色的蓬勃,青色的快乐……每一句都撩拨人心。(注:原海报过长,有截取 


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2015年,从最简单的情话里,找寻520的存在。「may」的一语双关,相当精辟。

 

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可以说,杜蕾斯用每一句精妙的文案,树立了品牌鲜明的「人设」,将其「老司机」的形象深深地刻在了消费者脑海中。这曾经让杜蕾斯在营销中风光无限,却也是其形象转型的沉重枷锁。

 

杜蕾斯这次用出人意料的「恐怖片」讲述两性关系,在我看来,其实也是用「不正经」的一面,让现在的文艺形象更加灵动一点、多变一点,带给用户刺激感和新鲜感。

 

而从用户的反应来看,杜蕾斯想要完成转型,打破用户的固有形象认知,依然任重而道远。



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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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