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戳破伪趋势:都2022了,别把“总结”当“趋势”

原创   2022-01-26   13:54
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1977年,一代歌星猫王去世了。当时有很多美国人在电视上模仿猫王,刮起了一股模仿猫王的风潮。而且,每年模仿猫王的人都不断增加。

如果我们把每一年模仿猫王人数,做成一个曲线图,你会发现这是一个“趋势”啊!如果这条曲线一直往上走,到了2000年,大约有三分之一的美国人都模仿过猫王。
显然,这种事根本不会发生。但是在猫王去世的头几年看起来,模仿猫王确实很像一个“趋势”。这个案例被后来人叫做“猫王谬误”。
每年年底,几乎所有的商业媒体都在发“趋势”,但在我看来,这些所谓的“趋势”都是“猫王谬误”。
这些伪趋势只能告诉我2021发生了什么事,而不能真的告诉我,未来到底在哪里?
2021年的年终岁尾,我们一起戳破趋势的泡沫。今天咱们不聊趋势是什么,聊聊如何发现真正的趋势。

01
总结≠趋势
我们先来看看伪趋势都长什么样?举几个我这几天看到的“趋势”:


  • 短视频平台偏爱垂类微综艺

  • 元宇宙营销成为潮流

  • 私域流量继续占据C位


这些其实不能叫“趋势”,它们只能叫“总结”。比如,这里面的第一点趋势“短视频平台偏爱垂类微综艺”。如果你在2021去盘点抖音快手里的综艺内容,垂类微综艺的数量一定大于长综艺。
但如果你和抖音快手的业务负责人聊过,你就会知道:他们内部一直想启动更多的长综艺,挑战爱优腾的综艺业态。所以“短视频平台偏爱垂类微综艺”根本不是什么趋势,那只是一个暂时的现象。
这就是总结和趋势的差别,我们可以用一张图来解释。
今年事态一直向东走,明年事态可能继续向东走,也可能转头向西走。这就是不能把总结当趋势的原因。
总结是“看到过去的共性”,而趋势是“看到未来的走向”。
但未来让人摸不着头脑的一点是,它常常不走直线,它喜欢拐弯。所以,走向不是一个方向,而是一种轨迹。



02
趋势不是一个方向,而是一种轨迹
关于趋势的轨迹,一般有两种变化路线:


  1. 线性变化

  2. 周期变化


这两个词有点抽象,因为大部分时间都是投资圈的人在用,我简单普及一下:
所谓的“线性”变化,是说事情的发生,像白纸上的一条直线,一直朝着同一个方向走。比如说,电子产品只会越来越便宜,不会越来越贵;全球的文盲率只会越来越低,很难越来越高。
而“周期”变化,指的是事情的发展,在一段时间内,会按照一个波动曲线循环往复。比如,每年我们都会经历春夏秋冬这个季节,这件事会循环往复,像一个“轮回”一样。
因为事情的变化在不断“轮回”,所以我们可以预见未来。比如,到了10月份,你就知道要提前购买冬装了。
请思考:“大家都在追逐元宇宙,如果你是一个创业者,什么时候入局元宇宙最合适呢?”
这个问题看似是让你去预测元宇宙的未来,但其实你真正要理解的是:一项新技术从诞生到彻底商业化,这中间的周期是什么样的。
关于理解周期,我们可以引入一个科技领域著名的曲线,名叫“Gartner曲线”。几乎所有新的技术发展轨迹,都符合这个Gartner曲线。
Gartner曲线把新技术的成长轨迹,划分出了五个周期。
元宇宙其实正在从“技术萌发期”到“期望过热期”发足狂奔。如果你是一个元宇宙创业者,在这个时候入局,技术根本不成熟,除了超级巨头之外,大部分入局者一般是打算割韭菜的人和等着被割韭菜的人。而如果你不小心在“泡沫幻灭期”入局,不管你是什么目的入局,都会死得很惨。
这就是“周期变化”,它不仅告诉你大方向是什么,还可以告诉你拐点在哪?
疫情期间,很多餐饮企业都纷纷闭店,但海底捞却在不断扩店。海底捞的高层当然不是傻子,他们之所以这样冒进,是因为张勇预测了疫情的拐点。
张勇说:“2020年6月,我判断疫情在9月份就结束,但是直到今天 ,我们中国台湾和新加坡的店还受疫情影响开不了。我对趋势的判断错了,去年6月我进一步做出扩店的计划,现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”
海底捞判断错了疫情拐点,到2021年6月份,海底捞业绩下滑、市值蒸发了大约2600亿港元。

03

你的今天,常常是别人的昨天;

但别人的今天,却不是你的明天

周期变化是事物演变的基本规律,但这种规律太抽象,往往是差之毫厘、失之千里。更简单的办法是用“标杆法”去看某个新兴行业的走势。
举个例子。最近将意咨询在为一个螺蛳粉品牌做战略咨询。螺蛳粉是一个新兴的速食类目,我们该如何判断这个品牌未来有多大的市场?最简单的方法就是对标一个类似的成熟行业,比如方便面行业。
2021年,方便面行业大约有454亿的市场规模,螺蛳粉作为速食的一种,最乐观的估计也就是450亿+的市场容量。那我们如何知道在450亿的市场里,这个螺蛳粉品牌能抢到多大的市场份额呢?
那就再来看一下方便面行业里,各个头部品牌的销售额占比。其中,最大的品牌康师傅大约占据了43%的市场份额。如果你是一家螺蛳粉企业,你未来最乐观的情况,大约能有190亿的销售额!
虽然我们的目的是要看破未来的变化,但在方法上却是参考过去不变的东西。也就是说:你的今天,常常是别人的昨天。
但是,请一定记住一点:你可以参考标杆的发展轨迹,但千万不要学习标杆做法!因为过去的经验和方法没法帮你赢得未来的竞争。
比如,你是一个小型的知识付费平台,你想学习得到的知识产品研发逻辑。可是,等你学完得到的方法,得到很可能已经变成另一种生物了。你永远也跟不上得到的脚步,永远被得到甩在身后。
你应该问问自己:五年之后,得到会变成什么样?以五年之后的形态预测,得到今天可能会做出什么样的决策?这种方法被叫做“未来标杆法”。
请记住:你的今天,常常是别人的昨天。但别人的今天,却不是你的明天。

04
知道趋势常常没啥卵用
1865年,一个叫杰文斯的英国学者,他写了一本叫《煤炭问题》的书。
在这本书里,他预测:因为工业革命,全人类会越来越依赖煤炭。他算了一笔账,如果按照这个煤炭消耗量,用不了多久,地球上的煤炭就会被我们采光。那个时候,没有能源的人类将一下子退回到蛮荒时代,时代会出现大退步。
当时,这本《煤炭问题》引发了很大的社会恐慌,大家开始为人类的未来担忧。而且,这本书还引发了煤炭价格上涨,因为大家觉得要通过涨价来教社会节约煤炭。
现在再看这本《煤炭问题》和它带来的影响,让人啼笑皆非。但杰文斯看到的趋势是错的吗?并没有。煤炭肯定是越来越少,人类一定会陷入能源危机。
杰文斯的的确确看到了未来,只不过杰文斯只是发现了趋势,却没有找到应对趋势的办法。
我们真正要学会的技能,不是如何看到趋势,而是看到趋势后,你如何应对趋势。
我们都想知道未来的列车会驶向何方,但是一个很酷的事实是:对于普通人而言,知道了趋势往往并没有什么卵用。
比如,进入21世纪后,几乎所有人都相信:绿色能源是一个巨大的趋势。煤炭石油等传统能源的减少、雾霾和全球气候变暖,再加上科技的迅速发展,整个地球都在呼唤绿色能源。
当年,全球的投资者大约投出了500多亿美元,成千上万的绿色能源公司诞生。但是到了2012年,光一年之内申请破产的新能源企业就有40多家。从那时起,这个万亿的市场泡沫就破了。
过去十多年来,唯一成功的新能源企业恐怕就是特斯拉了。为什么其他新能源公司,明明押中了一个大趋势,却死的如此干脆呢?
彼得·蒂尔在《从0到1》这本书里,给出了他的见解。他认为,只看到趋势根本没用,你必须还能回答出以下七个问题:


  1. 工程问题:你的技术是不是有突破性进展,而不是仅仅做了改良?

  2. 时机问题:现在是入局的好时机吗?

  3. 垄断问题:你有没有能力,抢占足够大的份额?

  4. 人员问题:你有合适的团队吗?

  5. 销售问题:除了有产品,你有没有强大的销售能力?

  6. 持久问题:未来10年-20年,你还能保住自己的市场地位吗?

  7. 秘密问题:你有没有找到一个其他人没发现的破局点?


如果你想在一个大趋势下取得成功,至少要解决好其中的5个问题。在这张试卷里,可能只有特斯拉及格了。
比如,我刚刚介绍了Gartner曲线,Gartner曲线告诉我们一个道理:当一个大趋势来临时,不是越早入局越好,要找到最佳的发力时机。
2009年,美国政府把“绿色工作”提上日程,美国的联邦基金计划拨款给绿色能源产业。等到2010年时,埃隆马斯克从美国能源局一下子贷款了4.65亿美元!这笔政府的巨款,成了特斯拉扩张的动力源。
为什么我说“知道趋势常常没啥卵用”,因为超级趋势几乎每个人都能看到,但是应对趋势的能力却不是每个人都有。

05

超内核:当你感觉自己落伍,你该何去何从?

在一个不可逆的大趋势下,每个企业、每个个体都是脆弱的。当时代的列车撞倒你时,是不会跟你说一声对不起的。
亚马逊崛起后,世界上最大的老牌书店巴诺书店,几乎每年的业绩都在下滑。
为了迎接数字化图书的浪潮,抵抗亚马逊的绞杀,巴诺书店开始选择和微软合作,推出了自己的电子书阅读器Nook,准备重构自己的商业模式。两家公司2014年牵手,2015年就分手了。显然,巴诺低估了新业务的难度。
2022年了,巴诺书店并没有被亚马逊杀死,因为他重新设计定位,把自己定位成“图书咖啡馆”,一家看书的地方,而不是买书的地方。
巴诺书店曾经以为自己的竞争对手是亚马逊,但亚马逊和巴诺根本是两个物种,星巴克才是巴诺书店真正的竞争对手。巴诺书店必须明白,线上书店和线下书店的区别到底在哪?
我们去亚马逊,只是选购一本书。而我们走进巴诺书店,很可能是想逛一逛,翻翻书、看看书,度过一段悠哉的时光。
而且,巴诺光是在美国就有1300家书店,其中不少书店里,都有和星巴克合作咖啡厅。如果你拿着Nook去巴诺书店看书,还可以免费阅读电子书库里所有内容。
巴诺书店的转折点,在于它真正认识到了自己是谁,自己的内核在哪里。这个内核不会因为时代的变迁、技术的迭代而发生变化,这种内在特质我叫它「超内核」,即超越周期变化的内核。
我们常常担心被时代抛弃,于是当技术革命出现、当新的潮流诞生时,我们或者迟迟不愿意改变,或者狠心抛弃过往的所有。这两种方法都是错的,当一个大趋势出现时,我们应该先思考:我的内核是什么?我的什么特质在大趋势下依然是不受影响、甚至可以被加强的?
比如,一个公众号博主想转型做短视频,他就必须明白:他的粉丝到底喜欢他什么?什么特质是视频化的内容依然需要的?
改变的前提,是找到不变的特质。

06

趋势抗体与慢变量:做一个不疲于应对变化的人

咱们营销圈,每一年都有新的小趋势出现,大家每一年都在逼迫自己适应新变化。
但不知道你有没有发现一个奇怪的现象:那些积极对应变化的公司,活的都跌跌撞撞,营收不尴不尬。但是一些看似迟钝的企业,却在闷声发大财。
原因当然不是这些企业祖坟冒烟,可以不管不顾时代的变化,而是它们身上有“趋势抗体”,趋势变化对他们的冲击非常微小。
比如我问你:是李宁更创新,还是老干妈更创新?它们哪个在更积极地拥抱市场变化?答案是李宁。但李宁和老干妈哪个遭遇的竞争压力更小?哪个活得更滋润?答案是老干妈。
电视广告、视频广告、效果广告、直播带货、私域流量……营销风潮已经迭代好几轮了,老干妈哪一波都没赶上,或者说它哪一波都没参与,但是人家依然活得很好、市场销量依然很高。
老干妈身上就有“趋势抗体”,即便无视一些小趋势,也能活得很好。
当下,每个公司都在喊要“拥抱变化”,但很少有公司能“抵抗变化”。达尔文的“适者生存”法则影响了太多的人,大家常常疲于追赶潮流,却往往忽略了更大、更慢的变量。
关于“慢变量”,我看过一个有意思的比喻。
首先问你个问题:“为什么海上会有波浪?”最直接的答案就是因为有风嘛,无风不起浪。但是横跨整个海洋的大浪却不是风吹出来的,而是太阳和月亮的引力引发的,也就是潮汐现象。
这里面,风是快变量,而引力是慢变量。如果你是一个船长,不看天气预报出海,你可能马上会遭遇危险。但是如果你不知道潮汐变化的规律,你根本没法运用潮汐规律捕鱼和晒盐。
我觉得做生意、搞品牌也是这样,拥抱变化是好事,但是疲于应对变化也是一种慢性自杀。我们在拥抱变化的同时,最好要拥有“趋势抗体”,把握真正影响大势的慢变量。

结语


今天之所以写这么一篇文章是想告诉大家,别被年底各种花样百出的“趋势报告”忽悠了,比吸收信息更重要的是,对信息的判断力。
学会鉴别伪趋势,学习把握好趋势,我们才能踩在未来的鼓点上。

马上春节了,祝各位虎年大吉,感谢一直的陪伴和信任。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

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