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超强明星阵容助阵,伊利新春迷你剧“耀”出圈了

2022-01-28   11:25
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什么是闪耀?是把梦想照进现实,还是在尘世洪流中找到自己的存在感。每个人用尽所有力气,也不过为了做个发光的普通人。


如苏格拉底所言,“每个人身上都有太阳,主要是如何让它发光”。所以关于闪耀有很多面,不止你看到的那一面,小到个人成长大到国家发展,每个人对于闪耀的定义各有不同。

而说到“闪耀”不得不提伊利,一直以来以“奥运品质,我耀此刻”为沟通主张,刷新我们对于“闪耀”的认知,比如杨阳最近刷到的一条片子《我耀我家》,就把镜头对准家庭的闪耀时刻,给我们带来关于“闪耀”的全新解读。 



01

接地气荧幕形象的明星加持

点亮万家灯火的温情


伊利这条片子之所以吸引了我,离不开其在春节情绪、明星选择和消费场景的多重洞察,成就了这部温情满分的微电影。

 


1、洞察大众纷繁复杂的春节情绪 

站在这辞旧岁迎新年的门槛,每个人都会驻足驿站再回头瞥一眼,细数过去一年的点点滴滴。春节就像一面镜子,不仅照出我们一年的喜怒哀乐与成败得失,更是照出了不同家庭、不同代际的相处日常,每个人都会选在这个节点审视自我和展示自我,寻求个人价值的认同。

 

2、打造接地气的超强明星阵容 

此次伊利联手张小斐、实力派男演员胡军、四小花旦之一周也、“老戏骨”韩昊霖合作,同样是品牌深思熟虑的结果:

《你好,李焕英》让张小斐一战封神,拿下金马奖最佳女主。喜剧小品出身的张小斐,接地气、有生活感的“国民妈妈”形象深入人心,与春节“合家欢”主题调性高度一致。


再看童星韩昊霖,凭借《我和我的祖国》《我和我的父辈》圈粉无数,演技已如老戏骨般精湛,能够很好地带动荧幕前观众的情绪。从《少年的你》到《山河令》,流量和颜值担当的周也,总是以少女的形象出现在大众面前。伊利借助其邻家少女的角色,有效链接年轻圈层。


演了一辈子铁血硬汉的胡军,在《长津湖》中饰演的炮排排长,是位特别护犊子的“雷爹”,演出亲切十足给观众留下印象深刻,由他诠释“父亲”的角色最适合不过。
 
3、塑造覆盖全场景全人群的产品角色 

春节的最大关键词就是“家”这个场景,家庭人群成为春节的主流消费主体,这为品牌抢占家庭场景提供了契机。伊利拥有覆盖全年龄段的产品线,对于品牌来说单点式的产品策略,难以释放全矩阵产品的影响力。

伊利为春节微电影的沟通进行梯度设置,创造消费者和品牌的连接触点,由周也、张小斐、胡军和李福来分别“代言”畅轻、纯牛奶/金典、纯牛奶等产品,精准沟通各大目标圈层,彰显伊利满足全人群全场景营养需求的价值。伊利用丰富的产品线展示了强大的产品矩阵和奥运品质,也是对“奥运品质”最好的说服。

 
以“春节情绪+接地气的明星+家庭场景”为沟通支点,伊利从吃年夜饭、消弭代沟、聊家常、不能回家的四大社会话题切入,讲述4个彼此独立却交织的家庭故事:

就像一扇扇窗户,每个窗户背后发生着最平凡故事,却饱含着春节最真实的味道,构成了中国的万家灯火,在这灯火中,有你、有我,还有我们……
 
年味往往从一顿年夜饭开始,张小斐本想做一顿年夜饭哄父母开心,“不被重用”的妈妈感到失落。后知后觉的小斐,把年夜饭的“掌勺权”交还妈妈,找回独一无二的存在感。
 

过年串亲戚,唠嗑总是少不了“别人家的孩子”。面对亲戚突然的关心,小也整了一座耀眼的老虎雪雕。原来每一个“别人家的孩子”,在哪里都发光。
 

韩昊霖准备演出但鼓手缺席,焦头烂额之际,父亲化身带感鼓手代替上场,用重回年轻的方式,守护儿子眼前的热爱。
 


当我们在团圆时,身边也总有可爱的人在坚守岗位,李福来忙着直播冬奥现场,服务运动员和普通人的营养保障,实现个人闪耀到国家闪耀的寓意升华。


 

除了故事温情得恰到好处,不少拍摄的细节同样值得推敲,比如在每个章节剧情的高潮,都会响起同一段BGM《甜蜜蜜》,一句“你笑得甜蜜蜜”歌词,具象化地呈现了每个家庭的闪耀状态,成为点睛之笔。再比如,每段故事都会以亲人隔空互动作为转场,让每个片段的视觉衔接,变得更加丝滑顺畅。


结合“奥运品质,我耀此刻”主张,看到这儿我也读懂了《我耀我家》的“耀”,即是一种双向奔赴的“需要”和“支持”,阐释的是一家人的相处之道:

没有一个家庭角色是微不足道的,“他”总能在关键的时刻发挥着不可替代的作用,甚至成为锦上添花的点缀。这需要每个人具备守护家人的一种能力,懂你坚持、知你所爱,更是互相理解、互相欣赏。

所以它表达的深层次含义,是个人的闪耀离不开家人的支持,而个人的闪耀也成就了全家的闪耀。伊利也期望用奥运品质的产品,助力和见证着每个人的闪耀瞬间,从家中找到自我价值,拥有家的归属感。
 

02

打破叫嚣式广告模式
以走心喜剧点激发探索欲

剖析完品牌的内容和产品策略之后,接下来我们不妨把这条片子,放到整个营销行业中去思考,就会发现伊利这条片子不仅入眼,更是走心。
 
当下互联网掀起了一场“叫嚣式”广告跟风热潮,品牌把玩梗、沙雕、洗脑广告奉为营销的圭臬,期望以“出圈”的方式,吸引消费者的关注。然而这种热闹往往稍纵即逝,等待喧嚣过后,便是无人问津。
 
面对互联网营销行业的喧嚣与躁动,伊利显然抛开行业广告惯用的手法,选择了一条温暖而直抵消费者内心的故事路径:

回归亲情本身讲故事,在情感的铺陈上,没有放任煽情自流,而是预设走心而有内涵的喜剧点:

比如“妈妈做的鱼”、“像极了二舅长相的冰雕”、“大年初四冬奥会开幕”等,不断激发用户往下看的探索欲。这让一个原本飘在云端的“闪耀”概念,被拍出了现实平凡中的真,多了一份可回味的嚼头,更能流淌滋润到消费者心中。
 


过程中,伊利没有把它当作一支单纯的品牌广告去拍,而是以电影的标准去处理,让这部片子看上去更有质感,足见伊利在平衡温情和商业质感方面下足了功夫。

深究之下,这离不开伊利对于“奥运品质,我耀此刻”一以贯之的落地,从产品到营销以创新力作为驱动,始终用奥运品质的标准要求自我,用奥运的品质打造精品,为消费者提供更多品质的营销体验。
 
所以说,在博眼球广告无孔不入的今天,伊利这支带有温情性质的春节短片,就像一股清流般存在,带给我们新的体验。 
 

03

用17年讲好一个故事
深化品牌陪伴角色

最后,如果我们把伊利的“闪耀”故事看成一本书,就会发现《我耀我家》只是其中一个章节,你不翻页的话,你永远不知道下一章会有什么精彩内容。
 
2022年伊始,伊利推出《新年闪耀Flag》李福来帮助一盒牛奶闪耀过程,讲好服务冬奥“奥运品质”的故事;腊八延续话题热度,邀请李现、苏炳添、杨扬“一起闪耀”,献上“耀”式祝福。
 


现如今伊利上线《我耀我家》,在讲述家庭的荣耀时刻的同时,将品牌人格化,借助李福来的演出,展现伊利服务保障人员“牺牲小我”成全“大家团圆”的时刻,为冬奥运动员、消费者提供营养支持,映射现实中的伊利支持个人、家庭、国家的品牌形象。
 

伊利这一连串的闪耀故事,就像各自独立、层层递进的篇章,向消费者娓娓道来“闪耀”之于我们生活的意义,为冬奥营销进行造势和话题铺垫,保持品牌的声量。在营销之外,这也体现伊利以十七年奥运品质,助力中国运动员和中国消费者,在奔赴梦想的道路上尽情闪耀,将“奥运品质”真正落到实处。
 
这也让我们看到,从单点到长期进行落地,伊利在冬奥话题营销上坚持长期主义,利于品牌进行体育资产的沉淀和活化,实现冬奥营销的良性循环。

从深度方面来讲,作为十七年双奥合作伙伴,伊利始终坚持品质初心,不断强化自身之于个体、家庭、国家闪耀的陪伴者、支持者角色。所以杨阳有理由相信,对于“奥运品质,我耀此刻”的演绎,伊利的后续动作更令人期待。


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